泡泡玛特，到底在下一盘怎样的一盘棋？

Source : Citic Press

La première action de tendance dans le divertissement, Pop Mart, est plongée au cœur de la tempête.

Le 30 mars, après une chute de plus de 30 % en deux jours consécutifs, le cours de l’action Pop Mart a finalement rebondi pour redevenir positif en cours de séance. Par ailleurs, un grand investisseur rarement amené à “changer de discours” a exceptionnellement renversé sa position précédente — Duan Yongping a publié sur Snowball : « Je décide de revenir sur ce que j’avais dit à propos de l’abandon de l’investissement dans Pop Mart par le maître. »

Ce personnage, qui avait déclaré “je ne comprends pas la valeur de Pop Mart”, un modèle d’investissement axé sur la valeur, a pourtant choisi, lors de la forte correction du cours de Pop Mart, de réexaminer cette entreprise.

Il y a quelques jours, Pop Mart a présenté un rapport annuel “historique”, qui fait rêver toutes les marques de consommation : un chiffre d’affaires annuel de 37,12 milliards de yuans, en hausse de 184,7 % ; un bénéfice net ajusté de 13,08 milliards de yuans, en hausse de 284,5 %. La marque LABUBU, avec ses oreilles de lapin et ses dents de castor, a contribué seule à 14,16 milliards de yuans, en croissance de 365,7 %, propulsant pour la première fois l’IP de divertissement dans le “club des milliards”.

Cependant, la réaction du marché des capitaux a été totalement inattendue.

Le jour de la publication des résultats, le cours de l’action a chuté de 22,51 %, puis a encore reculé de plus de 10 % le lendemain, avec une baisse cumulée de plus de 30 % en deux jours, et une érosion de plus de 250 milliards de HKD de la capitalisation boursière par rapport au sommet.

La logique “de vote” du marché est simple et impitoyable : Pop Mart dépendait trop de LABUBU, et, en plus, la promesse de croissance “pas inférieure à 20 %” en 2026 ?

Face aux doutes sur “l’essoufflement de la croissance”, le fondateur de Pop Mart, Wang Ning, a lancé une métaphore classique lors de la conférence sur les résultats : “En 2025, nous sommes comme un débutant en course automobile, soudainement propulsé en F1. En 2026, nous espérons aller dans la pit-stop, faire le plein, changer les pneus.”

D’un côté, des résultats éclatants mais une “réponse par le pied” avec une érosion de la capitalisation ; de l’autre, un revirement d’attitude de la part des investisseurs de premier plan. Que s’est-il réellement passé chez Pop Mart ?

Des “résultats explosifs” avec une chute du cours, que redoute le marché ?

D’abord, un retour sur cette étrange “dissidence”.

En 2025, Pop Mart a non seulement dépassé 30 milliards de yuans de chiffre d’affaires, mais sa marge brute est passée de 66,8 % à 72,1 %, et sa marge nette de 25,4 % à 35,1 % — un niveau de profitabilité comparable à celui des spiritueux haut de gamme.

Mais la panique du marché est également très visible, notamment à deux niveaux.

Premier point, l’aggravation de la “dépendance à LABUBU”.

En 2024, la famille THE MONSTERS, dont LABUBU fait partie, représentait 23,3 % du chiffre d’affaires, contre 38,1 % en 2025. Une étude de Citibank montre que 47 % des répondants ont découvert Pop Mart grâce à LABUBU.

Cela signifie que de nombreux nouveaux utilisateurs ont été attirés “par LABUBU”. Quand le marché voit qu’un super succès représente près de 40 % du chiffre d’affaires, et que de nouveaux IP comme Supertutu ont une réponse médiocre, avec des prix de seconde main presque coupés en deux, la peur s’installe.

Deuxième point, le “freinage” des prévisions de croissance.

Lors de la conférence, Wang Ning a donné une prévision pour 2026 : atteindre une croissance “pas inférieure à 20 %”. Par rapport à des croissances à trois chiffres dans le passé, cela ressemble à une “ralentissement”.

Certains analystes du secteur déclarent franchement : “Les résultats sont du passé, le cours est du futur. Un seul super succès ne suffit pas à soutenir l’imagination du marché pour 2026, et la probabilité de répéter ces succès est incertaine.”

Cela évoque fortement les doutes qui avaient entouré la sortie en bourse de Molly, l’IP phare de Pop Mart.

Au moment où le marché était pessimiste, la position de Duan Yongping a changé, ce qui constitue un signal intéressant.

Le 30 mars, Duan Yongping a publié sur Snowball : “La ‘vitesse’ en économie est en réalité une ‘accélération’ en physique. L’investissement achète le futur en termes de ‘quantité totale’, qui est la ‘vitesse’ en physique multipliée par le ‘temps’, donnant la ‘longueur totale’. Bien sûr, une certaine ‘accélération’ permet d’aller plus loin en un temps donné. Ces deux jours, j’ai pris le temps de revoir Pop Mart, et j’ai décidé de revenir sur ce que j’avais dit à propos de mon non-investissement dans Pop Mart.”

Déjà en décembre dernier, lors d’un entretien avec Wang Shi, Duan Yongping avait déclaré : “Je reconnais fortement leur capacité à transformer des produits à valeur émotionnelle en succès, ce n’est pas une réussite ordinaire, ni simplement du hasard.” Bien qu’il ait alors dit “je ne comprends pas Pop Mart, je n’investirai pas ni n’achèterai ses actions”, il avait déjà changé de regard sur cette entreprise.

En janvier de cette année, face à une question d’un internaute, Duan Yongping est resté prudent : “J’ai vaguement regardé Pop Mart, je pense qu’ils sont vraiment très forts. Mais je ne comprends toujours pas pourquoi les gens ont besoin de ça, et si dans deux ans tout le monde n’en voudra plus ?” Il a cependant ajouté : “Mais si vous pensez que les gens en auront toujours besoin, que leur activité continuera de croître, alors c’est une bonne opportunité d’investissement.”

Du “je ne comprends pas” au “retrait de la déclaration”, la transformation de Duan Yongping reflète en partie l’évolution continue de sa vision de l’investissement. Ce qui l’a poussé à réévaluer Pop Mart, c’est justement la posture de cette entreprise lors de la chute du cours : ralentir volontairement, rechercher une croissance stable.

Pop Mart, une ambition dépassant le simple “usine à boîtes surprises”

Si l’on ne regarde que les résultats financiers, on pourrait croire que Pop Mart est une “machine à succès”. Mais en réalité, ses ambitions vont bien au-delà.

Dans le livre “Parce qu’il est unique : le parcours de Wang Ning, fondateur de Pop Mart, du magasin de bazar au monde des IP”, écrit par le célèbre journaliste d’affaires Li Xiang, Wang Ning insiste à plusieurs reprises sur un point : Pop Mart est une société d’exploitation d’IP, pas une simple entreprise de boîtes surprises.

Le livre révèle un détail souvent ignoré : en 2015-2016, lorsque Pop Mart n’était encore qu’un magasin de bazar en dur, Wang Ning a découvert que la vente de Sonny Angel, une poupée japonaise, représentait une part très élevée, avec un taux de réachat nettement supérieur à d’autres catégories.

Ce constat l’a décidé à faire une “réduction”, à éliminer toutes les autres catégories, et à se concentrer entièrement sur les IP de divertissement.

Le cœur du livre “Parce qu’il est unique” montre comment Pop Mart a trouvé un équilibre entre “l’unicité” et “le grand public”. Il résume la vision commerciale de Wang Ning :

• industrialiser l’art (transformer des jouets d’artistes peu connus en produits de consommation standardisés),
• construire des canaux existants (faire passer les divertissements de niche à la vue du grand public),
• transformer le marché de la consommation (passer d’un hobby principalement masculin à un produit de consommation principalement féminin).

Ces “fondamentaux” à peine évoqués dans le livre ont permis à Pop Mart de faire naître LABUBU.

Dans l’émission “Dialogue” de CCTV, Wang Ning a expliqué davantage les barrières de l’entreprise : “Une ‘barrière dure’ réside dans l’accumulation opérationnelle depuis 2016, une ‘barrière douce’ dans la découverte précoce des artistes de premier plan.”

Il se souvient encore de cette phrase dite en 2016, lorsqu’il a rencontré l’artiste de Molly, Wang Xinming : “Je souhaite que Molly vende 1 million d’unités par an.” À l’époque, cela semblait irréaliste, mais aujourd’hui, la vente annuelle dépasse 10 millions.

Ainsi, lorsque le marché s’interroge anxieusement : “Où est le prochain LABUBU ?”, la sérénité de Wang Ning traduit en réalité une anticipation. Dans “Dialogue”, il a déclaré : “N’importe quelle petite catégorie peut donner naissance à une grande entreprise. Réussir une seule chose est déjà très difficile.”

Aujourd’hui, Duan Yongping réévalue cette entreprise, en voyant justement cette accumulation “petit à petit”.

Comme il l’a dit, l’investissement achète “la quantité totale du futur” — cette quantité ne se construit pas uniquement par un succès ponctuel, mais par une opération à long terme.

Le livre “Parce qu’il est unique” insiste sur une idée clé : la vitalité d’un IP réside dans sa capacité à s’intégrer dans la vie quotidienne des consommateurs. Actuellement, Pop Mart a lancé une série de stratégies pour casser l’image d’“usine à boîtes surprises”.

Premièrement, se lancer dans l’électroménager de petite taille, pour occuper l’espace physique.

En avril, Pop Mart lancera des petits appareils dérivés centrés sur ses IP, comme bouilloires, machines à café ou sèche-cheveux. Ce n’est pas une simple diversification, mais une extension des limites d’expression de l’IP. Quand LABUBU apparaît sur votre table ou dans votre salle de bain, il ne s’agit plus seulement d’un jouet, mais d’un “compagnon de vie”.

Deuxièmement, développer du contenu pour construire un univers spirituel.

Dans “Dialogue”, Wang Ning a déclaré : “Le cinéma peut renforcer la profondeur de l’IP, ses scènes et ses histoires peuvent aussi être appliquées dans les parcs d’attractions et le développement de produits, pour construire un cadre commercial intégré.” D’ici la fin 2026, LABUBU lancera la série 4.0 ; des livres illustrés, un film d’animation en collaboration avec Sony Pictures, sont également en préparation. Si auparavant vendre des figurines consistait à “vendre du visage”, alors faire des films, c’est “vendre de l’âme”.

Troisièmement, faire évoluer le parc d’attractions, renforcer l’expérience immersive.

Le COO de Pop Mart, Sider, a révélé lors de la conférence que la phase 1.5 du parc urbain sera inaugurée à l’été 2026, la phase 2 débutera en 2027, avec des scènes thématiques sur SKULLPANDA et les “étoiles”. Cette série d’actions, semblable à celle de Disney à ses débuts, demande du temps.

Dans “Parce qu’il est unique”, Wang Ning a souligné à plusieurs reprises l’importance de “respecter le temps, respecter la gestion”. La culture de l’IP ne se construit pas en un jour, elle nécessite du temps pour accumuler des histoires, renforcer la mémoire par des scènes de vie.

Il pense que “nous sommes des long-termistes, que ce qui doit se faire en dix ans doit être fait sans précipitation, sans penser à tout faire en un ou deux ans.” À ses yeux, “la lenteur, c’est la vitesse ; le peu, c’est beaucoup”. Il faut se concentrer sur une chose, la faire lentement, pour la faire bien, afin d’être compétitif.

Cela explique aussi pourquoi, lors de ses meilleures années, il a choisi des prévisions de croissance très prudentes.

Ces dernières années, Pop Mart a vraiment été comme une voiture de F1 roulant à toute vitesse. En 2025, ses revenus à l’étranger ont bondi de 291,9 %, le marché américain ayant connu une croissance de 748,4 % (environ 7,5 fois).

Une telle croissance exige énormément d’organisation.

“J’espère que 2026 sera une année de maintenance.” Derrière cette phrase, Wang Ning veut dire que cette entreprise, après une croissance rapide et douloureuse, a choisi de ralentir volontairement, d’ajuster ses structures et d’affiner sa gestion globale.

Dans “Parce qu’il est unique”, plusieurs investisseurs ont décrit Wang Ning comme “une personne calme, peu bavarde, impassible, dotée de nombreuses qualités d’un entrepreneur dans le secteur de la consommation”. Contrairement à beaucoup d’entrepreneurs du numérique, Wang Ning parle rarement de “disruption”, il privilégie “la gestion”.

Comme le dit le livre, Pop Mart est le résultat de “respecter le temps, respecter la gestion”.

Ralentir volontairement, construire une “fossé” plus solide

Dans la dernière partie de “Parce qu’il est unique”, Wang Ning attribue le succès de Pop Mart à deux contextes plus vastes : la “force” de la fabrication chinoise et la “grandeur” du marché chinois.

Il a déclaré lors d’une interview : “La Chine est entrée dans la phase 2.0 des dividendes, la réforme et l’ouverture nous ont donné deux armes : la fabrication chinoise et le marché chinois. La fabrication chinoise a été mûrie par le marché mondial, elle peut produire des produits de qualité mondiale.”

C’est un point souvent négligé quand on parle de Pop Mart.

LABUBU, pour devenir une IP de classe mondiale, n’est pas seulement une question de design, mais aussi de la capacité de la chaîne d’approvisionnement chinoise à transformer les idées artistiques en objets tangibles à haute valeur.

Dans une interview à CCTV, Wang Ning a présenté la philosophie “From the world To the world”, c’est-à-dire partir du monde pour aller vers le monde. Il pense qu’il n’est pas nécessaire de s’appuyer sur des éléments traditionnels pour s’exporter globalement : “Une langue de design de classe mondiale, combinée à la capacité de fabrication chinoise”, peut être largement acceptée.

Aujourd’hui, quand Pop Mart vend LABUBU devant les pyramides d’Égypte ou sous la Tour Eiffel à Paris, il ne s’agit pas seulement de divertissement, mais d’un mode de “consommation émotionnelle” défini par des entreprises chinoises.

Pour finir, revenons à cette question qui a fait paniquer le marché : que faire si Pop Mart n’avait pas LABUBU ?

En réalité, la partie la plus précieuse de l’histoire de Pop Mart n’est pas la façon dont il crée des succès ponctuels, mais comment, après ces succès, il continue de respecter la gestion.

Lors de la dernière conférence sur les résultats, Wang Ning a aussi répondu à cette question avec des chiffres.

Il a indiqué que Pop Mart est une plateforme de commercialisation d’IP : même en excluant LABUBU, l’entreprise continue de croître rapidement. En 2025, en plus de LABUBU, six autres IP — SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO, Starry et autres — ont dépassé 2 milliards de yuans de revenus, avec 17 IP générant plus de 100 millions de yuans par an.

Ce qui est certain, c’est que Pop Mart, en choisissant d’entrer volontairement dans la “phase de maintenance”, ne quitte pas la compétition, mais vérifie le moteur, change les pneus, et se prépare pour une étape plus longue.

Parce qu’il est unique : le parcours de Wang Ning, fondateur de Pop Mart, du magasin de bazar au monde des IP

Li Xiang / Auteur

Citic Press