La vente de thé au lait en infusion ne décolle pas, Xiangpiaopiao a déjà ouvert 5 boutiques de thé en ligne, prévoit de construire une usine en Thaïlande

Question AI · Comment les boutiques de thé en ligne peuvent-elles faire face à la concurrence des marques de thé fraîchement préparé ?

Journaliste Zhu Yiyi du 21st Century Business Herald

Avec l’émergence de marques de thé fraîchement préparé telles que Mixue Bingcheng, Bawang Chajie, Guming, etc., les principales entreprises de thé au lait infusé en Chine, comme Xiangpiaopiao (603711.SH), voient leurs performances en difficulté.

Selon le rapport annuel 2025 récemment publié par Xiangpiaopiao, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 2,926 milliards de yuans, en baisse de 11 % par rapport à l’année précédente, avec un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 95,24 millions de yuans, en baisse de 62,38 %.

C’est la première fois depuis son introduction en bourse en 2017 que deux indicateurs, chiffre d’affaires et bénéfice net, connaissent une baisse à deux chiffres.

Plus précisément, en tant que secteur principal, le chiffre d’affaires de la vente de thé infusé a diminué de 17,2 % pour atteindre 1,881 milliard de yuans, tandis que le « deuxième cycle de croissance », à savoir le secteur des boissons prêtes à boire, a augmenté de 3,27 % pour atteindre 1,005 milliard de yuans, mais cela n’a pas pu compenser la baisse du secteur de l’infusion.

Cependant, au premier trimestre 2026, les performances de Xiangpiaopiao ont fortement rebondi, avec un chiffre d’affaires de 878 millions de yuans, en hausse de 51,41 %, et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 93,39 millions de yuans, passant d’une perte à un profit.

Baisse de 17,2 % du secteur de l’infusion, croissance de 3,27 % du secteur prêt à boire

Les produits de Xiangpiaopiao se divisent en deux grandes catégories : infusion et prêt à boire. La section infusion comprend principalement la série classique « Xiangpiaopiao », la série « Hao Liao » et d’autres séries ; la section prêt à boire inclut principalement la tasse de thé aux fruits « Meco », le thé au style hongkongais « Lanfangyuan », le thé au lait prêt à boire « Xiangpiaopiao » et autres produits.

Parmi eux, le secteur de l’infusion, en tant que base principale, a été impacté en 2025 par la réduction de la période de vente en haute saison, avec un chiffre d’affaires de 1,881 milliard de yuans, en baisse de 17,2 % par rapport à l’année précédente.

À ce sujet, le 6 mai, Xiangpiaopiao a expliqué sur la plateforme d’interaction avec les investisseurs que la saisonnalité des ventes de produits était due à la forte relation entre la saison de vente des « boissons chaudes » et « les cadeaux », avec une concentration des ventes annuelles durant le quatrième trimestre et le premier trimestre de l’année suivante.

Lors de la conférence téléphonique de recherche institutionnelle du 7 mai, l’entreprise a également précisé que « le Nouvel An chinois en 2025 tombe en janvier, celui de 2026 en février, ce qui a réduit la durée de la haute saison du premier et du quatrième trimestre en 2025, et allongé celle du premier trimestre en 2026 ».

Malgré le fait que, de 2012 à 2025, Xiangpiaopiao ait maintenu sa première place dans la part de marché du thé en tasse infusé pendant 14 années consécutives, les données de vente montrent que le marché du thé fraîchement préparé a exercé une pression considérable sur ses activités d’infusion.

Les résultats financiers de 2025 indiquent que Xiangpiaopiao a vendu au total 27,187 millions de boîtes de thé infusé, ce qui, selon la norme du marché de 1 boîte/30 tasses, équivaut à environ 816 millions de tasses. En comparaison, en 2024, la vente était de 32,785 millions de boîtes (environ 984 millions de tasses), soit une baisse d’environ 168 millions de tasses en un an.

Sur une période plus longue, le chiffre d’affaires de cette activité d’infusion était de 2,776 milliards de yuans en 2021, 2,455 milliards en 2022, 2,686 milliards en 2023, et 2,271 milliards en 2024, avec des taux de croissance respectifs de -9,49 %, -11,55 %, +9,37 %, -15,42 %, indiquant des défis de croissance.

Pour surmonter le problème saisonnier des ventes de produits d’infusion, en 2025, Xiangpiaopiao a collaboré avec l’Université de médecine traditionnelle chinoise du Zhejiang pour établir « l’Institut de recherche sur les boissons de santé et de bien-être », et a lancé à la fin du troisième trimestre 2025 un nouveau produit d’infusion, le « Gu Fang Wu Hong » (Thé chaud aux cinq rouges).

Au premier trimestre 2026, Xiangpiaopiao a également lancé « Gu Fang Ba Shu » (Thé infusé aux huit relaxations) pour favoriser le sommeil.

Bien que ces nouveaux produits d’infusion aient reçu un bon accueil sur le marché, l’entreprise a également admis lors de la conférence téléphonique du 7 mai que « deux produits de la série de santé Gu Fang sont encore en phase de test de marché et de promotion en ligne ».

Pour Xiangpiaopiao, la clé pour se démarquer réside dans la catégorie des boissons prêtes à boire.

L’activité de prêt à boire, considérée comme « le deuxième cycle de croissance », a contribué à un chiffre d’affaires de 1,005 milliard de yuans en 2025, en hausse de 3,27 %, représentant environ 34,35 % du total.

Cependant, la croissance du chiffre d’affaires du secteur prêt à boire a été de 41 % en 2023, puis a ralenti à 8 % en 2024, et a encore diminué à 3,27 % en 2025.

Il est important de noter que le thé aux fruits Meco a été particulièrement performant dans le secteur prêt à boire, avec un chiffre d’affaires de 883 millions de yuans en 2025, en hausse de 13,16 %, dépassant la croissance globale de 3,27 %, mais un volume de près de 9 milliards de yuans reste insuffisant pour soutenir le cœur de métier de 29 milliards de yuans.

Concernant le thé aux fruits Meco, Xiangpiaopiao a indiqué qu’en 2025, en plus des saveurs principales telles que « Pêche Pamplemousse Rose », « Lime à la Thaï », « Cerise Berry », « Grenade Raisin Blanc », « Litchi Passion », « Mangue Goyave », la société a ajouté de nouvelles saveurs comme « Mandarine Jasmin » et « Mûre Jasmin », enrichissant ainsi la gamme de produits.

Ouvert 5 boutiques de thé en ligne

Face aux défis de croissance, Xiangpiaopiao a également commencé à explorer le marché du thé en boutique physique.

Dans son rapport annuel 2025, Xiangpiaopiao mentionne qu’après avoir mené des activités de marketing de marque — notamment des boutiques éphémères à Hangzhou et Chengdu —, à partir du quatrième trimestre 2025, l’entreprise a ouvert des boutiques de thé en ligne à Hangzhou, étendant ainsi la vente au détail expérientiel.

Récemment, un journaliste du 21st Century Business Herald a visité sur place et a constaté que Xiangpiaopiao avait ouvert 5 boutiques de thé en ligne à Hangzhou, notamment la boutique de thé frais en feuilles « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Xintiandi), la boutique « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Dayuecheng), la boutique « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Chengxi Yintai), la boutique « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Sijiqing) et la boutique « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Wufu Tianhong Shopping Center), réparties dans plusieurs quartiers centraux de Hangzhou.

Il est à noter que la boutique « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Sijiqing) est située en face du centre commercial Jiutian International Fashion City et du centre de mode pour hommes Zhidì, à proximité de Guming, Mixue Bingcheng, Yidian Dian, etc.

Une employée de cette boutique a indiqué au journaliste du 21st Century Business Herald que « la boutique a été ouverte fin novembre de l’année dernière ».

(Xiangpiaopiao Yuan Ye en feuilles (Wufu Tianhong Shopping Center))

Le 11 mai, le journaliste a également vu que la boutique « Xiangpiaopiao Yuan Ye » (Wufu Tianhong Shopping Center) affichait une affiche de « grande ouverture », avec des promotions du 8 au 10 mai. Le même étage abrite également des boutiques de thé en ligne telles que Bawang Chajie, Baozhu Gong, Shuxia, Linli, etc.

En termes de produits, les boutiques de thé en ligne de Xiangpiaopiao proposent principalement du thé au lait frais en feuilles, du thé aromatisé en feuilles, du thé aux fruits frais en feuilles, du thé pur en feuilles, etc., avec des prix compris entre 5,9 et 15,9 yuans.

« Notre objectif en ouvrant ces boutiques est d’interagir avec les consommateurs dans un espace physique, en recréant Xiangpiaopiao avec du thé fraîchement préparé », a déclaré Jiang Xiaoying, directrice générale du centre d’innovation de la marque Xiangpiaopiao, qui appartient à la génération des « deuxièmes entrepreneurs », lors de plusieurs interviews depuis 2025, exprimant une attitude prudente quant à l’expansion physique.

Les résultats de l’expérimentation des boutiques physiques restent à observer.

De plus, dans son rapport annuel 2025, Xiangpiaopiao a révélé son plan d’investir dans la construction d’une usine de production de produits prêts à boire en Thaïlande, avec un début prévu en 2026, afin de rechercher de nouvelles opportunités sur le marché international.

« Les produits seront positionnés comme des thés aux fruits en tasse haut de gamme, avec des saveurs tropicales exotiques, du vrai jus de fruit, peu de sucre, zéro graisse, et un emballage en verre transparent de luxe pour se différencier des produits en bouteille. Par ailleurs, l’entreprise utilisera activement les fruits tropicaux de haute qualité de Thaïlande pour assurer la stabilité des coûts et de l’approvisionnement, et mettra en avant le « produit d’origine thaïlandaise » », a également mentionné l’entreprise lors de la conférence téléphonique du 7 mai.