Le contenu créé par les créateurs a occupé la scène principale lors des présentations « upfront » de la télévision — et pas seulement pour YouTube

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Dwyane Wade, à gauche, et Jesse Riedel prennent la parole sur scène lors de l'événement YouTube Brandcast au Lincoln Center à New York, le 13 mai 2026.

Mike Coppola | Getty Images

Parmi les émissions sportives et de divertissement en direct qui ont présenté leurs propositions aux annonceurs cette semaine, une autre idée revenait sans cesse : le contenu des créateurs.

La catégorie de vidéos, qui peut accumuler des millions de vues sur YouTube de Google et d’autres plateformes sociales, partage de plus en plus la scène avec les offres traditionnelles d’Hollywood lors des présentations annuelles connues sous le nom de "upfronts".

Le contenu des créateurs prend déjà une grande part des budgets publicitaires. En 2025, les dépenses des annonceurs dans ce genre ont atteint 37 milliards de dollars, selon un récent rapport de l’Interactive Advertising Bureau. Cette année, on prévoit qu’elles atteindront 44 milliards de dollars, indique le rapport.

"Ils sont les conteurs, les influenceurs et les stars de cette génération, produisant les programmes les plus pertinents et engageants sur la planète," a déclaré Brian Albert, directeur général de YouTube Solutions. "Et les annonceurs ont compris qu’ils ne se contentent pas d’avoir de grandes audiences, ils ont des communautés qui leur font confiance. C’est pourquoi ils veulent désormais collaborer avec eux, plus que jamais."

Le passage au streaming plutôt qu’à la télévision traditionnelle a conduit les sports, en particulier la NFL, ainsi que les événements en direct, à attirer les taux de publicité les plus élevés — surtout lorsque les médias paient des primes importantes pour les droits en direct.

Avec le streaming, cependant, les annonceurs en ont pour leur argent, ont expliqué des dirigeants de l’industrie à CNBC. Que ce soit pour une retransmission en direct d’un événement sportif sur des plateformes de streaming ou pour les droits exclusifs de podcasts vidéo ou de programmes pour enfants comme "Ms. Rachel".

Ces aspects économiques — combinés à la nécessité de capter un public plus jeune et insaisissable — stimulent la demande pour des inventaires soutenus par la publicité, et ouvrent la porte à davantage de contenu dirigé par des créateurs sur les plateformes traditionnelles.

YouTube revendique la plus grande part de l’audience en streaming, selon les rapports mensuels de Nielsen appelés "The Gauge". En février, la plateforme représentait 12,7 % de l’audience en streaming, Netflix arrivant en deuxième position avec 8,4 %.

L’entreprise a présenté sa proposition aux annonceurs — ce qu’elle appelle son Brandcast — mercredi, avec des personnalités comme le YouTubeur Jesse "Jesser" Riedel, le comédien Trevor Noah et l’animateur de podcast Alex Cooper.

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Médias

Alors que les stars du numérique sont monnaie courante dans l’univers de YouTube, cette année elles ont joué un rôle plus important même dans les médias traditionnels et les entreprises de streaming. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. et Prime Video d’Amazon faisaient partie des sociétés qui ont noté l’intégration du contenu des créateurs sur leurs plateformes.

"Alors qu’il y avait autrefois une différence nette entre le contenu dirigé par un studio et celui des créateurs, cela se fond dans une vision unique," a déclaré Julie Clark, ancienne dirigeante de l’industrie publicitaire et vice-présidente senior des médias et du divertissement chez TransUnion.

"Si l’on regarde l’essor de choses comme les podcasts vidéo longue durée, ou les tutoriels courts, il est évident que le paysage du contenu a changé radicalement," a-t-elle ajouté. "Cela modifie totalement la façon dont les upfronts sont envisagés et activés."

Créateurs de médias traditionnels

L’année dernière, ce sont les podcasts vidéo qui ont commencé à faire leur apparition sur davantage de scènes d’upfront — un premier signe que le contenu viral en ligne rejoignait la mêlée traditionnelle.

"Le paysage a tellement changé au cours de l’année écoulée. Le podcasting est maintenant assez complet, ce qui signifie que vous consommez certains contenus en regardant du long format sur des plateformes vidéo, et beaucoup de gens commencent aussi à consommer davantage de formats courts et moyens sur les réseaux sociaux," a expliqué Angie More, responsable des partenariats publicitaires avec les créateurs chez Amazon.

"Nous voyons des créateurs vouloir profiter de l’opportunité d’atteindre leur public partout," a déclaré More.

Amazon a encore une fois mis en avant un accord majeur sur un podcast vidéo lors de sa présentation cette semaine. Oprah Winfrey a pris la scène pour promouvoir son récent accord pluriannuel avec Wondery d’Amazon pour distribuer "The Oprah Podcast" en audio et vidéo. L’accord inclut également les droits sur une bibliothèque de ses contenus passés.

Oprah Winfrey sur "The Oprah Podcast."

Courtesy : Harpo Entertainment

Pour des sociétés comme Fox et Warner Bros. Discovery, qui ont longtemps eu une histoire de contenu produit en studio, elles ont commencé à s’appuyer sur le contenu des créateurs via des personnalités déjà présentes sur leurs plateformes — notamment celles dans des émissions culinaires et de rénovation domiciliaire non scénarisées.

WBD travaille avec des créateurs et influenceurs depuis des années, a déclaré Karen Bronzo, directrice mondiale du marketing pour les réseaux et les actualités américains chez WBD, dans une interview.

Bronzo a souligné que ce type de programmation est devenu une partie plus importante de la conversation pour les médias et les annonceurs. Elle a dit que travailler avec des personnalités en ligne permet aux réseaux traditionnels d’étendre leur portée — et aux marketeurs de toucher des bases de fans étendues, qui suivent souvent de près leurs personnalités et marques favorites.

"Quand vous vivez le contenu d’un créateur, vous avez vraiment l’impression que c’est personnel. C’est une relation beaucoup plus, disons, individuelle, et une forme de connexion différente," a déclaré Bronzo.

Lors de la présentation upfront de WBD mercredi, Bronzo a indiqué que la programmation de la Food Network s’étendait encore plus dans les originaux YouTube, avec une nouvelle série mettant en scène la chef Esther Choi sur la chaîne social media du réseau. En plus de la Food Network, les séries de rénovation de HGTV et le "Puppy Bowl" — le spectacle canin annuel en lien avec le Super Bowl — ont été propices à la création de ce type de contenu.

"Le Puppy Bowl" d’Animal Planet.

Courtesy : WBD

Fox a également trouvé une porte d’entrée dans l’écosystème des créateurs via la cuisine. Plus tôt cette année, la société a lancé Fox Creator Studios, axé sur le contenu culinaire. L’initiative est dirigée par des chefs déjà présents dans l’effectif de Fox, dont Gordon Ramsay.

Ramsay a pris la scène lors de la présentation upfront de Fox lundi, aux côtés de la légende de la NFL Tom Brady et des stars des émissions de divertissement du réseau, pour présenter sa série sur Fox et le Creator Studios.

Fox a concentré une grande partie de ses efforts de streaming sur son service gratuit, soutenu par la publicité, Tubi, qui a conclu des accords avec des personnalités de YouTube pour créer du contenu spécifiquement pour le streamer. En retour, ces créateurs amènent leur audience de la plateforme sociale.

En particulier, Tubi a attiré le public de la génération Z, une démographie clé pour les annonceurs cherchant à atteindre les jeunes consommateurs qui ne regardent pas aussi souvent les médias traditionnels. Le streamer détenu par Fox a également lancé Tubi for Creators, et cherche à offrir aux créateurs une voie vers Hollywood, selon un précédent rapport de CNBC.

Tubi a organisé sa propre présentation pour les annonceurs fin mars, en invitant des créateurs sur scène, dont Jesser de YouTube.

La plateforme a depuis annoncé diverses collaborations dirigées par des créateurs, notamment une série exclusive axée sur le football, menée par Jesser, qui a été diffusée vendredi.

Correction : cette histoire a été mise à jour pour préciser qu’Oprah Winfrey a conclu un accord de podcast avec Wondery d’Amazon. Une version précédente avait mal identifié la division d’Amazon responsable de l’accord.

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