Starbucks, Wudao, Li Keza se lancent tous dans le marché, à quel point le « haute teneur en protéines » est-elle vraiment attrayante ?

Pourquoi la voie du haut de gamme en protéines attire-t-elle les géants du secteur ?

Auteur｜Yana

Le latte PRO à haute teneur en protéines de Starbucks fait sensation dès sa sortie, les consommateurs en réclament la version identique 6.0 lait enrichi en protéines ;

La marque grecque de lait de yaourt pour enfants Wu Dao lance également un lait frais ultrafiltré 6.0 à haute teneur en protéines, ciblant les enfants, établissant une nouvelle norme avec des standards nutritionnels supérieurs à ceux du secteur ;

Le « lululemon » des boissons hydriques, la boisson protéinée au goût chocolaté de粒刻, a déjà obtenu d’excellents résultats lors de tests dans certains canaux ;

Yili lance Puritime, une eau protéinée transparente, entrant officiellement dans la course aux eaux riches en protéines…

Actuellement, les cafés fraîchement préparés, les entreprises laitières et les marques de boissons sportives accélèrent leur entrée, créant une vague de marché autour du concept de « haute protéine ».

« C’est la crème de ce que je voulais toujours créer comme lait frais parfait. » Lors du forum d’innovation en R&D laitière FBIF2026, Wang Weijian, fondateur de Wu Dao, leader dans la voie du yaourt grec, a présenté un petit emballage de 150 ml de lait frais, contenant 6,0 g/100 ml de protéines, annonçant officiellement son entrée dans la course aux laits riches en protéines.

« Les entreprises laitières doivent sortir de leur mentalité locale et suivre la tendance mondiale des protéines. » a déclaré Zhu Xi, président de YouNuo Dairy, soulignant qu’aux États-Unis, les dernières directives nutritionnelles classent les protéines comme un nutriment clé pour retarder le vieillissement et prolonger la vie saine. Aujourd’hui, les rayons des supermarchés américains ont changé : Costco, Target, etc., ont déplacé les snacks aux noix en arrière-plan, en mettant en avant diverses boissons et snacks riches en protéines, voire de l’eau de lactosérum.

Le directeur de la catégorie de Starbucks China, Shi Qin, indique que le marché des protéines a un potentiel énorme. Alors que l’Europe, l’Amérique et le Japon ont déjà une implantation bien établie, la Chine reste encore dans une phase de « mer bleue ». Selon lui, l’adaptation au scénario est essentielle pour réussir dans cette voie. Le café, étant déjà intégré dans la vie quotidienne, peut renforcer et amplifier ce scénario avec des produits riches en protéines. Pour Starbucks, anticiper et prendre de l’avance permettrait de mieux profiter des bénéfices du secteur lorsque la vague de croissance se déchaînera.

Quelle est la véritable attractivité de la voie des protéines pour le café, les laiteries et les boissons sportives ?

Le latte riche en protéines de Starbucks, un succès immédiat.

Le 7 avril 2026, Starbucks China a lancé la série PRO de latte à haute teneur en protéines dans tous ses points de vente, avec pour argument principal « 20 g de protéines brutes par tasse », ce qui a rapidement fait le buzz sur les réseaux sociaux, faisant de ce produit un phénomène. La boisson utilise du lait sans lactose à 6.0 protéines, avec une contenance de 473 ml, contenant 20 g de protéines de haute qualité, équivalent à 3-4 œufs ou 80 g de poitrine de poulet, tout en étant sans lactose ni ajout de poudre de protéines, répondant aux besoins des personnes en fitness ou en perte de poids.

Sur les réseaux sociaux, cette boisson a suscité des débats polarisés. Les supporters trouvent son goût naturel, légèrement sucré, semblable à une crème glacée au lait fondue, très rassasiant, idéal après une séance de sport ; les détracteurs la trouvent trop collante, trop sucrée, et la qualifient de « piège à éviter ».

Mais cette controverse a alimenté son succès. Selon Chopping Spicy, c’est précisément cette opposition extrême dans le cercle de consommation qui a stimulé de nombreux utilisateurs à faire des tests, des critiques, des recommandations, créant une sorte de carnaval viral. Cela a aussi inspiré des expressions comme « un latte, une demi-steak » ou « le roi de la nutrition dans le café », qui ont permis de faire connaître le nom de la marque et du produit à plusieurs reprises dans les discussions.

Les raisons en sont doubles : d’un côté, Starbucks met en avant une tasse contenant environ 20 g de protéines, soit l’équivalent de 3 à 4 œufs, un argument chiffré facilement perçu par les consommateurs, répondant à la demande des jeunes qui veulent à la fois de la caféine et une alimentation équilibrée ; de l’autre, la formule sans lactose est très appréciée, certains commentant : « Enfin un latte qui ne me dérange pas au ventre. » Selon Starbucks, cette formule sans lactose répond à deux enjeux : d’une part, de nombreux consommateurs en Chine souffrent d’intolérance légère au lactose, et boire un latte traditionnel peut provoquer des inconforts digestifs ; d’autre part, si la concentration en protéines est élevée, sans optimisation du lactose, l’efficacité de digestion et d’absorption serait compromise, rendant la nutrition peu efficace.

En regardant la tendance mondiale du café, la combinaison haute protéine et café n’est pas une innovation de Starbucks. Sur TikTok, le hashtag #Proffee (Protéines + Café) a déjà accumulé des centaines de millions de vues, avec des influenceurs fitness et des adeptes de la perte de poids partageant leurs recettes maison.

La démarche de Starbucks consiste à standardiser cette recette DIY populaire, en utilisant le lait riche en protéines de leur propre chaîne d’approvisionnement pour faire directement des lattes, réduisant ainsi la barrière à la fabrication pour le consommateur. Par ailleurs, des promotions comme « PRO MONDAY » avec des offres 1+1 incitent la curiosité à tester à moindre coût.

Avec cette boisson devenue virale, c’est aussi le lait riche en protéines qui a attiré l’attention. Chopping Spicy a noté que de nombreux internautes recherchent ce même type de lait sur les réseaux sociaux.

Ce lait sans lactose à 6.0 protéines, fabriqué en partenariat entre Starbucks et Mengniu, n’est pas encore commercialisé publiquement.

Très peu de laits sur le marché atteignent 6.0 g/100 ml. La norme nationale standard pour le lait ordinaire est d’environ 2.9 g. Le lait personnalisé de Starbucks atteint 6.0 g, soit le double du lait ordinaire, équivalent à concentrer deux portions de lait classique en une seule, constituant la principale source de protéines de la boisson.

Répondant à la demande chinoise pour des produits riches en protéines et faibles en charge, ce produit utilise une ultrafiltration précise pour ajuster la proportion de matières grasses, de glucides, etc., augmentant la teneur en protéines tout en maintenant un apport calorique comparable à celui du lait classique, offrant ainsi un produit riche en protéines sans surcharge calorique.

En réalité, le concept de boisson lactée riche en protéines n’est pas nouveau. Dans la filière en amont du café riche en protéines de Starbucks, YouNuo Dairy est un pionnier national dans ce secteur. Son président, Zhu Xi, a déclaré lors du forum FBIF 2026 : « Beaucoup de concurrents ignorent peut-être que le lait de haute teneur en protéines 4.0 est une innovation de YouNuo, qui l’a introduite en Chine en premier. » Selon lui, la dernière version du lait atteint 5.0 g/100 ml.

Les principales entreprises laitières nationales ont également anticipé cette tendance il y a 4 ou 5 ans. Dès 2021, la marque haut de gamme de Mengniu, TeLunSu, a lancé un lait ultra-protéiné M-PLUS.

Aujourd’hui, dans le secteur du lait à température ambiante, les principales marques comme JinDian, TeLunSu, San Yuan, Guang Ming YouPei, ainsi que des enseignes de supermarchés comme Yonghui, Metro, Qixian, Hema, proposent généralement des laits riches en protéines autour de 4.0 g/100 ml, comme standard haut de gamme.

Et Wu Dao, célèbre pour son yaourt grec, a en réalité commencé à développer une ligne de lait frais ultrafiltré il y a deux ans, et a récemment lancé un lait ultrafiltré contenant jusqu’à 6.0 g/100 ml de protéines.

Ce produit ne ressemble pas aux laits classiques de 500 ml ou 1 litre, destinés aux rayons de boissons à emporter, mais se présente en bouteille fine de 150 ml, ciblant spécifiquement les enfants de 3 à 12 ans, avec un prix d’environ 7 yuans.

Ce produit sera lancé en ligne en mai, puis, après validation du marché, envisagera une distribution hors ligne.

Lors d’un échange avec Chopping Spicy, Wang Weijian a répété plusieurs fois sa vision ultime pour ce lait : créer un lait parfait répondant aux besoins des utilisateurs. De la conception initiale à la réalisation, il a travaillé deux ans.

En réalité, la technologie d’ultrafiltration et autres techniques associées sont déjà très matures à l’échelle internationale. Leur difficulté résidait dans la fixation des prix — un prix élevé de plusieurs dizaines de yuans par bouteille, bien au-delà du pouvoir d’achat moyen.

« Si le prix est trop élevé, personne n’achètera. Les investissements lourds dans la ligne de production et la technologie finiront en gaspillage. Seule une stratégie de prix à long terme permettra de réduire le prix et d’intégrer ces technologies avancées dans le quotidien des consommateurs. » a confié Wang Weijian à Chopping Spicy.

Ainsi, Wu Dao a décidé d’ajuster sa logique de prix en se basant sur le coût de production à pleine capacité, sans répartir la charge initiale de faible capacité. La durée d’amortissement des équipements est prolongée à 10-20 ans, ne prenant en compte que les coûts variables du produit, pour assurer une rentabilité à chaque vente.

Du point de vue de la logique de consommation, la montée en puissance des boissons riches en protéines s’appuie sur deux tendances :

Premièrement, en Occident, la popularité croissante du GLP-1 pour la perte de poids est un moteur clé de la croissance du marché des protéines. Plus précisément, des médicaments comme la semaglutide ou la tirzepatide, qui suppriment l’appétit et favorisent la perte de poids, peuvent entraîner une perte musculaire et une baisse du métabolisme. Sous supervision médicale, la supplémentation en protéines devient une nécessité pour ceux qui veulent préserver leur masse musculaire. Dans ce contexte, les boissons fonctionnelles riches en protéines, faibles en calories et très rassasiantes, ciblent précisément ce besoin, répondant à la fois à la demande de santé quotidienne et à la nécessité de préserver la masse musculaire chez les utilisateurs de GLP-1.

Deuxièmement, en Chine, la philosophie nutritionnelle riche en protéines, autrefois réservée à une niche de fitness, s’étend rapidement au grand public. Pendant longtemps, les principaux acheteurs étaient les amateurs de fitness et les mamans exigeantes. Aujourd’hui, la tendance à une alimentation riche en protéines se diffuse, avec les cadres urbains comme principaux acteurs, consommant ces produits de manière passive et scénarisée pour compléter leur apport en protéines.

Pour suivre cette vague, les marques innovent rapidement, lançant de nouvelles catégories comme l’eau riche en protéines, des boissons protéinées aromatisées, etc., enrichissant leur gamme de produits.

Après le lancement en Japon d’une eau riche en protéines transparente par Cycle.me, des entreprises comme Yili et Mengniu ont également commencé à développer cette catégorie. Récemment, Mengniu et Yili ont lancé respectivement des eaux de lactosérum séparées et Puritime, des eaux protéinées transparentes, entrant dans cette nouvelle course.

Même FamilyMart et Hema proposent des eaux de lactosérum séparées, à haute pureté, sans charge, avec une texture aqueuse, pour conquérir le marché du « léger et sain ».

Le segment des boissons protéinées fonctionnelles, fortement lié au fitness, voit également l’arrivée de nombreux nouveaux acteurs.

La marque innovante粒刻, spécialisée dans les boissons protéinées pour sportifs, brise l’image selon laquelle ces produits ne s’adressent qu’aux amateurs de fitness, en couvrant à la fois les besoins sportifs et ceux de la vie urbaine quotidienne ; la marque de nutrition sportive Maysheng de Mengniu, également, continue d’étendre sa gamme, utilisant ses avantages en R&D et chaîne d’approvisionnement pour cibler précisément le marché des suppléments sportifs professionnels et de la santé générale.

Le Starbucks high-protein latte PRO, en sortant du cadre traditionnel des boissons protéinées réservées aux sportifs, vise principalement les jeunes urbains de 25 à 35 ans.

Ce groupe, souvent sans habitudes de fitness strictes, mène une vie où le petit-déjeuner est souvent improvisé et les repas principaux simplifiés, avec un déficit chronique en protéines. Par exemple, un adulte de 75 kg, même en consommant un steak, un œuf et cinq crevettes par jour, peut avoir un déficit d’environ 20 g de protéines.

Ils préfèrent souvent compléter leur apport en protéines dans des scénarios quotidiens comme boire un café, de l’eau ou du yaourt, sans se compliquer la vie.

Côté marketing, Starbucks met en avant des équivalences concrètes : « une tasse = 3 œufs = 10 crevettes = une demi-steak », pour transformer la teneur en protéines en repères alimentaires quotidiens, facilitant la compréhension et renforçant l’image d’un produit à bon rapport qualité/prix. La stratégie s’appuie aussi sur des scénarios comme « substitut du petit-déjeuner, complément lors du trajet, collation pour lutter contre la faim l’après-midi, récupération après l’effort », pour s’intégrer dans le rythme de vie des cadres.

Ce même principe s’applique aussi aux consommateurs de boissons lactées riches en protéines. Contrairement à la poudre de protéines classique, qui nécessite de la mélanger, secouer, nettoyer, et qui a un goût souvent désagréable, les produits prêts à boire comme le high-protein coffee de Starbucks résolvent ces problèmes, devenant le choix privilégié pour les entraînements, les collations ou les repas rapides.

Une employée en bureau, fidèle à la salle de sport depuis 3 ans, témoigne : « Après l’entraînement, je bois directement un latte riche en protéines, sans avoir à préparer de la poudre ni à laver la tasse, c’est tellement pratique. »

Pour les marques laitières, lancer des produits à haute valeur nutritionnelle, notamment riches en protéines, revient à cibler précisément leur clientèle.

Wu Dao est un exemple typique, positionné sur le marché du lait riche en protéines pour enfants. Leur cible principale est la maman exigeante. Ces mères privilégient des produits avec des ingrédients propres, riches en calcium, faciles à absorber, sans lactose, pour répondre à leurs besoins et à ceux de leur famille.

« Je ne donne que du lait de qualité, sans poudre ajoutée. » confie une maman.

« En tant que parent, je suis très attentive à la nutrition de mes enfants. 6.0 g de protéines brutes de haute qualité, plus faciles à absorber, aident à leur croissance, renforcent leur immunité, c’est notre objectif de devenir leader dans ce secteur. » explique Wang Weijian. La scène principale pour Wu Dao est le lait ultrafiltré, pratique, sûr et efficace. Par exemple, le matin, pour accompagner l’école des enfants, une bouteille suffit, à boire en route ou à l’école. En format petit, avec une densité nutritionnelle élevée, une stabilité à la décompression, il n’y a pas de souci de dégradation, idéal pour l’extérieur, l’école ou les déplacements.

Dans le domaine de l’enfance et de l’expérience utilisateur, le lait ultrafiltré Wu Dao 6.0 montre aussi une conception innovante.

La majorité des laits sur le marché utilisent un standard de 30.8 mm de diamètre d’ouverture, mais Wu Dao a opté pour une ouverture plus petite, évitant ainsi les déversements ou l’étouffement lors de la consommation par des enfants, garantissant une boisson propre. La bouteille a une forme cintrée au centre, adaptée à la main des enfants, facile à saisir, antidérapante, alliant esthétique et praticité.

« Nous croyons que nos 50 millions d’utilisateurs sont des consommateurs intelligents. » affirme Wang Weijian, « Dès qu’ils comprendront la valeur du produit, ils l’adopteront. »

Les laits classiques contiennent généralement 3.2 g de protéines/100 ml ; même dans les élevages haut de gamme, on atteint difficilement 3.6-3.8 g/100 ml à court terme. Bien que le lait Jueshan puisse dépasser légèrement 4.0 g/100 ml, sa production annuelle de 5 à 7 tonnes ne peut pas devenir une source principale.

La clé pour atteindre de véritables progrès en protéines réside dans la technologie de filtration membranaire : en utilisant une filtration physique pour éliminer l’eau, le lactose et certains petits composants, tout en conservant les protéines, le calcium et autres nutriments majeurs. En termes simples, un lait ordinaire à 3.2 g de protéines pour 100 ml, après filtration, peut être concentré en 80 ml de lait à 4.0 g de protéines.

Schéma du procédé de filtration membranaire dans l’industrie laitière internationale

Historiquement, les laiteries ont augmenté la teneur en protéines par petites étapes : 3.1, 3.3, 3.5 g. Chaque augmentation de 0.1 ou 0.2 g était largement mise en avant, car la teneur en protéines est directement liée au coût. Plus la teneur est élevée, plus le coût des matières premières, la technologie et l’investissement augmentent, chaque petit progrès étant une véritable dépense.

En ce qui concerne la pureté et la procédé, la boisson riche en protéines a aussi une hiérarchie claire dans l’industrie. Les laits ultrafiltrés de Wu Dao et Starbucks, qui utilisent uniquement du lait cru, concentré par ultrafiltration, sans ajout de protéines en poudre, sont au sommet de cette hiérarchie. La seule différence est que Starbucks utilise un lait de haute teneur en protéines, sans lactose, avec une concentration ultrafiltrée, et une enzyme EHT pour décomposer le lactose, offrant un goût riche, naturel, sans surcharge.

Wu Dao emploie une méthode similaire, et affiche même sur ses emballages un schéma illustrant tout le processus technique, pour rendre la technologie accessible aux consommateurs.

Un autre point important est que, en tant que lait à basse température, il bénéficie d’une durée de conservation de 28 jours. Cela repose sur une triple barrière technologique : une stérilisation physique pour éliminer 90 % des spores bactériennes, une stérilisation ultra-rapide en 0.09 seconde, et une aseptie par embouteillage sous atmosphère stérile — le processus de soufflage, remplissage et fermeture en une étape, en boucle fermée, sans contamination.

Ce procédé garantit une stabilité maximale. Même en cas de transport, d’école ou de sortie, le produit reste frais, avec une activité bactérienne limitée, tout en conservant la vitalité du lait frais, plus sûr et pratique.

Chopping Spicy a appris lors d’un entretien que, pour cette ligne de production, Wu Dao a investi plus de 200 millions de yuans uniquement dans l’usine de Handan l’année dernière. Ce coût élevé vise à préserver la saveur et la nutrition, en conservant un maximum de substances actives.

Le lait riche en protéines a effectivement un goût plus intense, une densité nutritionnelle plus élevée, et est plus facilement accepté par le marché, mais suscite aussi des controverses.

Certains consommateurs se demandent : « Si je rajoute 1-2 g de protéines, ne puis-je pas simplement boire une boîte de lait ordinaire ? Avec le prix d’un lait riche en protéines, je peux acheter deux fois plus de lait normal, la quantité totale de protéines étant similaire. » D’autres ont signalé des réactions comme ballonnements ou diarrhée après avoir goûté ces produits riches en protéines, en raison d’une intolérance au lactose.

Pour la majorité des adultes en bonne santé, un supplément en protéines en complément d’une alimentation normale est possible, mais il faut faire attention à la quantité. Selon le « Guide alimentaire chinois », l’apport quotidien recommandé en protéines pour un adulte est de 1.2 à 1.5 g par kilogramme de poids corporel. Un excès peut augmenter la charge sur le foie et les reins, et le surplus calorique peut se transformer en graisse. En résumé, la supplémentation en protéines doit être adaptée à la constitution de chacun, en restant raisonnable.

En prenant l’exemple du café riche en protéines de Starbucks, on voit clairement que la logique du marché chinois et international diffère. Aux États-Unis, Starbucks utilise souvent des poudres de protéines pour enrichir ses recettes.

Le café riche en protéines de Starbucks (marché américain)

Le directeur de la catégorie de Starbucks China, Shi Qin, a déclaré lors du FBIF 2026 que la connaissance du public américain sur la poudre de protéines est très solide, et que la majorité accepte d’en ajouter dans diverses boissons et aliments, la considérant comme une amélioration saine.

Mais en Chine, la poudre de protéines reste associée à des compléments alimentaires ou des produits de santé, et il faudra un long processus d’éducation pour que le grand public accepte l’idée d’ajouter de la poudre de protéines dans le café. Il pourrait falloir jusqu’à cinq ans pour que cette idée s’ancre dans l’esprit des consommateurs, rendant sa mise en œuvre difficile actuellement. Heureusement, la conscience de la protéine est déjà bien développée par les laiteries nationales, et le public considère que : le lait est la source la plus naturelle et la plus adaptée pour un apport quotidien en protéines de qualité.

Dans la stratégie à long terme de Starbucks, le haut de gamme en protéines n’est pas seulement un produit à succès, mais aussi un pilier de leur stratégie de santé de marque. La haute teneur en protéines a permis à Starbucks de renforcer son image de marque saine, tout en créant une plateforme d’innovation durable. Par la suite, en s’appuyant sur cette base, la marque pourra étendre ses gammes de saveurs et de produits, avec une acceptation accrue et une capacité à pratiquer des prix plus élevés.

Wu Dao maintient également une attitude d’observation et de développement à long terme pour ses produits ultrafiltrés. Leur approche consiste à commencer par des produits de base, en communiquant d’abord sur leurs caractéristiques, leurs usages et leur valeur nutritionnelle, puis à élargir progressivement la gamme avec de nouvelles saveurs, pour pénétrer le marché de manière stable.

Bien que positionnée initialement sur le marché des laits pour enfants, cette gamme ultrafiltrée possède un potentiel énorme pour couvrir tous les âges.

Tout comme la crème pour bébés, devenue un produit pour adultes, ce lait, initialement conçu pour les enfants, avec ses proportions nutritionnelles exceptionnelles, ses normes de sécurité strictes et ses nutriments actifs, peut aussi convenir aux adultes pour leur consommation quotidienne.

Les pratiques de Starbucks, Wu Dao et autres illustrent la réalité du marché chinois du haut de gamme en protéines. La perception et la demande en protéines diffèrent nettement entre la Chine et l’étranger. Pour se démarquer avec le concept de protéines, les marques de laits doivent continuer à éduquer longuement les consommateurs, à promouvoir une compréhension scientifique de la supplémentation, et attendre que le secteur mûrisse.