Lors des présentations télévisées, l'IA est à la mode et les remaniements d'entreprise reshaping la programmation

Dans cet article

• FOX
• AMZN
• GOOGL
• DIS
• CMCSA
• PSKY
• WBD
• NFLX

Suivez vos actions préféréesCRÉER UN COMPTE GRATUIT

Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images

Pour la plupart des entreprises de médias, les présentations en amont récentes — la série annuelle de propositions de contenu aux annonceurs — ont été façonnées par l’incertitude, qu’elle soit macroéconomique ou géopolitique. Cette année, les changements proviennent principalement de l’intérieur.

Les dirigeants des médias ont confié à CNBC que, bien qu’ils aient été conscients des enjeux économiques mondiaux, comme le conflit au Moyen-Orient et la hausse du coût du carburant, ainsi que de la réorganisation et de la consolidation en cours dans l’industrie, ces sujets ne jouent pas un rôle important dans les discussions de cette année avec les annonceurs.

Cette semaine, NBCUniversal de Comcast, Fox Corp., Disney et Warner Bros. Discovery, ainsi que Prime Video d’Amazon et YouTube de Google organiseront des événements à New York dans le but de convaincre les annonceurs de leur programmation pour l’année à venir. Paramount Skydance a terminé sa série de présentations intimes avec des agences et des marketeurs ces dernières semaines.

Les dirigeants ont indiqué que l’objectif cette année était d’attirer les plus grands publics et de voir comment l’intelligence artificielle améliore les données et les résultats. Tout cela alors que l’industrie continue de naviguer à travers de grands changements parmi les plus grands acteurs — avec Paramount et WBD sur le point de fusionner et NBCUniversal ayant séparé son portefeuille de réseaux câblés pour former la nouvelle Versant.

“Dans l’ensemble, le sentiment des annonceurs est resté très positif. Je pense qu’après le Covid, les tarifs douaniers et les guerres, les clients sont habitués à naviguer dans l’incertitude,” a déclaré Jeff Collins, président des ventes publicitaires, du marketing et des partenariats de marque de Fox. “Il y a eu un certain recul sur les dépenses [ad] pendant le Covid, et je pense que c’était prématuré. Je ne pense pas que vous le voyez maintenant.”

Ses pairs dans l’industrie des médias ont partagé cet optimisme. Aucun des responsables de la publicité avec qui CNBC s’est entretenu avant les présentations en amont n’a mentionné d’annulations ou de réductions majeures des dépenses. Au maximum, les annonceurs recherchent de la flexibilité dans les termes, ont-ils dit.

“Pour moi, cela signifie que plus de nos médias doivent travailler plus dur et être responsables envers les marques afin que, lorsqu’ils examinent ce qui fonctionne face à l’incertitude, nous soyons en tête de cette liste,” a déclaré Jay Askinasi, directeur général des revenus chez Paramount.

En ce qui concerne l’attraction de grands publics, cela signifie souvent du contenu en direct — en particulier des sports et d’autres grands événements — ainsi que du divertissement qui capte l’air du temps.

“Ce qui s’est vraiment passé cette année, c’est cette focalisation sur le direct et la performance qu’il a dans tous les domaines,” a déclaré Mark Marshall, président de la publicité mondiale et des partenariats chez NBCUniversal, en faisant référence à la fois au linéaire et au streaming.

Pas seulement le sport en direct

Parade de Thanksgiving de Macy’s, 2023 : Birds Of A Feather Stream Together - Défilé Peacock

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Les événements en direct à la télévision, comme le défilé de Thanksgiving de Macy’s, attirent des audiences de plus en plus importantes. Ce sera encore plus vrai cette année, lorsqu’il y aura moins d’événements sportifs majeurs.

“Pour cette année, nous n’avons pas la Coupe du Monde ni les Jeux Olympiques, bien que nous ayons toujours la NFL,” a déclaré Ryan Gould, co-président des ventes publicitaires aux États-Unis chez Warner Bros. Discovery. “Dans nos conversations avec les clients, et dans notre stratégie, il s’agit vraiment de savoir quels sont les domaines uniques, premium, à haute valeur dans notre portefeuille où nous pouvons capter une part de ces dollars et de cette audience.”

“Le pire pour l’industrie serait que ces dollars disparaissent parce qu’ils venaient de quelque part l’année dernière,” a ajouté Gould. “Je pense qu’en tant qu’industrie, nous faisons beaucoup d’efforts pour vraiment remplacer une partie de ces budgets qui sont allés aux Jeux Olympiques et à la Coupe du Monde.”

Cependant, le sport restera sûrement une grande partie de la vitrine.

NBCUniversal mettra en avant sa programmation du dimanche soir, qui inclut la NFL, la NBA et la MLB.

Disney, qui détient les droits de la NFL et d’une multitude d’autres sports, accueillera le Super Bowl en février. Le commissaire de la NFL, Roger Goodell, devrait assister à la présentation de Disney cette semaine, selon CNBC.

Fox se concentrera également fortement sur le sport et l’actualité, car ces catégories constituent la majorité de son portefeuille depuis qu’il a vendu ses actifs de divertissement à Disney en 2019.

“Si quelque chose que ces dernières années nous ont appris, c’est que la taille n’est pas aussi importante que la composition du portefeuille que vous avez,” a déclaré Collins de Fox. “Nous ne sommes peut-être pas aussi grands que certains de nos concurrents, mais nous croissons plus vite, tant en audience qu’en revenus.”

Pour WBD, qui a récemment perdu son package NBA lorsque la ligue de basketball a réinitialisé ses partenaires médias, le divertissement général et d’autres programmes ont pris une place plus importante dans ses présentations. Son argumentaire pour les annonceurs sera axé sur du contenu premium d’HBO, ainsi que sur des programmes non scénarisés de ses réseaux télévisés qui génèrent des conversations sur les réseaux sociaux.

“Cette année, notre objectif principal est de transformer ces moments culturels en résultats mesurables. Nous avons du contenu premium qui attire l’attention,” a déclaré Gould de WBD.

Consolidation et IA

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery prépare ce qui pourrait être sa dernière proposition aux annonceurs, alors que la société se dirige vers la finalisation de son accord avec Paramount — prévu au troisième trimestre.

“Le contexte de l’intégration de Paramount et de l’accord est quelque chose que nous naviguons dans nos conversations quotidiennes avec nos clients,” a déclaré Gould, refusant de commenter davantage la transaction en cours. Paramount a également refusé de commenter davantage.

Pour la plupart, les bouleversements dans l’industrie font partie de la conversation depuis un certain temps. La prolifération de la coupure de câble et la montée des services de streaming ont mis la pression sur les studios de contenu pour maintenir l’engagement des spectateurs et l’achat des annonceurs.

“Tout le monde essaie de suivre cet investissement dans le contenu, et juste cet investissement massif, non seulement dans les droits sportifs, est un grand moteur de consolidation,” a déclaré Kevin Krim, PDG de la société de données publicitaires EDO.

Une raison majeure pour laquelle Paramount a poursuivi WBD était sa vaste bibliothèque de contenu. La société dirigée par David Ellison a finalement battu Netflix et Comcast pour ces actifs après une guerre d’enchères de plusieurs mois. La combinaison résultante ferait de cette entité une puissance dans le cinéma et la télévision.

En même temps, NBCUniversal réduit sa présence à la télévision, s’étant séparée de réseaux câblés comme CNBC, USA, E!, Oxygen et d’autres. Versant, la nouvelle société mère de ces marques, est toujours incluse dans des accords de diffusion en cours avec NBCU pour au moins quelques années, et ne présente pas directement aux annonceurs lors des présentations en amont de cette année puisqu’elle est encore incluse dans l’argumentaire de NBCU.

Marshall de NBCUniversal a noté que l’IA a été “un nivellement du terrain de jeu entre le linéaire et le streaming.”

La technologie aide à recueillir plus rapidement les données sur l’audience, l’engagement et autres.

“Maintenant, nous pouvons réellement montrer que cette combinaison de linéaire et de streaming est meilleure, et le prouver par rapport aux objectifs des marketeurs,” a-t-il déclaré.

Plusieurs responsables de la publicité ont confié à CNBC qu’ils s’attendent à ce que l’IA occupe une place centrale lors des présentations en amont cette année.

“L’IA aide vraiment les gens à gagner en visibilité et à être très, très stratégiques et intelligents dans leurs engagements lors de l’amont,” a déclaré Krim d’EDO.

Disclosure : Versant Media est la société mère de CNBC.

Choisissez CNBC comme votre source préférée sur Google et ne manquez jamais un moment du nom le plus fiable dans l’actualité économique.