Target essaie de reconquérir les familles occupées de Walmart, en commençant par le rayon bébé

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Target déploie des « baby boutiques ». Voici comment elles pourraient stimuler l’entreprise

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CLIFTON, New Jersey — Avec des allées de couches et de bodies colorés, les clients de Target dans certains grands magasins du détaillant peuvent désormais trouver des marques pour bébés généralement proposées par des boutiques spécialisées.

Les clients peuvent voir, toucher et tester des poussettes, des sièges auto et des chaises hautes à l’extérieur de cartons dans environ 200 magasins, soit environ 10 % de la surface du détaillant. Ils peuvent trouver des produits de marques haut de gamme, y compris une poussette UPPAbaby à 1 000 $. Et les clients peuvent parcourir près de 2 000 nouveaux articles pour bébés, disponibles dans tous les magasins du détaillant et en ligne.

Les « baby boutiques » de Target, qui ont été déployées au cours des deux derniers mois, ne sont qu’un élément d’une poussée plus large pour rafraîchir les magasins et séduire une clientèle cruciale : les familles occupées, qui se sont de plus en plus tournées vers des rivaux comme Walmart.

Que Target progresse ou non auprès de ces clients aidera à déterminer si le PDG Michael Fiddelke, qui a pris ses fonctions en février, pourra tenir sa promesse de mettre fin à la baisse des ventes de trois ans de l’entreprise. Le détaillant doit publier ses résultats du premier trimestre le 20 mai, sa première période de trois mois sous la direction du nouveau PDG.

Target a déployé des « baby boutiques » dans environ 200 magasins où les clients peuvent toucher, sentir et tester des articles comme des sièges auto et des poussettes. Il a également ajouté des marques premium comme UPPAbaby et Stokke.

Melissa Repko | CNBC

Dans une interview avec CNBC, la directrice commerciale Cara Sylvester a déclaré que les familles avec des enfants de 5 ans et moins dépensent deux fois plus, et que les familles avec des enfants de tous âges visitent les magasins deux fois plus que la moyenne des clients Target.

Elle a dit que Target a reconnu qu’il détenait une grande part de ventes provenant de jeunes familles lorsqu’il a examiné sérieusement ses activités après que Fiddelke a été choisi pour diriger sa relance. Elle a dit que cette prise de conscience a inspiré Target à exploiter davantage cet avantage concurrentiel.

« Nous voyons une opportunité incroyable chez Target pour vraiment approfondir nos relations avec les familles occupées et devenir leur premier choix pour encore plus des besoins quotidiens de la vie », a déclaré Sylvester.

Cette stratégie, qui repose en partie sur l’amélioration de la qualité de ses offres, le renforcement de l’expérience en magasin, et l’expansion d’options pratiques comme le retrait et la livraison le jour même, est essentielle pour augmenter les ventes et faire face à Walmart et Amazon.

Le détaillant de grande surface a déclaré en mars qu’il s’attend à revenir à une croissance annuelle des ventes cette année. Il a indiqué que ses ventes nettes devraient augmenter d’environ 2 % d’une année sur l’autre et croître chaque trimestre par rapport aux périodes de l’année précédente.

Alors que le trafic client dans les magasins et sur le site web de Target a diminué pendant quatre trimestres consécutifs, certains signes prometteurs indiquent que le trafic en magasin recommence à croître, selon Placer.ai, une société d’analyse qui utilise des données anonymisées provenant de dispositifs mobiles pour estimer les visites dans les lieux.

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Cependant, Target doit relever des défis pour sa stratégie de redressement. Parmi eux, il doit surmonter une concurrence plus rude de la part de rivaux, une nouvelle menace de boycott d’un syndicat d’enseignants majeur à l’approche de la rentrée scolaire, et le risque que la hausse des prix du carburant freine la consommation.

Ces augmentations du prix de l’essence pourraient aggraver « l’économie en forme de K », l’écart grandissant dans les dépenses entre Américains à faibles et à hauts revenus, a déclaré Simeon Gutman, analyste en commerce de détail chez Morgan Stanley. Chez le concurrent Walmart, les gains parmi les ménages plus aisés ont aidé à compenser les pertes de ventes chez les clients en difficulté financière, a-t-il dit.

« Je ne pense pas que Target soit dans une position aussi favorable que d’autres à cet égard », a-t-il ajouté.

Il a toutefois dit être encouragé par les changements que Target a apportés pour affiner ses magasins et renouveler ses catégories de marchandises, et il pense que cela stimulera davantage le trafic client.

Target vend déjà beaucoup d’articles pour bébés, y compris des couches et des vêtements. Pourtant, il tente de rafraîchir son département bébé pour attirer plus de ventes auprès des familles occupées.

Melissa Repko | CNBC

Pourquoi Target rafraîchit la section bébé

La rénovation du département bébé de Target, son plus gros investissement dans cette catégorie depuis plus d’une décennie, pourrait surprendre certains qui ont vérifié le dernier taux de natalité aux États-Unis.

Les naissances aux États-Unis ont chuté d’un pic de 4,32 millions en 2007 à 3,61 millions en 2025, selon des données préliminaires du Centre de contrôle et de prévention des maladies (CDC) et du Centre national de statistiques de la santé. Cela représente une baisse d’environ 16 % au cours des 18 dernières années, que des chercheurs attribuent à divers facteurs, notamment une baisse des grossesses chez les adolescentes et une augmentation du report de la parentalité à un âge plus avancé.

Sylvester a cependant déclaré qu’avec ce taux de natalité plus faible, Target devait repenser la façon dont il s’adresse aux familles, en commençant par les rayons bébé. Elle a dit que les recherches de Target montrent que lorsque les consommateurs deviennent parents, ils ont tendance à réduire le nombre de lieux où ils font leurs achats parce qu’ils ont moins de temps. Cela signifie que si Target peut conquérir ces clients, il pourra vendre non seulement plus de couches et de lingettes, mais aussi plus d’épicerie et de vêtements, a-t-elle expliqué.

Sylvester a ajouté que Target privilégie le département bébé car c’est un moyen de gagner la confiance des parents débutants qui ont une grande valeur à vie dans toutes les catégories du détaillant.

Target est le troisième plus grand détaillant aux États-Unis dans le secteur des bébés en termes de part de marché, mais a perdu du terrain face à ses concurrents ces dernières années, selon le chercheur de marché Numerator. La société inclut dans sa définition de catégorie des équipements pour bébés tels que des poussettes, des couches, du lait en poudre et des aliments pour bébés, mais exclut les vêtements pour bébés.

Walmart détient la plus grande part avec 27 %, suivi d’Amazon avec 24,4 % et Target avec 17,6 % pour la période de 12 mois se terminant fin février, selon les données les plus récentes disponibles.

Cependant, Target a vu sa part de marché passer de 18,6 % il y a deux ans, contre 25,4 % pour Walmart, qui a vu sa part croître. La part d’Amazon est restée à peu près stable, selon Numerator.

Target n’a pas voulu préciser combien il dépense pour transformer certains de ses départements bébé en boutiques, mais le détaillant a augmenté ses investissements pour soutenir sa relance. La société a indiqué en mars qu’elle dépensera environ 5 milliards de dollars en dépenses d’investissement cette année fiscale, soit plus d’un milliard de plus que l’année fiscale précédente. Ces fonds seront consacrés à l’ouverture et à la rénovation de magasins.

Sylvester a dit que Target prévoit d’ajouter des baby boutiques dans plus de magasins, mais n’a pas encore décidé du calendrier.

Selon ses propres dires, Target a perdu la fidélité de certaines familles. Lors d’une présentation aux investisseurs au siège de Target début mars, Sylvester a livré une évaluation franche.

« Nos performances ces dernières années n’ont pas été à la hauteur des attentes. Et c’est notre faute », a-t-elle dit. « Nous avons perdu la clarté et la discipline qui font de Target un lieu aimé des familles occupées. »

On ne sait pas précisément combien de la baisse du trafic en magasin et en ligne provient des familles, mais Gutman de Morgan Stanley a déclaré qu’il voit la catégorie bébé comme « indissociablement liée au succès de Target » car c’est une « rampe d’accès à des ventes accrues puis à plusieurs années de part de portefeuille plus élevée. »

« C’est l’une de ces catégories où je pense qu’ils ont raison de vouloir gagner, et ils devraient », a-t-il dit.

À quoi ressemblent les baby boutiques

Dans les « baby boutiques » de Target, plus d’articles sont exposés en dehors des cartons.

Melissa Repko | CNBC

Les baby boutiques de Target vont plus loin que ses offres précédentes, a déclaré Sylvester. Elle a dit que le département bébé ressemble désormais à une boutique sélectionnée pour tenter de simplifier un processus de décision vertigineux. Target a ajouté des marques premium populaires, notamment UPPAbaby, Stokke, Bugaboo et Doona. Et il a renforcé les articles de sa propre marque bébé, Cloud Island, qui comprend des vêtements, des bavoirs et des draps de lit pour berceaux, entre autres.

Dans les baby boutiques de Target, les clients peuvent aussi désormais pousser, plier et soulever des articles comme des poussettes avant de faire un gros achat — une expérience en magasin devenue rare en raison de la fermeture de détaillants spécialisés pour bébés. Buybuy Baby et Babies R Us ont fermé leurs portes après des faillites, bien que Babies R Us soit revenu sous forme de boutique éphémère dans certains magasins Kohl’s.

Le détaillant teste également un service de conciergerie bébé via Tot Squad, qui offre des conseils gratuits aux acheteurs comparant des produits ou constituant une liste de naissance. Ce service est proposé en personne dans les baby boutiques et en ligne.

Les marchés de seconde main, comme Facebook Marketplace, représentent aussi une menace concurrentielle pour tous les détaillants, car les familles peuvent trouver des marques haut de gamme à prix réduit. Mais ces marchés peuvent aussi justifier un achat important puisque les marques connues ont encore de la valeur un ou deux ans plus tard.

Certaines des nouvelles marques pour bébés proposées par Target ont des prix plus élevés, notamment une poussette UPPAbaby à environ 1 000 $.

Melissa Repko | CNBC

WildBird, une marque qui fabrique des porte-bébés, a été lancée sur les étagères de Target en mars. C’est la première incursion majeure de cette entreprise directe au consommateur dans le magasin physique, a déclaré le co-fondateur et PDG Nate Gunn.

Avec la montée des réseaux sociaux, beaucoup plus de marques ont été lancées et ont grandi. Mais il a dit que cela a créé de la confusion et de la surcharge, en particulier dans la catégorie bébé.

« Les clients sont plus frustrés pour faire leurs achats, même si c’est plus facile que jamais », a-t-il dit. « La fatigue, c’est ‘Qu’est-ce que j’achète ?’ Et cette idée est amplifiée dans le secteur bébé parce que les parents achètent des centaines de produits en quelques mois. »

Comparé à d’autres parties de Target, les rayons bébé « semblent fades » et « un peu standardisés », a déclaré Gunn, qui est père de trois enfants et a fait ses courses dans la section bébé du grand magasin.

Avec les baby boutiques, Target pourrait mieux se connecter avec les nombreux parents qui viennent en magasin, prennent un café chez Starbucks et se promènent avec leur tout-petit ou bébé, a-t-il dit.

« J’aimerais voir Target exploiter ce qui le différencie d’un Walmart », a-t-il ajouté. « Walmart, je vais là-bas pour chercher le meilleur prix possible. Target, je cherche une expérience plus haut de gamme, mais toujours accessible. »

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