Les cartes de crédit co-marquées conservent encore leur promesse pour les émetteurs plus petits

Les compagnies aériennes ont lancé des cartes de crédit co-marquées il y a des décennies comme un moyen de récompenser les voyageurs fréquents et de renforcer les relations avec la clientèle dans une industrie en pleine croissance. Depuis lors, les cartes co-marquées se sont étendues à presque tous les secteurs — de la vente au détail et des restaurants à l’hôtellerie.

Cependant, toutes les co-marquages ne se valent pas. Considérez le récent mauvais investissement de Wells Fargo avec son partenariat Bilt, qui ciblait un créneau du marché de la location qui n’a pas réussi à évoluer comme prévu. De même, l’incursion de Goldman Sachs dans le prêt à la consommation via son partenariat avec Apple a conduit la société à accorder des crédits à des taux inférieurs à l’idéal — une erreur coûteuse en fin de compte.

Comme l’a noté Brian Riley, directeur du crédit et co-responsable des paiements chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Les cartes de crédit co-marquées : la fumée, les étiquettes privées étouffent, ces revers ne signalent pas un tournant plus large pour l’industrie des cartes de crédit ou pour les produits co-marqués, qui prospèrent tous deux.

Au contraire, tant les succès que les échecs offrent des leçons précieuses pour les émetteurs plus petits explorant l’entrée sur le marché des co-marquages. Malgré sa longue histoire et son paysage concurrentiel, des opportunités existent encore.

Aborder de nouveaux marchés

Certaines de ces opportunités ont émergé à mesure que les modèles plus anciens déclinent. Les cartes à étiquette privée, liées à un seul détaillant ou marque, perdent du terrain depuis des années.

Une partie du problème réside dans leur utilisabilité limitée, mais des défis structurels jouent également un rôle. Ces cartes sont souvent destinées à des segments à faible crédit, ce qui entraîne une qualité d’actifs plus faible. Pour compenser, les émetteurs facturent souvent des taux d’intérêt plus élevés — parfois proches de 36 % — ce qui peut rapidement transformer un petit achat vestimentaire en une dette pesante. En conséquence, le segment des étiquettes privées s’est contracté ces dernières années.

Dans l’espace laissé vacant, les programmes co-marqués ont trouvé leur place, notamment ceux proposés par Synchrony et Bread Financial.

« Synchrony a construit cet énorme écosystème et ils ont abordé certains marchés, un bon exemple étant dans le domaine de la santé », a déclaré Riley. « La santé est fragmentée mais il y a énormément de flux, donc Synchrony a conçu une bonne solution appelée CareCredit. Si vous allez chez votre dentiste ou votre chirurgien plasticien, c’est facilement accessible, c’est une boucle fermée et cela génère beaucoup de revenus pour eux. »

« C’est un domaine que les banques ont essayé d’aborder au fil des années, mais elles ne l’ont pas vraiment bien fait », a-t-il ajouté.

Fait notable, Bread lui-même a évolué du secteur des étiquettes privées, ayant autrefois été le partenaire de crédit de JCPenney.

« Ce que Bread a fait, c’est qu’ils ont fait de gros paris sur le paiement différé, mais leur modèle est un peu différent de celui de Klarna », a expliqué Riley. « Klarna semble être un one-trick pony avec les détaillants, et Bread essaie d’approfondir son exposition là-bas. Ils ont élaboré des plans qui sont réutilisés dans l’espace et ciblent un marché différent. »

Trouver le bon équilibre

Lorsque les émetteurs identifient la bonne verticale, les partenariats co-marqués peuvent entraîner une croissance significative des comptes et du volume de transactions. Cependant, plusieurs pièges méritent une attention particulière.

Tout d’abord, les partenariats doivent être véritablement mutuellement bénéfiques. Les émetteurs sous-estiment souvent la valeur qu’ils apportent. Bien que les partenaires puissent fournir de nouveaux titulaires de carte, une carte co-marquée peut également renforcer la crédibilité et la fidélité des clients du partenaire.

L’évaluation du risque est un autre point de friction courant. Les partenaires peuvent résister lorsque leurs clients se voient refuser un crédit, mais l’expérience Goldman/Apple souligne les risques liés à l’assouplissement des standards de crédit pour s’adapter aux préférences d’un partenaire.

Même les partenariats réussis nécessitent une planification de contingence. L’institution doit toujours rester liquide, ce qui signifie que les émetteurs peuvent devoir prendre la décision difficile de mettre fin à un partenariat. Dans certains cas, la meilleure décision est de ne pas entrer dans un partenariat du tout — surtout s’il existe un risque d’échec commercial des deux côtés, ce qui pourrait nuire aux deux marques.

Un autre problème récurrent est la poursuite de co-marquages principalement pour augmenter le volume de comptes, une erreur rappelant les stratégies passées des étiquettes privées.

« Quand j’étais chez Citi il y a longtemps, si vous aviez une carte de crédit Goodyear, nous la comptabilisions contre vous », a déclaré Riley. « Au lieu d’un score FICO qui pourrait vous donner du crédit, nous disions : ‘Pourquoi cet homme a-t-il besoin d’une carte de crédit juste pour acheter des pneus, alors qu’il pourrait utiliser une Mastercard ou Visa de niveau bancaire, utilisable partout ?’ Combien de fois achetez-vous des pneus, une fois tous les six ou huit ans ? Avoir un outil de crédit pour ça, c’est un peu idiot. »

En fin de compte, choisir le bon partenaire est une étape cruciale. Mais, il est également essentiel de comprendre la dynamique du secteur du partenaire.

« Certains secteurs sont meilleurs que d’autres », a déclaré Riley. « J’ai une carte co-marquée Verizon — en fait via Synchrony — et elle rapporte vraiment bien. Je ne l’utilise pas seulement chez Verizon ; ils suivent mes dépenses parce que je récupère 4 % en cashback sur les courses. Si je veux acheter de la bière, je ne récupère rien en magasin de spiritueux, mais je peux aller chez Publix et obtenir 4 % en cashback, et pouvoir transférer cela est important. »

Engagement et gestion

Malgré les risques, les cartes co-marquées continuent d’offrir un potentiel significatif pour les émetteurs plus petits. Lorsqu’elles sont structurées efficacement, ces programmes peuvent avoir un impact matériel sur la rentabilité — comme cela a été le cas pour de nombreuses compagnies aériennes au fil des ans.

Alors que les grands émetteurs ont sécurisé de nombreux partenariats de haut niveau, des opportunités régionales et de niche restent accessibles.

Cela dit, les programmes co-marqués exigent un engagement soutenu. Gérer un programme co-marqué bien équilibré nécessite un fort soutien des parties prenantes et une surveillance constante, ce qui devient souvent une contrainte à mesure que les portefeuilles s’élargissent.

« Cela demande beaucoup d’engagement pour les réaliser », a déclaré Riley. « Si vous souhaitez le faire en tant que petite banque de Caroline du Sud, vous pourriez vous associer à un système scolaire ou à une chaîne de supermarchés, mais c’est très difficile avec tout le travail nécessaire pour que cela fonctionne. Cela peut être un obstacle. »