Gansu Tianshui : ne dépend pas seulement du trafic de la soupe épicée pour prospérer

Dans le restaurant de mala hotpot Hahai Ying à Tianshui, Gansu, le chef Naguoping prépare des plats tout en diffusant en direct. Photo de Chen Faming, Journal économique

Depuis un certain temps, les villes à la mode ne cessent d’émerger. De Tianshui dans le Gansu à Zibo dans le Shandong, d’Harbin en Heilongjiang à Altay au Xinjiang, un groupe de villes a bénéficié d’un flux de trafic « en une nuit ». Après deux ou trois ans, lorsque le tumulte s’est calmé, ces villes sont-elles toujours populaires ? Quelles expériences de gouvernance peuvent-elles laisser en héritage ? À partir d’aujourd’hui, notre journal lance une série de reportages « Retour sur les villes à la mode », pour voir comment la ville et le flux interagissent.

« Tous les jours autant de gens, un travail incessant, c’est très frustrant. » En disant cela, Hahai Ying éclate d’un rire franc, semblant ne pas être agacée. La propriétaire du restaurant de mala hotpot qui a connu un succès fulgurant avec Tianshui dans le Gansu, a déjà l’habitude de la « frustration » causée par un grand afflux de clients.

Devant la petite boutique de Hahai Ying, bien qu’il y ait beaucoup de clients, la scène de deux ans auparavant, où une file de centaines de mètres se formait, n’est plus là. Devant le chef Naguoping, un support de téléphone pour la diffusion en direct est placé, il prépare habilement les plats pour les clients tout en présentant aux spectateurs de la salle de streaming les ingrédients spéciaux de mala hotpot portant la marque « Hahai Ying ».

En 2024, « Tianshui Mala Hotpot » devient une IP phénomène, avec plus de 86 milliards de vues en ligne. Aujourd’hui, dans les rues de Tianshui, le pic de trafic a disparu, mais il y a encore beaucoup de touristes. Il y a deux ans, beaucoup se demandaient « comment transformer le trafic en fidélité », quelle réponse Tianshui a-t-elle donnée ?

Transformer la saveur du petit restaurant en produits à emporter est l’une des méthodes de monétisation du « trafic » de Hahai Ying. En regardant toute la ville de Tianshui, le succès fulgurant d’il y a deux ans a été considéré comme un levier clé pour stimuler la transformation en profondeur de l’industrie culturelle et touristique locale, ainsi que pour étendre la chaîne industrielle.

Le piquant brûlant peut-il durer ?

Lorsqu’on visite Hahai Ying pour prendre un selfie, Mme Li, venant de Xi’an, est un peu surprise. « Je voulais venir il y a deux ans, mais en voyant la longue file en ligne en ligne, j’ai décidé d’abandonner. » Mi-avril cette année, Mme Li est venue à Tianshui avec quelques amis, leur première étape a été cette « cour de mala hotpot », et ils ont dû faire la queue pendant une demi-heure. Bien que ce ne soit pas aussi délicieux qu’imaginé, Mme Li a quand même dépensé plus de 100 yuans en partant, achetant un gros paquet de produits de mala hotpot. Elle pense que c’est peut-être l’effet d’Internet.

Ce n’est pas seulement les touristes qui sont attirés par l’effet Internet. Deux ans auparavant, lors de l’éclat, plusieurs investisseurs sont venus discuter avec Hahai Ying pour des collaborations, proposant diverses idées de monétisation du trafic. Mais elle a finalement choisi de coopérer uniquement avec des amis, pour produire des ingrédients spéciaux pour mala hotpot et des nouilles faites à la main.

« Si je ouvre beaucoup de franchises, cela pourrait rapporter de l’argent, mais est-ce que les clients retrouveront le goût de cette vieille boutique ? Ce n’est pas moi qui peux le contrôler. » Certains pensent que Hahai Ying est trop rigide, qu’elle ne sait pas comment faire de gros profits, mais elle croit fermement que la restauration de snacks doit préserver son goût. En mai 2024, Hahai Ying a créé une entreprise avec des amis, produisant une gamme de produits de mala hotpot selon sa propre recette, « je peux contrôler la qualité, et ça se vend bien, après tout, le trafic est là ».

Les visites ont révélé qu’il y a deux ans, lors du pic de trafic du mala hotpot, de nombreuses nouvelles boutiques de mala hotpot ouvertes en suivant la tendance, que ce soit à Tianshui ou dans d’autres villes, ont déjà fermé boutique. Avec le recul de la popularité, les boutiques ouvertes lors de la période de flux stable ont en fait de meilleures performances.

À côté de la boutique de Hahai Ying, se trouve celle de Ma Shunshun, ouverte en 2025. « Avant, j’avais un restaurant de barbecue dans le Hubei, mais l’année dernière, j’ai dû revenir à Tianshui pour que mes enfants aillent à l’école, alors j’ai repris cette boutique. » À la surprise de Ma Shunshun, le commerce est très bon. « Je pensais que le mala hotpot n’était plus à la mode, mais il y a plus de 10 000 yuans de chiffre d’affaires chaque week-end et pendant les jours fériés. » dit-il.

L’effet de flux se poursuit aussi dans les produits autour du mala hotpot. « Avant, nous vendions principalement de la pâte de piment, et lors du pic des ventes en ligne, on vendait environ 300 à 400 commandes par jour. Après la popularité du mala hotpot, non seulement la pâte de piment s’est vendue en rupture de stock, mais aussi les filaments de piment et l’huile pimentée ont connu de bonnes ventes. » Huang Zhen, responsable du commerce électronique de Gansu Longshang Jiao Agriculture Technology (Group) Co., Ltd., indique que lors du pic, ils vendaient jusqu’à 10 000 commandes par jour, mais cette situation exceptionnelle n’est pas durable, maintenant ils vendent environ 1 000 commandes par jour.

Selon les données du secteur touristique, après une explosion rapide il y a deux ans, le flux de mala hotpot de Tianshui a simplement reculé, mais ne s’est pas dissipé. En 2024, Tianshui a accueilli 59,5 millions de touristes, générant 38,3 milliards de yuans de dépenses touristiques, en hausse respective de 23,9 % et 25,6 % par rapport à l’année précédente. En 2025, le marché touristique de Tianshui continue de se dynamiser, avec 65,45 millions de touristes et 44,045 milliards de yuans de dépenses, en croissance de 10 % et 15 %.

Comment amplifier l’effet IP à succès

Récemment, la troisième Fête du patrimoine culinaire et touristique de Tianshui a été inaugurée. Les deux éditions précédentes s’appelaient respectivement « Fête des amateurs de mala hotpot de Tianshui » et « Fête de la gastronomie locale de Tianshui », et le changement de nom, passant de « fête des gourmets » à « festival culturel et touristique », montre la volonté locale de continuer à exploiter cet IP à succès.

« Ces dernières années, le mala hotpot de Tianshui a connu un succès viral en ligne, et de nombreux plats du patrimoine immatériel comme le guagua de Tianshui ont été mis en avant. Nous utilisons cet héritage pour raconter l’histoire culturelle et touristique de Tianshui sous tous les angles. » a déclaré Niu Xinhu, directeur du Bureau de la culture et du tourisme de Tianshui, qui poursuit : « Nous continuons à renforcer la notoriété des marques culturelles telles que ‘Héritage du lieu de naissance de l’empereur Xí’, ‘Sourire de l’Orient’, ‘Mille montagnes et rivières, amour pour Tianshui’ ».

Depuis deux ans, Tianshui a utilisé le mala hotpot comme point central pour faire évoluer l’économie de la restauration de snacks vers une industrie culturelle et touristique plus sophistiquée. Des boutiques de mala hotpot modèles, des quartiers culturels et gastronomiques, des itinéraires thématiques, ainsi que des attractions comme le temple de Fuxi et la montagne Maiqi ont été créés. Parallèlement, la restauration de mala hotpot a été intégrée dans les sites touristiques et quartiers culturels, créant une chaîne de consommation combinant « gastronomie pour attirer du trafic + tourisme culturel + expérience immersive ». De plus, la vie nocturne culturelle et touristique est activée pour créer un environnement de consommation touristique tout-en-un.

En 2022, après rénovation, la vieille ville de Tianshui dans le district de Qinchuan a été réouverte avec un nouveau visage. Avec le « flux » du mala hotpot, la vieille ville est devenue le « salon de l’accueil de la ville ».

« En 2023, le taux d’occupation des commerçants dans la vieille ville était inférieur à 30 %. Actuellement, sauf quelques bâtiments protégés, le taux de location des boutiques dépasse 90 %. » a déclaré Zhang Lijun, vice-directeur de la société Gansu Gonghanglv Tianshui Mingcheng Baohu Touzi Fazhan. Au cours des deux dernières années, le commerce dans la vieille ville s’est amélioré, avec une planification raisonnable des différents scénarios de consommation, évitant la concurrence homogène tout en améliorant l’expérience touristique.

Zhang Lijun analyse que la structure des touristes montre la fonction de « salon de l’accueil de la ville » que porte la vieille ville. En 2023, la vieille ville de Tianshui a accueilli 2,6 millions de touristes, dont 30 % venant d’autres régions ; en 2025, ce chiffre atteindra 4,6 millions, avec plus de 60 % de touristes venant d’autres régions. La vieille ville organise régulièrement diverses activités pour attirer les visiteurs. L’année dernière, 280 jours ont été consacrés à des spectacles, ce qui a non seulement attiré plus de touristes pour prendre des photos et consommer, mais aussi prolongé leur séjour.

Pour stimuler la nouvelle dynamique de consommation culturelle et touristique, Tianshui continue d’améliorer la qualité des sites classés A, de créer des quartiers culturels et touristiques spéciaux, de développer des points de tourisme rural, et d’enrichir l’offre de produits culturels, éducatifs, de santé et de loisirs ruraux. En même temps, elle exploite la richesse culturelle locale, développe des produits culturels innovants, et comble les lacunes de la consommation touristique.

Comment cultiver une dynamique durable

Tianshui doit continuer à s’appuyer sur le succès du mala hotpot, mais ne peut pas se limiter à cela. Le « Plan quinquennal pour le développement économique et social du 15e plan » du Gansu prévoit de soutenir Tianshui pour en faire une « destination touristique culturelle de renommée mondiale ». Pour atteindre cet objectif, Tianshui doit encore ouvrir davantage d’espaces pour le développement culturel et touristique.

En tant que ville historique et culturelle nationale, Tianshui possède cinq « cartes de visite culturelles » : la culture de Fuxi, la culture de Dayiwang, la culture des grottes, la culture des anciens champs de bataille des Trois Royaumes, et la culture du début de l’ère Qin. Avant l’éclat du mala hotpot, les grottes de Maji Mountain étaient l’une des destinations culturelles et touristiques les plus remarquables de Tianshui, notamment la petite statue souriante du moine dans la grotte 133, simple et rustique, surnommée « Sourire de l’Orient ».

« Après que le mala hotpot a connu un succès, nous avons rapidement saisi cette vague de trafic. » a déclaré Wang Wenxia, directrice du département du développement touristique du parc de Maji Mountain. « En 2024, le site a mis en service un centre d’accueil pour les visiteurs, avec plus de 4 000 places de parking et des bornes de recharge ; nous avons amélioré la marque de service ‘Sourire de l’Orient’, en proposant des visites guidées par niveaux et des guides intelligents, pour fidéliser les touristes ; nous avons créé un cinéma sphérique, un cinéma à écran panoramique, et un centre d’études, pour transformer le site d’une simple excursion d’un jour en une destination de plusieurs jours. »

Récemment, le parc de Maji Mountain a signé un accord de coopération stratégique avec la société Xi’an Yuanjing Zhilian Technology pour un projet de guide touristique intelligent basé sur l’IA. Les deux parties construiront un système de visite intelligent intégrant une explication précise, une interaction Q&A IA, une planification personnalisée d’itinéraires, des points de contrôle AR, une expérience VR immersive, et une boucle commerciale culturelle.

Le directeur du parc, Xie Xiaorui, a déclaré que dans les années à venir, ils exploreront une nouvelle voie de développement intégrée du patrimoine culturel montagnard, pour transformer la région d’un site touristique traditionnel en un site expérientiel, de vacances, et intégré.

On apprend que d’ici 2025, le centre d’accueil des touristes du temple de Fuxi, le centre de dispersion des visiteurs de Shui Lian Dong, la route pittoresque Guandong, la ferme de Nonzi, et la vallée mystérieuse de Gupo seront construits et mis en service, avec la création de trois sites classés 4A et de quatre hébergements touristiques de niveau national, ainsi que deux quartiers culturels et touristiques provinciaux.

Wang Hongming, chef du département du développement industriel du Bureau de la culture et du tourisme de Tianshui, indique qu’au cours des deux dernières années, Tianshui a transformé le bénéfice du flux en une dynamique durable, en élaborant le « Plan d’action pour le développement touristique de haute qualité de Tianshui sur trois ans », ainsi que le plan de la zone de transmission culturelle de Fuxi, pour favoriser la formation d’une chaîne industrielle touristique intégrée combinant « gastronomie pour attirer du trafic, expérience culturelle, vacances relaxantes, résidence approfondie ». Elle a également mis en place un mécanisme complet de « planification — projets — marques — services » pour promouvoir systématiquement la ville et créer des IP culturels et touristiques clés.

De l’attraction par la restauration rapide à la rupture de la barrière culturelle, puis à la croissance industrielle, le chemin de Tianshui dans le secteur culturel et touristique ne fera que s’élargir.