Comment les banques traditionnelles doivent-elles rivaliser avec Chime ?

Chime a construit sa marque sur une promesse simple : ce n’est pas comme les banques traditionnelles. Pour une génération de jeunes clients, financièrement à la peine, ce message a trouvé un écho — et Chime l’a confirmé avec une application facile à rejoindre et encore plus facile à utiliser.

Cela soulève une question importante pour les institutions traditionnelles. Si Chime ne se différencie pas par ses fonctionnalités, qu’est-ce qui explique son succès ? Dans un nouveau rapport, Chime gagne les clients d’aujourd’hui, mais les institutions financières peuvent encore gagner ceux de demain, Gregory Magana, analyste en banque numérique chez Javelin Strategy & Research, examine les véritables moteurs du succès de Chime.

« Chime ne fait pas nécessairement quelque chose de spécial en termes d’offre de produits », a déclaré Magana. « Quoi que fasse Chime, les banques traditionnelles le font aussi, mais peut-être avec une exécution légèrement moins bonne. »

Comment Chime se distingue

Lorsque Javelin a évalué Chime à l’aide de son tableau de bord de score en banque mobile, la performance de la société a été médiocre. Il n’y a pas une gamme éblouissante de fonctionnalités mobiles ou de produits exclusifs que les banques traditionnelles ne pourraient pas reproduire.

« Il n’y a pas beaucoup de sauce secrète là-dedans », a déclaré Magana. « Une chose qui est un peu spéciale, c’est que si vous établissez une relation de dépôt direct avec Chime, vous pouvez débloquer beaucoup d’avantages et faire passer votre compte dans des niveaux premium. Si vous étiez dans une institution financière traditionnelle, vous pourriez devoir payer pour cela ou atteindre un seuil de dépôt direct plus élevé. »

La différenciation de Chime réside ailleurs. Les clients qui déposent au moins 200 $ par mois sur leurs comptes reçoivent un rendement d’épargne plus élevé. Avec des dépôts mensuels de 3 000 $ ou plus — soit à peu près un salaire complet pour beaucoup — ils ont accès à des remises en argent et à une gamme d’avantages supplémentaires. Chime propose également une carte de crédit sécurisée conçue pour les clients souhaitant construire ou reconstruire leur crédit.

Rester hors du tiroir à déchets

Une façon de concurrencer Chime est de égaler — ou de dépasser — sa facilité d’utilisation. L’application de Chime offre moins de fonctionnalités, ce qui signifie moins de désordre pour les utilisateurs, sans leur priver de produits essentiels.

Les banques qui tentent de rivaliser en élargissant leur gamme de fonctionnalités doivent s’assurer que ces fonctionnalités sont organisées de manière logique et faciles à découvrir.

« Nous avons écrit des volumes sur l’existence d’un menu ‘Plus’ dans votre application, et Dieu seul sait ce qu’il y a dedans », a déclaré Magana. « Cela pourrait être du service client, la commande de chèques, ou toutes sortes de choses en libre-service. Nous l’appelons un tiroir à déchets. Ce n’est pas particulièrement utile, car vous n’attirez pas vraiment les gens au-delà de la page d’accueil. Si quelqu’un se demande si la fonctionnalité XYZ est disponible, et qu’elle ne se trouve pas là où il regarde, combien de temps va-t-il passer à faire des essais dans votre application bancaire mobile ? »

« Si vous ne proposez qu’un bazar désordonné, les gens regarderont Chime et diront, wow, c’est une application bancaire facile à utiliser », a-t-il dit. « Je pourrais l’utiliser pour prendre le contrôle de mes finances. »

Réduire l’offre numérique uniquement au nom de la simplicité serait une erreur.

« Nous ne disons pas de tout réduire », a déclaré Magana. « Si vous n’offrez pas d’outils de santé financière, de budgétisation ou de projection de flux de trésorerie dans votre application, cela peut vous nuire auprès de clients plus matures. »

Devenir un partenaire de confiance

Les banques peuvent évoluer d’un simple traitement des transactions à un partenaire de confiance en utilisant les canaux numériques pour guider les clients, plutôt que de les aider à éviter les erreurs, tout en profitant de celles-ci.

Par exemple, Chime ne facture pas de frais de découvert. Si un compte n’a pas suffisamment de fonds, une transaction est simplement refusée. Les clients évitent ainsi de se voir facturer 35 $ pour un petit achat qu’ils ne pouvaient pas couvrir.

Cette approche positionne Chime comme un partenaire dans la vie financière de ses utilisateurs, plutôt qu’une institution qui profite de leurs erreurs. Cela reflète davantage un changement de mentalité qu’une innovation purement technologique.

Regarder vers l’avenir de Chime

Un inconvénient potentiel de la stratégie de Chime est un point d’aboutissement naturel dans le cycle de vie du client. Un utilisateur peut rejoindre en tant que jeune adulte n’ayant besoin que d’un compte courant, d’un épargne et d’outils de construction de crédit. Mais à mesure que les circonstances de la vie évoluent — par exemple en fondant une famille ou en achetant une maison — les offres limitées de Chime peuvent ne plus répondre à leurs besoins.

« Ils n’offrent pas de cartes de crédit premium ni de conseillers financiers », a déclaré Magana. « Ils n’ont même pas d’agence pour parler à quelqu’un qui connaît ce domaine. Où peut-on aller ? »

À l’avenir, Chime a un avantage en ayant développé sa propre plateforme bancaire. En traitant les transactions en interne, elle réduit sa dépendance à l’égard de tiers et diminue ses coûts. Cette infrastructure pourrait également permettre une plus grande flexibilité dans le déploiement de fonctionnalités numériques, car Chime a une visibilité directe sur le comportement des clients.

Au fond, la force de Chime réside dans sa position favorable aux clients. En revanche, les grandes banques peuvent souvent paraître impersonnelles.

« Les clients devraient se connecter à votre banque en ligne et à votre application mobile parce que c’est le centre de leur vie financière », a déclaré Magana. « C’est un endroit de confiance où ils peuvent vérifier leurs soldes, effectuer des transferts, mais aussi obtenir des conseils et des insights sur leur flux de trésorerie, en sachant que les outils présents sont là pour les aider, et pas seulement pour cocher une case quelque part dans un tiroir à déchets. C’est probablement le conseil stratégique le plus large que nous puissions offrir. »