Passer de « nécessité fondamentale » à « plaisir personnel et amélioration de la qualité » Accélération de l'innovation

Journaliste du Securities Times Cao Chen

Avec la fin de la publication des rapports annuels 2025 et des premiers trimestres 2026 des entreprises du secteur de la consommation, les dernières tendances du marché intérieur de la consommation se dessinent clairement.

Sous l’impulsion de la mise en œuvre des politiques de stimulation de la consommation, de l’évolution des idées de consommation des résidents et de l’intégration profonde des technologies numériques, la consommation nationale a quitté la phase de croissance extensive dominée par les besoins fondamentaux. La demande continue de s’orienter vers la personnalisation et la qualité, de nouveaux formats de consommation émergent sans cesse, propulsant l’industrie de la grande consommation vers une étape de développement de haute qualité caractérisée par la montée en gamme, l’innovation des scénarios et le cycle bidirectionnel.

Wang Peng, chercheur associé à l’Académie des sciences sociales de Beijing, a déclaré au journaliste du Securities Times que la signification de la stimulation de la consommation dépasse désormais le cadre de la stabilisation à court terme de la croissance, étant une étape clé dans la construction du grand cycle intérieur. Avec la poursuite des actions spécifiques pour stimuler la consommation et l’optimisation continue de l’offre, le marché de la consommation devrait maintenir une tendance de développement favorable à long terme.

Performance remarquable de la consommation de services

Les données publiées par le Ministère du Commerce indiquent qu’en 2025, le total des ventes au détail de biens de consommation de la société dans son ensemble a dépassé pour la première fois 50 000 milliards de yuans, atteignant 50,1 000 milliards, en hausse de 3,7 % ; la contribution de la consommation à la croissance économique a atteint 52 %, continuant de jouer un rôle moteur dans le développement économique. En 2025, le chiffre d’affaires de la vente au détail de services a augmenté de 5,5 %, dépassant de 1,7 point de pourcentage celui de la vente au détail de biens, la part de la vente au détail de services dans le total de la vente au détail ayant augmenté.

D’après les données financières des entreprises cotées, en 2025, neuf grandes industries de la consommation de premier niveau selon la classification de Shenwan (agriculture, foresterie, élevage, pêche, alimentation et boissons, biotechnologie pharmaceutique, appareils électroménagers, fabrication légère, textile et habillement, commerce de détail, services sociaux, soins de beauté) ont réalisé un chiffre d’affaires total de 9,21 billions de yuans, pratiquement stable par rapport à l’année précédente. En termes de croissance du chiffre d’affaires, le secteur des services sociaux a enregistré une hausse annuelle de 7,28 %, en tête.

Parmi eux, la consommation de services est devenue le point fort de cette vague de dynamisme de la consommation, avec une popularité continue du tourisme culturel et touristique, montrant une caractéristique marquée de non-diminution en saison creuse. En 2025, la croissance de la vente au détail de services domestiques a constamment surpassé celle des biens, avec une demande de consommation expérientielle et de loisirs pleinement libérée.

Les revenus des entreprises du secteur du tourisme et des loisirs cotées ont fortement rebondi. Le secteur du tourisme et des sites touristiques de Shenwan Hongyuan (000166) a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 40,3 milliards de yuans, en hausse de 8,12 %, surpassant le secteur des services sociaux. Parmi eux, Caesar Travel a enregistré une croissance de 22,35 % de son chiffre d’affaires en 2025, avec un bénéfice net attribuable aux actionnaires en hausse de 127,18 %. Au premier trimestre 2026, la tendance de forte croissance s’est poursuivie, avec une augmentation du chiffre d’affaires proche de 40 %, confirmant la forte continuité de la reprise de la consommation touristique. Xiangyuan Tourism a vu son chiffre d’affaires augmenter de 34,71 % en 2025, se plaçant parmi les entreprises cotées du secteur touristique en tête. La gestion de ses sites principaux est en bonne voie, avec une augmentation simultanée du flux de visiteurs et du prix moyen par client, ce qui a fortement stimulé le chiffre d’affaires principal.

Par ailleurs, les principaux OTA (plateformes de voyage en ligne) ont généralement enregistré une croissance à deux chiffres de leur chiffre d’affaires et de leur bénéfice net, le marché des courts séjours, des voyages à l’étranger et des voyages sur mesure haut de gamme se redressant complètement, la tendance à l’amélioration de la consommation de services devenant de plus en plus claire.

Depuis 2025, le secteur des appareils électroménagers montre une reprise structurelle, avec une forte résilience des leaders du marché. La tendance principale du côté de la consommation est le renouvellement des stocks et la montée en gamme de la qualité, grâce à la vaste taille du marché chinois de la consommation d’appareils électroménagers, les leaders du secteur enregistrant une croissance stable. Parmi eux, Midea Group (000333) a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires total de 458,5 milliards de yuans, en hausse de 12,1 %. Gree Electric (000651) a enregistré au premier trimestre 2026 une croissance positive à la fois du chiffre d’affaires et du bénéfice net, avec les appareils électroménagers intelligents et les produits haut de gamme économes en énergie comme principaux leviers de croissance, et une optimisation de la structure des produits.

“Améliorer le plaisir personnel” devient une nouvelle tendance de consommation

Le changement le plus fondamental du marché intérieur de la consommation depuis 2025 réside dans une itération profonde de la structure de consommation. La logique de consommation s’accélère du « besoin de base » vers « le plaisir personnel et la montée en gamme », avec une montée en gamme, une personnalisation et une orientation vers la santé devenant de nouvelles tendances.

Plus précisément, la montée en gamme des produits nationaux, la forte croissance de la consommation selon l’esthétique orientale, commencent à briser le monopole à long terme des marques étrangères, avec une performance particulièrement remarquable dans le secteur de la beauté. Mao Geping a vu ses revenus et ses bénéfices nets augmenter de plus de 30 % en 2025, en s’appuyant sur le positionnement de maquillage selon l’esthétique orientale pour approfondir le marché haut de gamme, renforçant ainsi la capacité de valorisation de la marque. Betainy a enregistré en 2025 une croissance de 48,22 % de son bénéfice net hors éléments exceptionnels, et au premier trimestre 2026, cette croissance a dépassé 94,81 %, répondant précisément aux besoins de soins de la peau raffinés et de haute qualité des consommateurs.

La consommation de la génération Z, axée sur le plaisir personnel et la personnalisation, explose, stimulant la croissance rapide de segments comme les jouets tendance. Bubble Mart, bénéficiant d’un effet de base faible et de la mise sur le marché de nouveaux IP, a vu ses revenus augmenter de 184,7 % en 2025, avec une croissance explosive de ses performances ; grâce à son riche portefeuille d’IP de jouets tendance, il répond précisément aux préférences de la génération Z en matière de collection et d’expression émotionnelle, devenant un exemple typique de la consommation de plaisir personnel en Chine.

L’industrie des snacks de loisir connaît une vague de montée en gamme, avec des entreprises leaders comme Salted Puzza (002847) et Weilong Delicious exploitant des noix haut de gamme, des snacks fonctionnels et des snacks scénarisés pour réaliser une forte croissance. La demande de consommation évolue aussi d’un simple besoin de satiété vers une expérience globale intégrant santé, goût, saveur et esthétique, ce qui continue d’optimiser la structure de l’industrie.

Innovation continue des scénarios de consommation

L’innovation dans les scénarios de consommation insuffle une nouvelle dynamique à la croissance du marché. La fusion profonde entre le online et le offline, le développement normalisé du live commerce accélèrent la construction d’un nouveau modèle de consommation omnicanal. En 2025, le GMV (montant brut des transactions) du commerce électronique de YD Lingerie a augmenté de 175 % pour atteindre 4,31 milliards de yuans, avec une croissance rapide du live commerce, dont le GMV annuel a dépassé 1,1 milliard de yuans, devenant un moteur clé de la croissance des canaux.

Parallèlement à la croissance florissante des canaux en ligne, les canaux physiques se transforment également rapidement vers une expérience et des scénarios. Des entreprises comme Bestore, Weilong Delicious approfondissent leur présence dans les supermarchés, les magasins de gros et les dépanneurs, améliorant continuellement leur réseau offline ; dans le secteur des appareils électroménagers, un mode de fusion entre le trafic en ligne et l’expérience en magasin se met en place, avec une reconstruction du système de distribution. Gree, Midea et d’autres grandes marques modernisent leurs magasins intelligents physiques, utilisant une expérience immersive pour améliorer efficacement le taux de conversion en points de vente.

Wang Peng a déclaré au journaliste que l’innovation dans les scénarios de consommation connaît une transformation profonde, la technologie permettant d’intégrer en profondeur chaque étape de la consommation, brisant sans cesse la frontière entre le virtuel et le réel, et créant une expérience de consommation immersive et personnalisée. La consommation des résidents ne se limite plus à la satisfaction des fonctions matérielles, mais se tourne davantage vers le plaisir émotionnel, la reconnaissance culturelle et la valeur sociale. La synergie entre tourisme, commerce, sport et santé continue de générer de nouveaux scénarios de consommation, et le marché global évolue d’une simple expansion de la taille à une gestion fine du stock, avec le vert et le bas carbone, la montée en gamme de la qualité comme principales lignes directrices pour l’upgrade de l’offre et l’innovation des scénarios de consommation à l’avenir.

En observant la performance des entreprises cotées, le marché intérieur de la consommation chinoise a quitté la croissance extensive basée sur les besoins fondamentaux pour entrer dans une nouvelle étape de croissance qualitative et raffinée. Cela reflète non seulement une amélioration continue de la qualité de vie des résidents, mais aussi une véritable image du développement économique de haute qualité en Chine. Avec la mise en œuvre continue des politiques de stimulation de la consommation, l’augmentation régulière des revenus des résidents, le renforcement de la compétitivité des marques nationales, et l’expansion continue des divers scénarios de consommation, le marché intérieur chinois devrait continuer à libérer de nouvelles dynamiques de croissance à long terme.