Dialogue avec le CMO de Gree Electric, Zhu Lei : Marketing dans l'ère de l'IA, seule la « vérité » ne peut être brisée, la valeur de la « vérité » est irremplaçable

Question AI · Comment Gree brise-t-elle les stéréotypes de marque par des tests réels ?

Chaque journaliste de Jingji Ribao : Chen Pengli    Éditeur de Jingji Ribao : Yang Yi

« La seule vraie compétence martiale dans le monde, c’est la vérité qui ne se brise pas. » Le 8 mai, lors de la conférence de lancement du « Classement des valeurs de marque des entreprises cotées en Chine 2026 » organisée par Jingji Ribao, le directeur marketing (CMO) de Gree Electric, Zhu Lei, a résumé lors de son discours la philosophie du marketing dans l’ère de l’IA. Il pense que, plus une entreprise évolue dans l’ère de l’IA, plus la valeur de la « vérité » devient irremplaçable.

Depuis la diffusion en direct de 72 heures sous des températures extrêmes au pied du Mont de Feu de Turpan, jusqu’à la filtration en direct de l’eau du fleuve Jaune au bord de la cascade de Hukou, puis le défi de survie en plein hiver de 100 heures en mode live à Fuyuan, Heilongjiang… En plus d’un an, Zhu Lei, en tant que cadre supérieur, a personnellement participé à ces activités, en direct, en utilisant une série d’« évaluations personnelles » pour briser la perception figée de « Gree = climatiseur ». Ces méthodes de marketing percutantes, selon lui, sont des idées « vraies » que l’IA ne peut pas concevoir.

Le concept de « vérité » traverse toute la chaîne, du marketing aux produits chez Gree. Le 8 mai, lors d’une interview exclusive avec le journaliste de Jingji Ribao sur place, Zhu Lei a approfondi la définition de Gree pour l’électroménager « vrai AI », c’est-à-dire que l’IA dans l’électroménager ne doit pas se limiter à la fonction de « commutateur vocal », mais que le véritable électroménager AI doit permettre aux consommateurs d’économiser de l’argent, du temps et de l’esprit.

Dans l’ère de l’IA, la valeur de la « vérité » devient de plus en plus irremplaçable

« Si votre marque ne prend pas vie dans le monde réel, mais prend vie dans le monde de l’IA, que êtes-vous ? Un escroc. Si votre marque fonctionne bien dans le monde réel et est très populaire, alors elle pourra aussi vivre et devenir populaire dans le monde de l’IA. » Le 8 mai, lors de la conférence de lancement du « Classement des valeurs de marque des entreprises cotées en Chine 2026 », Zhu Lei est apparu et a prononcé un discours principal.

Sous le thème « Coexistence numérique-intelligente · Marque sans frontières », la « 10e édition du Classement des valeurs de marque des entreprises cotées en Chine 2026 » a été organisée par Jingji Ribao, avec le soutien académique de l’École de gestion économique de l’Université Tsinghua, le soutien de l’Association des entreprises cotées de Suzhou et GCL Group.

Dans ce discours, Zhu Lei a partagé ses réflexions sur le marketing de marque à l’ère de l’IA. Il a déclaré que le marketing exige innovation et changement, et que pour ne pas être devancé par l’IA ou faire ce que l’IA ne peut pas faire, une entreprise doit maintenir sa « différenciation » dans la compétition.

Avant cette conférence, Zhu Lei venait de passer ses vacances du « 1er mai » dans le comté de Mojiang, à Pu’er, Yunnan. Mais ce n’était pas une pause, c’était pour promouvoir en direct les tests de produits de Gree. En pleine fête annuelle locale du « visage noir », où les gens se peignent le visage et les vêtements avec de la cendre de casserole pour porter chance, Zhu Lei a été entièrement recouvert de charbon de bois lors du live, puis il a lui-même inséré une chemise tachée de cendres dans une machine à laver Gree. Quarante minutes plus tard, le linge était redevenu blanc comme au début.

Zhu Lei a dit que pour Gree, le plus grand défi actuel est de changer l’image figée de « Gree = climatiseur » dans l’esprit des consommateurs. À cette fin, l’année dernière, Gree Electric a lancé la stratégie « Maison saine Dong Mingzhu ». À ce jour, « Maison saine Dong Mingzhu » a ouvert plus de 1000 magasins à travers le pays.

Pour montrer un Gree plus diversifié, Zhu Lei et son équipe ont lancé de nombreuses activités de promotion de la marque au cours de l’année ou deux dernières. Par exemple, en juillet dernier, lors du solstice d’été, Zhu Lei s’est « jeté » dans une petite cabane sous le Mont de Feu de Turpan, au Xinjiang, avec une seule climatisation Gree, et a passé 72 heures en direct en ligne pour tester la performance de refroidissement de la climatisation sous des températures extrêmes.

Ensuite, il a emmené un purificateur d’eau Gree au bord de la cascade de Hukou, en direct, pour filtrer l’eau du fleuve Jaune et la boire à la gourde, ce qui a permis une croissance de 40 % des ventes du purificateur. En hiver 2025, il s’est rendu à Fuyuan, à l’extrême est de la Chine, où il a construit une petite cabane sur un lac gelé à -40°C, utilisant un climatiseur Gree pour se chauffer et y passer une nuit, prouvant sa capacité de chauffage exceptionnelle.

Ces séries de tests « réels » réalisés en personne sont précisément des idées que l’IA ne peut pas planifier, montrant de manière directe la puissance du produit, tout en permettant aux consommateurs de voir un Gree authentique, en constante évolution. Toute cette stratégie de marque repose sur la qualité « vraie », le « vrai » artisanat et les « vrais » matériaux de Gree.

Il a également partagé un détail peu connu : la carte de circuit du télécommande du climatiseur Gree utilise toujours la « technologie de l’or en immersion ». Cette couche d’or de seulement 0,1 micron d’épaisseur augmente le coût de chaque télécommande d’environ 0,6 yuan. Comparé aux autres entreprises, Gree dépense près de 40 millions de yuans par an pour cela. C’est dans ces détails invisibles pour le consommateur que Gree investit pour assurer la solidité de sa qualité.

« Plus l’ère de l’IA avance, plus la valeur de la ‘vérité’ devient irremplaçable. » Zhu Lei a conclu.

Discussion sur le « vrai AI » dans l’électroménager : ne doit pas se limiter à la fonction de commutateur

Le 8 mai, lors de la conférence, Zhu Lei a accordé une interview exclusive au journaliste de Jingji Ribao.

À l’ère de l’IA, l’IA dans l’électroménager est un sujet incontournable. Presque tous les produits électroménagers tentent de se lier à l’IA. Mais selon Zhu Lei, beaucoup de ces tentatives ne sont que des gadgets. Lors de l’interview, il a clairement indiqué que la définition de « vrai AI » chez Gree repose sur la capacité à apporter aux consommateurs une valeur réelle de « plus d’économies, plus de simplicité, plus de tranquillité ». « Souvent, quand on parle d’électroménager AI, l’IA joue principalement le rôle de ‘commutateur vocal’ : allumer ou éteindre la lumière, ouvrir ou fermer la climatisation, ouvrir les rideaux, etc. » Mais pour Zhu Lei, faire ouvrir la lumière ou éteindre la climatisation par commande vocale, ou consulter le contenu du réfrigérateur via une application mobile, semblent intelligents, mais s’éloignent des besoins réels des utilisateurs. Certains prétendus fonctions AI compliquent plutôt la vie. « Si je dois cuisiner, est-il plus pratique d’ouvrir directement le réfrigérateur ou de passer par une application ? Bien sûr, ouvrir directement le réfrigérateur est plus simple. »

Il a ensuite évoqué que la véritable intelligence doit être « invisible », capable d’ajuster tout sans que l’utilisateur ne s’en rende compte. Prenant l’exemple du produit « AI Calm King » que Gree va lancer, il a expliqué la voie de Gree dans le domaine de l’IA pour la maison — « AI Calm King » n’est pas seulement un régulateur de température, mais aussi un « centre d’énergie pour toute la maison », doté d’un puce AI développée en interne, et de la technologie d’économie d’énergie dynamique de deuxième génération de Gree, permettant d’économiser plus de 23,6 % d’énergie en fonctionnement seul. De plus, ce climatiseur peut devenir le « gestionnaire d’énergie » de toute la maison, gérer et ajuster les autres appareils électriques, et réguler la qualité de l’air en temps réel.

Zhu Lei insiste sur le fait que la valeur ultime de l’IA dans l’électroménager doit revenir aux besoins fondamentaux de « économies d’énergie » et de « santé ». Que ce soit en économisant réellement de l’électricité grâce à la technologie d’économie d’énergie dynamique ou en permettant la congélation profonde à -42°C pour préserver la nutrition des aliments, ces aspects incarnent la « vraie AI » que Gree souhaite offrir aux consommateurs.

Les marges bénéficiaires des appareils électroménagers Gree en 2025

Fin avril, Gree Electric a publié ses résultats pour le premier trimestre 2025 et 2026. Malgré la forte hausse des prix des matières premières en 2025, la marge brute du secteur des appareils électroménagers de Gree a augmenté en glissement annuel, ce qui est rare dans l’industrie.

Lors de l’interview, Zhu Lei a indiqué que la gestion fine de l’entreprise, l’amélioration continue de l’automatisation et la forte valeur de la marque constituent ensemble la « barrière » qui permet à Gree de maintenir une bonne dynamique malgré la pression des coûts des matières premières en amont en 2025.

Il a souligné que la gestion fine est essentielle, tout comme l’augmentation du niveau d’automatisation, qui est clé pour réduire les coûts et améliorer l’efficacité. Selon lui, l’usine intelligente de Gree à Jinwan a été désignée en 2025 comme l’une des premières « usines intelligentes de référence » par le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’Information, et la seule dans la province du Guangdong. Le taux d’automatisation global a atteint 86 %, avec une augmentation de 200 % de la productivité. Ces capacités de fabrication avancées ont permis de réduire les coûts, offrant à Gree plus d’espace pour la compétition.

Zhu Lei a également mentionné que la qualité constante de Gree, ainsi que sa forte notoriété de marque, permettent aux consommateurs, face à un marché très concurrentiel, de résister à la tentation des prix bas et de choisir des produits Gree de haute qualité.

Aujourd’hui, alors que l’été 2026 approche, Gree Electric est prête à faire face. Zhu Lei a confié que l’année dernière, la région du Nord-Est de la Chine a connu une vague d’« achat massif de climatiseurs ». Cette année, la tendance devrait être similaire, avec peut-être des régions « soudainement très chaudes ». Pour Gree, ses plus de 20 000 magasins physiques et ses centres de service d’installation, formant un réseau flexible capable de répondre rapidement et de s’entraider, seront ses atouts pour affronter la saison de pointe des ventes de climatiseurs. (Contribution également de Shudong Ni, journaliste de Jingji Ribao)

Jingji Ribao