« Deuxième génération » Li Hanqiong prend la relève pour gérer 70 milliards de Yageo, la principale activité de mode, avec un bénéfice inférieur à 100 millions, la refonte de la marque en attente d'une percée

Questionner l’IA · La nouvelle matrice de marques peut-elle sauver la rentabilité principale ?

Le journal commercial du Yangtze ●Journaliste du Yangtze, Wang Jing

“Les vagues successives du Yangtze repoussent celles qui suivent, cette fois le renouvellement du conseil d’administration sera confié à la nouvelle génération pour gérer Yageo.”

Fin avril 2026, le fondateur et président de Yageo (600177.SH), âgé de 75 ans, Li Rucheng, a écrit dans la lettre aux actionnaires du rapport annuel 2025 de l’entreprise. La même période, un avis de résolution du conseil d’administration publié indique que la vice-présidente du conseil et PDG actuel, seule fille de Li Rucheng, Li Hanqiong, a été proposée comme candidate non indépendante au nouveau conseil, tandis que Li Rucheng lui-même n’apparaît pas sur la liste des candidats. Cela est considéré comme un signal officiel de la succession de la deuxième génération chez Yageo.

Li Hanqiong, cette “princesse de Yageo” qui a commencé dans la vente au détail de base, a réalisé en 15 ans la transition du front du marché à vice-présidente et PDG, puis, avec trois transactions majeures avec Alexander Wang, Yin Tai Department Store, et BONPOINT, a prouvé sa détermination à prendre des décisions audacieuses et à diriger la transformation de l’entreprise.

Ce qui retient l’attention du marché, c’est la performance décevante du rapport annuel de Yageo. En 2025, Yageo a réalisé un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 2,447 milliards de yuans, dont 2,471 milliards de revenus issus des activités d’investissement, alors que la division principale de la mode a généré moins de 100 millions de yuans, avec une chute de profit de 77,75 % en glissement annuel.

Face à la succession, Li Hanqiong doit faire face à un Yageo qui doit rapidement trouver une solution.

Une longue expérience dans le système Yageo

“A vécu à l’étranger, diplômée, ouverte d’esprit, intelligente” — c’est l’évaluation de Li Hanqiong par son oncle, Li Rugang, ancien vice-président de Yageo. Mais en interne, Li Hanqiong n’est pas une seconde génération typique parachutée à un poste de cadre avec une cuillère en or, c’est une praticienne qui a gravi tous les échelons depuis le poste de base dans la vente au détail.

Née en 1977, selon le souvenir de Li Rucheng, sa fille est née à une période où il traversait la “grande crise” de ses débuts d’entrepreneur, et son nom “Hanqiong” signifie “le froid passera, le printemps viendra comme prévu”. Cette métaphore a presque traversé tout le parcours de Li Hanqiong : trois ans après sa naissance, Li Rucheng a fondé “l’usine de vêtements jeunesse”, qu’il a progressivement transformée en la première marque de vêtements pour hommes en Chine, Yageo.

Comme l’a dit son oncle Li Rugang, le parcours académique de Li Hanqiong est très brillant. Elle a étudié la gestion commerciale à l’Université d’État de Californie, puis a obtenu un EMBA à l’ESCP Business School. Comme beaucoup de jeunes cadres issus de familles d’entrepreneurs, après ses études, elle n’a pas directement rejoint la management de Yageo, mais a commencé dans des postes de terrain dans la vente et le commerce de détail, accumulant une solide expérience pratique.

En 2011, elle a rejoint pour la première fois le conseil d’administration de Yageo en tant que directrice, puis, cinq ans plus tard, a entamé sa montée en grade : en 2016, elle est devenue directrice générale, en 2017, vice-présidente, puis, de 2019 à 2020, vice-présidente et directrice générale, de 2021 à 2022, vice-présidente, et depuis 2023, elle occupe le poste de vice-présidente et PDG, supervisant entièrement la gestion de l’entreprise.

De plus, elle occupe également plusieurs postes clés : présidente et directrice générale de Yageo Fashion (Shanghai) Technology Co., Ltd., présidente de Yageo Apparel Holdings Co., Ltd., et directrice exécutive et directrice générale de Yageo Investment Co., Ltd.

Il est notable que Li Hanqiong a occupé des postes importants dans plusieurs sociétés d’investissement sous le système Yageo. Son expérience dans Yageo (Hong Kong) Industrial Co., Ltd. et Shanghai Kai Shi Investment Management Co., Ltd. lui a permis de poser des bases cruciales pour ses opérations de capital ultérieures. Ce parcours complet, mêlant fabrication de vêtements, gestion de marques et investissements en capital, est rare parmi la nouvelle génération de successeurs d’entreprises.

Ce qui a vraiment permis à Li Hanqiong de s’établir solidement dans le système Yageo, c’est sa capacité à percevoir rapidement le marché et les consommateurs, ainsi que ses compétences décisives en gestion de capitaux.

En 2015, Li Hanqiong a lancé une chemise spéciale pour les Jeux Olympiques d’hiver de Yageo, qui a été mise en vente via le compte officiel de l’entreprise quelques minutes après l’annonce du succès de la candidature olympique, en édition limitée mondiale à 2015 pièces, rapidement épuisée. Cet événement est considéré comme la campagne marketing la plus rapide de l’histoire de Yageo. Lorsqu’elle revient sur cette expérience, Li Hanqiong confie : “Cela m’a convaincue que connaître les consommateurs, connaître les canaux et connaître les produits sont la base de l’entreprise de mode.”

C’est également durant cette période qu’elle a poussé Yageo à casser la stratégie de spécialisation dans le costume masculin, qui durait depuis plus de 30 ans, en lançant des collections de vêtements pour femmes et enfants. Par la suite, ses acquisitions de marques et ses expansions de canaux ont souvent attiré l’attention du marché. En 2022, Yageo a co-investi avec Tang Binshen, fondateur de Yuanqi Forest, dans la marque de designer haut de gamme américaine Alexander Wang ; en 2023, elle a dépensé environ 1,34 milliard de yuans pour reprendre plusieurs magasins clés dans des quartiers comme Zhonghua Middle Road à Guiyang et le centre commercial Guanggu à Wuhan ; en décembre 2024, Yageo a acquis pour environ 7,4 milliards de yuans des parts dans Yin Tai Department Store auprès d’Alibaba, et c’est Li Hanqiong qui a signé la transaction en tant que représentante de Yageo ; en janvier 2025, elle a également mené l’acquisition de la marque de vêtements pour enfants de luxe française BONPOINT, pour environ 200 millions d’euros, permettant à Yageo d’entrer officiellement dans le secteur de la mode pour enfants, du luxe et de l’international.

“La succession de la deuxième génération” pour la reconstruction de la marque

De l’investissement dans des marques à la gestion de commerces physiques, Li Hanqiong a été plus audacieuse que son père, Li Rucheng.

Mais un fait clé ne doit pas être ignoré : sa “réserve de munitions” repose en grande partie sur les bases construites par son père à travers des décennies d’opérations de capital. Très tôt, Li Rucheng a fixé la stratégie “Vêtements + Immobilier + Investissement” pour Yageo, et ce sont surtout ces trois piliers, notamment l’activité d’investissement, qui ont permis à Yageo de continuer à avancer.

Selon les données du rapport annuel, Yageo a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 11,582 milliards de yuans, en baisse de 18,37 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires était de 2,447 milliards, en baisse de 11,57 %. Sur le plan opérationnel, le secteur immobilier a enregistré une première perte de 106 millions de yuans, avec une baisse de 68,46 % des revenus de préventes en fin d’année, aucun nouveau projet lancé, et la sortie du secteur immobilier devenue évidente. La division mode, quant à elle, a réalisé un chiffre d’affaires de 7,433 milliards de yuans, en hausse de 9,33 %, mais le bénéfice net attribuable aux actionnaires n’était que de 95,93 millions, en chute de 77,75 %.

Par ailleurs, l’activité d’investissement de Yageo a généré un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 2,471 milliards de yuans, alors que le bénéfice net global de l’entreprise n’était que de 2,447 milliards. En d’autres termes, sans les profits issus de l’investissement, la rentabilité de Yageo aurait été nulle ou même négative.

Les nombreuses acquisitions de Li Hanqiong sont en fait financées par les gains d’investissement accumulés par son père, servant de tremplin pour la “division mode”.

Cependant, ses stratégies semblent porter leurs fruits.

En 2025, la matrice de Yageo composée de plusieurs marques comme BONPOINT et UNDEFEATED a généré un chiffre d’affaires total de 1,627 milliard de yuans, représentant 24,54 % du chiffre d’affaires total de la division mode. Autrement dit, près d’un quart de ses revenus provient désormais de nouvelles marques, dessinant une première esquisse de diversification.

À ce sujet, Li Hanqiong déclare : “Nous avons brisé la structure qui se concentrait uniquement sur le costume masculin depuis de nombreuses années… En acquérant des marques internationales telles qu’UNDEFEATED, Helly Hansen, Alexander Wang et BONPOINT, nous construisons une matrice de mode multi-niveaux couvrant le sport, l’extérieur, le luxe et la mode pour enfants.” De plus, à la fin 2023, elle a également poussé la société cotée à changer de nom, passant de “Yageo Group Co., Ltd.” à “Yageo Fashion Co., Ltd.”

Même Li Rucheng, lors de l’assemblée générale des actionnaires de 2024, a admis que les “trois piliers” traditionnels de Yageo — costumes, chemises, pantalons — étaient “vieillissants”. Il a aussi reconnu : “Pour la clientèle d’affaires haut de gamme, Yageo est considéré comme une marque de milieu de gamme, incapable de satisfaire les besoins haut de gamme ; pour les jeunes, le prix de Yageo manque de rapport qualité-prix.”

Concernant l’activité d’investissement, la stratégie de Li Hanqiong semble orientée vers des investissements liés étroitement à la mode principale.

En 2025, Yageo a cédé 4 projets d’investissement financier, récupérant 7,714 milliards de yuans en liquidités. Lors de l’échange avec les investisseurs le 30 avril 2026, l’entreprise a clairement indiqué que “l’accent serait mis sur les acquisitions et collaborations de marques liées à la mode principale” comme sa deuxième priorité après les revenus d’investissement.

Au premier trimestre 2026, Yageo a retrouvé la croissance en profitant d’un chiffre d’affaires de 2,882 milliards de yuans, en hausse de 3,10 %, et d’un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 922 millions, en hausse de 14,73 %. À la fin de la période, l’actif total de l’entreprise atteignait 70,407 milliards de yuans, avec un ratio d’endettement de 39,45 %, en amélioration par rapport à l’année précédente.

Dans sa lettre aux actionnaires, Li Rucheng déclare : “J’espère sincèrement que tout le monde continuera à soutenir, à prendre soin et à tolérer le travail de la nouvelle équipe dirigeante, afin de garantir la pérennité et la prospérité de Yageo.” Et, en s’appuyant sur le travail de la nouvelle génération, Li Hanqiong envoie également un message clair : la “princesse” est devenue une personne prête à se retrousser les manches et à se battre.