En étudiant récemment le marché de la vente au détail au Brésil, j'ai découvert une histoire entrepreneuriale particulièrement remarquable — celle d'Ilson Mateus et de son Grupo Mateus (GMAT3). Ce cas est très instructif pour comprendre les opportunités de croissance sur les marchés émergents.

En ce qui concerne la richesse d'Ilson Mateus, elle illustre en fait la logique entrepreneuriale typique brésilienne. Ce gars est né dans les années 1960 à Imperatriz (Maranhão), et, comme beaucoup d’autres à l’époque, il est allé faire de l’or à Serra Pelada, sans succès. Mais cet échec s’est avéré être un tournant — il est retourné au Maranhão, où il a ouvert une petite épicerie à Balsas, en commençant par cette petite boutique.

Ce qui est intéressant, c’est qu’il ne s’est pas limité au commerce traditionnel. En plus de gérer son épicerie, il a organisé lui-même la logistique, transportant des marchandises entre les villes. Cette décision, apparemment simple, visait en réalité à élargir la marge bénéficiaire et la taille de l’entreprise. Par la suite, cela a évolué en "Armazém Mateus", puis en un réseau de supermarchés.

Dans les années 1980-1990, Ilson Mateus a pris plusieurs décisions clés. Pendant la période instable du Plano Cruzado, il a au contraire stocké massivement, ce qui, bien que risqué, a permis une croissance explosive de l’activité. L’expansion suivante a été stratégique — pas une croissance aveugle, mais une pénétration approfondie dans le Nord et le Nord-Est, des régions où la concurrence était moins féroce.

Du point de vue de la gamme de produits, ils ont étendu leur activité du supermarché au cash and carry moderne (Mix Mateus), puis à l’électroménager (Eletro Mateus) et à leur propre industrie (comme la boulangerie Bumba Meu Pão). Ce modèle d’intégration verticale a permis d’augmenter la marge et de renforcer le contrôle sur la chaîne d’approvisionnement. En 2016, ils ont aussi investi dans le commerce en ligne, pour suivre le rythme de l’époque.

Le tournant décisif a été l’IPO en 2020. Grupo Mateus a été introduit à la B3, levant environ 463 millions de R$, avec un chiffre d’affaires annuel proche de 1 milliard de R$. Même dans un contexte de pandémie et de récession économique, cette IPO a été un succès, témoignant de la reconnaissance du modèle commercial par le marché. Après l’introduction en bourse, ils ont accéléré l’ouverture de magasins, renforcé la logistique, et collaboré avec Bradesco pour lancer une carte co-brandée — ces initiatives ont encore élargi leur base de clients et leur fidélité.

Selon Forbes, en 2022, la fortune d’Ilson Mateus était estimée à environ 170 millions de dollars US. Ce chiffre provient principalement de l’appréciation de ses parts dans GMAT3 et de la croissance continue de l’entreprise. Pour les investisseurs, ce cas montre quoi ? Une pénétration régionale approfondie + un modèle d’affaires hybride + une intégration verticale peuvent créer une valeur considérable sur les marchés émergents.

Bien sûr, GMAT3 comporte aussi des risques évidents — forte concentration géographique, marges bénéficiaires sous pression dans le secteur de la vente au détail, dépendance à une clientèle à revenu moyen et faible. Mais quoi qu’il en soit, l’histoire d’Ilson Mateus, d’une petite épicerie à un fondateur de société cotée, illustre le potentiel de croissance du commerce de détail brésilien dans des marchés non traditionnels. Ce type de détaillant régional reflète souvent la dynamique de consommation et les opportunités commerciales de l’ensemble des marchés émergents.