Dialogue avec le responsable de la Grande Chine de l'entreprise mère de Reebok : la priorité est de revenir à la grande activité sportive

Comment l’IA · La stratégie sportive de Reebok peut-elle faire face à la concurrence en Chine ?

Journaliste de Jiemian News | Qin Lixin

Rédacteur de Jiemian News | Ya Hanxiang

De son apogée dans les années 80-90, à sa déclin progressive lors de la consolidation des géants, jusqu’à sa cession finale. La perte de Reebok est une déception pour beaucoup qui connaissent cette marque.

Selon Guojin Securities, après son entrée sur le marché américain au début des années 80, Reebok a réalisé en seulement 5 ans une croissance du chiffre d’affaires d’environ 300 fois, dépassant 25 % de parts de marché dans le secteur des chaussures de sport aux États-Unis, dépassant Nike à un moment donné, devenant la marque de sport numéro un en termes de parts de marché.

Après le passage au millénaire, Reebok a continué à s’étendre dans la culture populaire, collaborant avec la star du hip-hop Jay-Z pour lancer la première chaussure signature non sportive. Il est à noter qu’à cette période, Yao Ming a également quitté Nike pour rejoindre Reebok.

En 2006, Adidas, souhaitant pénétrer le marché américain, a acquis Reebok pour 3,8 milliards de dollars, dans l’intention de rivaliser pleinement avec Nike. Cependant, l’intégration n’a pas répondu aux attentes, le positionnement de la marque Reebok est devenu flou, ses performances longtemps sous pression, et elle est devenue de plus en plus marginale dans le groupe. Cette acquisition a été qualifiée par l’industrie de « échec dès le départ ».

En 2021, Adidas a annoncé la vente de Reebok à Authentic Brands Group (ci-après « ABG ») pour un prix total pouvant atteindre 2,1 milliards d’euros.

ABG, opérant selon un modèle léger en actifs, possède de nombreuses marques dans le sport, le divertissement et le mode de vie. La société acquiert et investit dans des marques, puis licence leurs propriétés intellectuelles à divers partenaires mondiaux pour exploiter et monétiser la valeur de la marque de façon continue.

En 2022, lors de l’annonce de l’acquisition de Reebok, le fondateur Jamie Salter a lancé le slogan « It’s time to let Reebok be Reebok » (Il est temps de laisser Reebok être Reebok).

En seulement quatre ans après la prise en main par ABG, le chiffre d’affaires mondial de Reebok est passé de 3,6 milliards de dollars à plus de 5 milliards. Cependant, contrairement à la reprise mondiale, le marché chinois n’a pas encore montré de signes significatifs de relance.

Jusqu’en 2025, Reebok en Grande Chine n’a toujours pas retrouvé la rentabilité, et il y a même eu des rumeurs selon lesquelles la marque serait à nouveau considérée comme un « fardeau » à se débarrasser. Le 6 mars dernier, ABG a remplacé son partenaire opérationnel principal en Chine, de Lianya à New Reebok Sports.

Pour ABG et New Reebok Sports, peu importe si Reebok pourra à nouveau connaître le succès d’antan, la véritable difficulté est de faire revenir cette marque dans le regard du public. Sur ce sujet, à Shanghai, au siège régional d’ABG pour la zone Asie-Pacifique, le responsable de la Grande Chine, Josh Perlman, a accordé une interview exclusive à Jiemian News.

À gauche, Josh Perlman, responsable de la Grande Chine chez ABG (photo : ABG)

Libérer Reebok

En réalité, Reebok a déjà apporté une certaine croissance aux résultats d’Adidas. En 2017, Reebok a lancé un plan d’expansion en Chine, visant à ouvrir 500 magasins en trois ans, en s’appuyant sur le numérique et la vague de consommation dans le fitness pour faire une percée, tout en signant avec plusieurs célébrités chinoises pour augmenter la visibilité de la marque. Cependant, la pandémie a par la suite freiné ces efforts, et Adidas a perdu patience avec Reebok.

Selon Josh Perlman, une entreprise possédant plusieurs marques a généralement une marque principale et plusieurs autres. Par exemple, Nike possède Converse, mais cette dernière a aussi été en pleine mutation ces dernières années.

« Pour une entreprise, gérer plusieurs marques ou activités en même temps est déjà très difficile », explique Perlman. « Mais ce qui distingue ABG, c’est qu’en tant que société d’autorisation de propriété intellectuelle, nous investissons dans des marques, possédons ces marques, et autorisons les partenaires les plus appropriés à exploiter ces marques. Donc, après avoir acheté Reebok à Adidas, on peut presque dire qu’on a libéré Reebok. »

Jiemian News : Pourquoi pensez-vous qu’Adidas n’a pas réussi à faire fonctionner Reebok, alors qu’ABG pourrait le faire ?

Josh Perlman : À la fin des années 80, début 90, Reebok était la plus grande marque de sport au monde, ce que nous appelons la « grande sport ». À cette époque, Reebok était un concurrent direct de Nike et Adidas. Il n’y avait que trois marques historiques de « grande sport » : Reebok, Nike et Adidas.

Mais après l’acquisition par Adidas, la branche « CrossFit » axée sur la fitness était trop petite pour Reebok. En réalité, Reebok s’engageait dans de nombreux sports : basketball, tennis, course, fitness, football américain, rugby, etc. La marque est devenue trop dispersée. Le rachat par ABG lui redonne sa liberté et la remet sur la voie de la « grande sport ».

Jiemian News : Pourquoi êtes-vous si confiant dans la transition vers la « grande sport » ? Quelles sont les potentialités de Reebok ?

Josh Perlman : Sans la légitimité, il est impossible de définir une stratégie sportive de « grande sport ». On ne peut pas être une marque naissante ou niche. Par exemple, une marque très forte dans la course, qui s’engage aussi dans le basketball avec quelques athlètes, mais sans une longue histoire dans ce sport, ne peut pas prétendre à la « grande sport ».

Pour mettre en œuvre une stratégie de « grande sport », il faut cette légitimité. Et seules trois marques ont cette légitimité, Reebok en fait partie.

Jiemian News : Après la prise en main de Reebok par ABG, pourquoi avoir confié la gestion en Chine à Lianya, puis à New Reebok Sports, et pourquoi cela n’a pas fonctionné ?

Josh Perlman : Je pense que beaucoup de choses dépendent du timing, n’est-ce pas ? La chance et le moment. Lianya a repris le projet dans une période où la pandémie était très sévère. La transition avec Adidas était aussi très difficile. Donc, on peut dire que le mauvais timing a joué.

De plus, nous pensons que d’autres partenaires mondiaux, qui gèrent Reebok en dehors de la Chine, ont une meilleure expérience dans le secteur sportif. C’est pourquoi nous estimons qu’un partenaire spécialisé dans la gestion de marques sportives, comme New Reebok Sports, est plus adapté.

Le nouveau partenaire, New Reebok Sports, pourra-t-il réussir ?

Entre 2022 et 2025, sous la gestion de Lianya, Reebok en Chine a vu ses magasins passer de 15 à 30 fin 2023, puis atteindre 36 en 2024 ; mais à partir du premier semestre 2025, Lianya a commencé à fermer progressivement les magasins peu performants, le rythme d’expansion s’est ralenti, et la marque a entamé une phase de contraction.

Après la confirmation de New Reebok Sports en 2026, l’attention s’est rapidement portée sur ses antécédents et ses capacités en ressources.

Selon Tianyancha, la société New Reebok Sports Technology (Shanghai) Co., Ltd. est détenue majoritairement par Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd. Cette dernière est aussi actionnaire de Yoyi Sports Technology (Hangzhou) Co., Ltd., l’agence autorisée d’Under Armour pour la ligne enfants en Chine.

Les chaussures emblématiques de Reebok (photo : ABG)

Jiemian News : Pourquoi avoir choisi New Reebok Sports ?

Josh Perlman : L’un des critères clés pour évaluer une entreprise, c’est son propriétaire. Nous pensons que le meilleur atout de New Reebok est que son fondateur et propriétaire est lui-même un « gestionnaire de marque ». Il participe personnellement à la gestion des marques sportives qu’il possède, comme Under Armour et Reebok.

Personnellement, j’ai une riche expérience du marché chinois. Quand j’évalue ses capacités de vente, ses relations avec les canaux, sa compréhension des produits, ainsi que son équipe et sa chaîne d’approvisionnement, je vois qu’il possède toutes les bases essentielles pour réussir. Avec le soutien fort d’ABG, nous sommes très confiants dans la réussite de Reebok.

Jiemian News : Mais New Reebok Sports est une nouvelle venue.

Josh Perlman : Oui, c’est intéressant. Je pense que New Reebok est une étoile montante. Ils ont déjà ouvert environ 250 magasins pour Under Armour Kids, et leur activité en ligne est excellente, avec un développement de produits très rapide et de haute qualité.

Donc, il existe plusieurs façons de choisir un partenaire. Certains sont déjà très matures, avec plusieurs activités, et vous en faites partie ; d’autres ont atteint un plafond de développement. New Reebok est en pleine croissance, et nous voulons collaborer avec eux pendant leur ascension.

Jiemian News : Comment se répartissent les rôles dans cette collaboration ?

Josh Perlman : Le modèle commercial d’ABG consiste essentiellement à être le « propriétaire de l’IP de la marque ». Nous assurerons à l’échelle mondiale que les produits, magasins, marketing et l’image des athlètes de Reebok respectent nos standards, et nous intégrerons toutes ces ressources sur le marché chinois.

Mais ce sont eux (les partenaires locaux) qui seront très proches du marché, responsables de la gestion ; cependant, en tant que propriétaire de la marque, nous participerons à chaque étape clé, en collaborant étroitement avec eux.

Les communautés de coureurs Reebok (photo : ABG)

Quel type de Reebok les consommateurs chinois peuvent-ils attendre ?

Josh Perlman a une vision à long terme pour Reebok en Chine : faire de la marque un acteur de 1 milliard de dollars. Son plan est, dans les dix prochaines années, d’étendre Reebok à plusieurs centaines, voire milliers de magasins, et de faire de cette activité un business atteignant 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel.

Mais le marché chinois des chaussures et vêtements de sport est déjà très concurrentiel. Outre Nike et Adidas, qui occupent une position dominante, des entreprises locales comme Anta Sports montent en puissance rapidement et s’infiltrent de plus en plus.

Actuellement, Reebok est encore en phase de reconstruction de sa marque en Chine. La part de ses revenus en Chine dans le chiffre d’affaires mondial est inférieure à 1 milliard de dollars, et la marque doit faire face à une concurrence directe de nombreux autres acteurs nationaux et internationaux.

Les produits de la gamme running de Reebok (photo : ABG)

Jiemian News : Quelle est la priorité immédiate de Reebok en Chine ?

Josh Perlman : La réparation de la marque. Que ce soit en ligne, sur les réseaux sociaux ou en magasin, nous devons intégrer l’essence de Reebok pour que les consommateurs puissent entrer en contact avec la marque — c’est là notre faiblesse actuelle.

Mais comment réparer la marque ? En créant des expériences. Et pour créer des expériences, le point de contact entre la marque et le consommateur doit être en retail — des magasins vraiment cool, esthétiques, avec un service de premier ordre, où le consommateur voit et ressent la marque, et l’utilise dans ses activités sportives.

Ensuite, il pourra courir 5 ou 10 km, jouer au basketball avec des amis, etc. Ils doivent vivre une expérience personnelle avec la marque, l’utiliser, et revenir acheter. Ce packaging retail doit couvrir tous les points de contact, en ligne comme hors ligne, sur les réseaux sociaux.

Reebok a noué un partenariat avec F45 Training (photo : ABG)

Jiemian News : Quelles sont les plans concrets pour le retail ?

Josh Perlman : Reebok prévoit d’ouvrir sa première boutique d’image à Shanghai d’ici la fin de l’année, le lieu reste à négocier. Nous espérons ouvrir cinq ou six magasins cette année, puis une vingtaine ou trentaine l’année suivante. Notre plan est d’atteindre 200 magasins en Chine dans trois ans, couvrant 20 à 30 villes, pas seulement quelques métropoles.

Jiemian News : Vous avez évoqué la « grande sport », allez-vous vous concentrer sur certains aspects en Chine ?

Josh Perlman : C’est une partie très importante de notre stratégie, car il est impossible de tout faire en même temps. Il faut prioriser. Reebok a toujours deux axes clés : la performance et ce que nous appelons les modèles classiques.

Dans le sport, étant une marque de « grande sport », nous donnerons la priorité au fitness et à la course, le basketball sera aussi un domaine important.

Les chaussures Nano de Reebok (photo : ABG)

Jiemian News : Aujourd’hui, dans les centres commerciaux, une couche entière de magasins vend des chaussures de course. Reebok a-t-elle encore un avantage ?

Josh Perlman : Je suis confiant dans nos technologies clés, dans la qualité de nos matériaux pour la tige, dans nos choix de couleurs — après tout, l’aspect visuel du produit compte beaucoup. En combinant performance technique et design attrayant, nous avons notre marché.

De plus, les marques locales sont très fortes aussi, comme Xtep, Li Ning, Anta, qui sont d’excellentes entreprises, avec de très bons produits et un packaging soigné. À ce stade, notre tâche est de rattraper leur retard.

Les chaussures de running Float Zig de Reebok (photo : ABG)

Jiemian News : En dehors de la course, le secteur féminin connaît une croissance plus rapide chez d’autres marques.

Josh Perlman : C’est une question très importante, et je pense que c’est justement une opportunité pour Reebok. Contrairement à Under Armour, qui est plus masculin et axé sur la puissance, Reebok est plus équilibrée, plus neutre. C’est pour cela que nous avons une grande opportunité sur le marché féminin. Notre stratégie sera de valoriser cette segmentation.

Jiemian News : Quelles sont, selon vous, les forces de Reebok dans le secteur féminin en Chine ?

Josh Perlman : Prenons l’exemple des jeunes femmes chinoises, y compris la génération Z : leur façon d’aborder la mode urbaine dans un style vintage a déjà sa propre expression. Notre tâche est d’intégrer le style Reebok dans cette tendance.

La mode évolue constamment, avec des nouveautés chaque mois. Notre chaîne d’approvisionnement et notre rapidité de lancement seront essentielles pour que nos nouveaux produits arrivent vite sur le marché.

Jiemian News : Y a-t-il des marques que vous admirez et que vous pensez pouvoir imiter ou dont vous pouvez vous inspirer ?

Josh Perlman : FILA est un très bon exemple. Elle a connu de graves difficultés en Chine, puis Anta a relancé la marque, la réinventant avec succès.

Une marque a de la valeur en soi : son histoire, son patrimoine, ses actifs de marque. La clé, c’est d’avoir un bon « capitaine » pour la gérer, quelqu’un qui sait faire fonctionner la marque. Le problème ne réside pas dans la marque elle-même, mais dans « qui la gère ». En fin de compte, il s’agit de « faire les choses correctement » pour que Reebok devienne ce qu’elle doit être.