La vague du streaming en direct change! Du règne de l'abonnement à la « monétisation du temps de visionnage » Le forfait publicitaire devient le nouveau moteur de croissance de Netflix (NFLX.US)

Selon Tongji Finance APP, avec le passage massif du dernier « forfait d’abonnement standard sans publicité » de Netflix (NFLX.US) à 20 dollars, le point de basculement entre streaming et télévision traditionnelle semble de plus en plus proche. Netflix a porté son forfait standard sans publicité à environ 20 dollars par mois, tandis que le forfait avec publicité coûte environ 9 dollars par mois, marquant une transition du modèle commercial de « paiement par abonnement pur » à un double moteur « abonnement + revenus publicitaires ». Le montant payé par l’utilisateur n’est plus le seul critère clé ; la durée de visionnage et le volume d’exposition publicitaire qu’il génère deviennent de nouveaux standards pour mesurer la valeur utilisateur sur la plateforme.

Les entreprises de streaming semblent découvrir que leurs clients les plus précieux ne sont peut-être pas ceux qui paient le plus pour leur abonnement. Au contraire, ceux qui regardent le plus longtemps deviennent de plus en plus précieux.

Ce changement est impulsé par une transformation typique : l’industrie passe d’un modèle d’abonnement unique à une approche combinant abonnement et publicité. Étant donné que la publicité est vendue en fonction du volume de visionnage, plus les abonnés regardent longtemps, plus ils peuvent générer de revenus associés.

Au quatrième trimestre 2025, Netflix affirme que ses abonnés payants mondiaux ont dépassé 325 millions, ce qui le place en tête du marché mondial des plateformes de streaming par abonnement ; si l’on considère la taille de l’abonnement, la couverture mondiale, la durée de consommation de contenu et la capacité industrielle de contenu original, Netflix reste le leader mondial du streaming.

Les séries originales à succès mondial telles que « Squid Game », « Stranger Things », « Wednesday », « Bridgerton » et « Monster : The Jeffrey Dahmer Story » appartiennent toutes à des IP populaires de Netflix ; des contenus non anglophones comme « Squid Game », « La Casa de Papel », « Dark », « Alice in Borderland » et « Kingdom » illustrent l’avantage des IP exclusives de Netflix, qui peuvent transformer des contenus locaux de la Corée, d’Espagne, d’Allemagne, du Japon, etc., en succès mondiaux.

L’abonnement n’est plus la seule mine d’or — Netflix ramène le streaming à l’ère de la publicité

En mars de cette année, Netflix a augmenté une seconde fois ses prix en un peu plus d’un an, portant son forfait standard sans publicité à environ 20 dollars par mois, tandis que le forfait avec publicité ne coûte que 9 dollars, ce qui indique qu’il est aussi important de savoir combien de contenu un utilisateur regarde que ce qu’il paie à l’avance, voire plus.

« C’est une journée de double paiement », a déclaré Kevin Krim, président et PDG d’EDO. EDO est une société technologique mesurant l’efficacité de la publicité en streaming et à la télévision linéaire. Krim a précisé : « Tant que les abonnés avec publicité restent engagés avec le contenu et la publicité, leur valeur sera au moins équivalente, voire supérieure, à celle des abonnés sans publicité. »

Après des années de résistance à la publicité, Netflix se tourne désormais massivement vers ce modèle classique de monétisation, en construisant rapidement son activité publicitaire en dehors de l’abonnement. « Nous faisons de bons progrès, et les opportunités à venir (dans la publicité) sont énormes », a déclaré Greg Peters, co-CEO de Netflix, lors de la publication du dernier rapport financier.

Hulu, propriété de Disney, a longtemps combiné revenus d’abonnement et revenus publicitaires, tandis que Paramount, Warner Bros. Discovery et Comcast explorent également des stratégies similaires sur leurs plateformes respectives.

Cependant, l’avantage typique de Netflix réside dans l’ampleur de ses IP mondiales et la durée de visionnage de ses audiences. Selon le rapport aux actionnaires du quatrième trimestre 2025, Netflix compte plus de 325 millions d’abonnés dans le monde, et au premier semestre 2025, le temps total de visionnage par les spectateurs a dépassé 95 milliards d’heures, offrant ainsi plus d’opportunités de générer des revenus publicitaires avec le temps que ses concurrents.

Peters a indiqué que réduire l’écart de valeur entre abonnés sans publicité et abonnés avec publicité est une priorité majeure pour la croissance future de l’entreprise. Lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats, il a déclaré que cet « écart se réduit » et que le combler serait « une opportunité clé pour une croissance significative des revenus et des profits à l’avenir ».

Les utilisateurs sans publicité paient directement un tarif plus élevé, par exemple environ 19,99 dollars pour le forfait standard sans publicité ; ceux avec publicité ne paient qu’environ 8,99 dollars par mois, ce qui semble générer moins de revenus. Cependant, ces utilisateurs contribuent également aux revenus publicitaires par leur visionnage, et Netflix espère augmenter la rentabilité de ces utilisateurs via une meilleure saturation publicitaire, une tarification optimisée, une efficacité accrue de la diffusion et une augmentation du temps de visionnage, rendant la combinaison « abonnement + publicité » de plus en plus proche de celle des abonnés sans publicité, voire la dépasser chez les utilisateurs à forte durée de visionnage.

Plus ils regardent, plus ils valent — la valeur des utilisateurs avec publicité se rapproche de celle des utilisateurs sans publicité

Netflix ne cherche pas à réduire l’écart d’expérience entre « ceux qui regardent des publicités » et « ceux qui ne regardent pas », mais plutôt la différence de valeur commerciale que ces deux types d’utilisateurs génèrent pour l’entreprise.
Une fois que la valeur commerciale des utilisateurs avec publicité se rapproche de celle des utilisateurs sans publicité, Netflix pourra plus facilement augmenter le prix de ses forfaits sans publicité, tout en conservant les utilisateurs sensibles au prix avec des forfaits à bas prix, et en les transformant en actifs publicitaires.

Selon l’analyse d’EDO, un utilisateur avec abonnement avec publicité payant environ 8,99 dollars par mois peut générer environ 12,89 dollars de revenus mensuels après 10 heures de visionnage ; 16,79 dollars après 20 heures ; et environ 20 dollars après 28,5 heures. Après environ 41 heures de visionnage, cet utilisateur peut générer près de 25 dollars par mois, ce qui dépasse nettement le tarif standard actuel de 19,99 dollars pour l’abonnement sans publicité de Netflix.

Krim a indiqué que ce modèle suppose un CPM, c’est-à-dire le coût pour mille impressions, de 43 dollars, avec environ 9 publicités de 30 secondes par heure. Il a précisé : « Ces données changent fondamentalement la façon dont les réseaux de streaming doivent évaluer la valeur de ces abonnés. »

Un porte-parole de Netflix, Adrian Zamora, a déclaré : « La construction de notre activité publicitaire reste une priorité majeure de monétisation. Nous espérons que nos revenus publicitaires atteindront 3 milliards de dollars en 2026, ce qui représenterait une croissance de plus de 2 fois par rapport à l’année précédente. »

« Nous sommes beaucoup plus proches de la valeur que les gens imaginent », a déclaré Paul Frampton-Calero, CEO de Goodway Group. Goodway Group est une agence de marketing numérique spécialisée dans la publicité programmatique, le retail media et le commerce connecté. Il a précisé que les abonnés avec publicité pourraient générer à court terme une valeur utilisateur de 50 % à 75 % supérieure, voire la dépasser avec le temps.

Il a expliqué que cela est possible parce que les plateformes de streaming peuvent combiner leur échelle avec des données marketing détaillées sur le comportement de visionnage, permettant aux annonceurs d’évaluer la valeur de l’audience en fonction de l’engagement réel plutôt que de simples données démographiques.

Le streaming approche du point de basculement de la télévision traditionnelle — la croissance des nouveaux utilisateurs est dominée par les forfaits avec publicité

Ce modèle est également soutenu par une forte demande des consommateurs, de plus en plus réticents à payer des prix plus élevés.

Alors que la résistance à la hausse des prix s’intensifie, les dépenses familiales en streaming se stabilisent, et de plus en plus d’abonnés optent pour des forfaits à bas prix avec publicité — représentant environ 71 % des nouvelles augmentations d’abonnements au cours des deux dernières années ; cela montre que la couche publicitaire n’est plus seulement une alternative bon marché, mais le principal canal d’entrée pour de nouveaux utilisateurs dans l’écosystème du streaming. Le streaming devient de plus en plus semblable à la télévision traditionnelle : entrée à bas prix, monétisation par la publicité, et la taille ainsi que la durée de visionnage déterminent la valeur commerciale.

Selon le rapport « Tendances des médias numériques 2026 » de Deloitte, la dépense moyenne des ménages américains sur les plateformes de streaming est restée stable à environ 69 dollars par mois, et 61 % des consommateurs déclarent qu’ils annuleraient un service si le prix augmentait de 5 dollars. Par ailleurs, environ 68 % des abonnés utilisent actuellement des forfaits avec publicité, ce qui reflète une volonté croissante de payer moins en regardant des publicités.

Mary Gabrielyan, directrice stratégique d’AI Digital, a déclaré que les forfaits avec publicité ne sont plus seulement une alternative moins chère. Aujourd’hui, ils sont devenus le principal moyen pour de nouveaux utilisateurs d’accéder aux plateformes de streaming. AI Digital est une société de technologie média et marketing.

Selon les données du « Rapport sur l’état des abonnements » du deuxième trimestre 2025 d’Antenna, environ 71 % des nouveaux abonnés au cours des deux dernières années proviennent de forfaits avec publicité. Cette société, qui suit l’activité d’abonnement des principales plateformes américaines, a découvert que 65 % de ces nouveaux abonnés proviennent directement de la croissance de la plateforme, et non d’une dégradation depuis un forfait supérieur.

Malgré cette tendance, les abonnés premium continuent de générer davantage de revenus.

« L’objectif final est d’atteindre une expérience sans différence », a déclaré Jessica Reif Ehrlich, analyste senior en médias et divertissement chez Bank of America Securities. « Les abonnés premium ont toujours une valeur réelle plus élevée, mais (les abonnés avec publicité) rattrapent leurs retards », a-t-elle ajouté. « À un moment donné, le streaming et la télévision traditionnelle auront des prix d’abonnement plafonnés, et la croissance viendra principalement de la publicité. »