Alors que de nombreuses marques internationales se retirent, McDonald’s augmente la taille de ses activités en Chine

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McDonald’s mise gros sur la Chine

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Même si de nombreuses marques de consommation internationales réduisent leur présence en Chine, McDonald’s fait exception grâce à des consommateurs comme Yue Ma.

Pendant les vacances du 1er mai, Yue s’est rendu dans le nouveau magasin McDonaldland de l’enseigne américaine situé dans le parc Chaoyang à Pékin — l’un des rares magasins dans tout le pays à avoir réintroduit, le 1er mai, les milkshakes classiques à la fraise et à la vanille de la chaîne.

L’homme d’affaires, né dans les années 1980, a confié à CNBC qu’il était venu non seulement pour le milkshake, mais aussi pour les souvenirs d’enfance.

“McDonald’s a laissé une excellente première impression pour ceux qui mangent de la restauration rapide occidentale pour la première fois,” a-t-il dit. “De nos jours, nous avons tellement d’options en restauration rapide, occidentale ou chinoise, mais pour moi, 70 % du temps, je vais chez McDonald’s.”

Alors que des marques comme Starbucks, Nike et LVMH rencontrent des difficultés dans le pays, McDonald’s augmente sa présence. La chaîne prévoit d’avoir 10 000 magasins en Chine continentale d’ici 2028, contre plus de 7 700 à la fin de 2025. Seuls les États-Unis comptent plus de magasins McDonald’s que la Chine.

Les piétons utilisent leurs smartphones en passant devant un restaurant McDonald’s dans la rue piétonne Dongmen le 18 avril 2026, à Shenzhen, province du Guangdong, Chine.

Cheng Xin | Getty Images

Le marché constitue une grande source de croissance pour l’entreprise. La moitié de ses nouveaux magasins l’année dernière étaient en Chine continentale.

L’activité en Chine fait partie de ce que la société américaine appelle ses marchés licenciés de développement international, où les ventes dans les mêmes magasins ont augmenté de 3,4 % au premier trimestre, a rapporté McDonald’s jeudi. La majorité, soit 52 %, de l’activité de McDonald’s en Chine appartient à l’investisseur chinois Trustar, une filiale de capital-investissement de Citic Capital.

La marque McDonald’s bénéficie de la nostalgie en Chine. Le premier McDonald’s du pays a ouvert en 1990, et les arches dorées emblématiques ont capturé l’excitation de l’ouverture de la Chine au monde et de la montée en richesse.

L’été dernier, lorsque McDonald’s a ramené le milkshake classique pour une période limitée, cela a fait le buzz. La société a annoncé cette année que le milkshake — en saveurs vanille et fraise — serait à nouveau disponible dans seulement 44 magasins dans 15 villes, dont Pékin, à partir de mai. Le milkshake avait été abandonné en Chine en 2014.

“Je me souviens avoir goûté ce milkshake pour la première fois quand j’étais enfant,” a confié Zhu Ming à CNBC après avoir pris son milkshake à la vanille au magasin du parc Chaoyang avec sa petite amie. “On a conduit une demi-heure pour l’avoir.”

Et maintenant, McDonald’s surfe sur le nouvel esprit du temps — l’accessibilité en période de crise économique.

Les marques étrangères, autrefois perçues principalement comme de meilleure qualité que les entreprises locales, ont récemment souffert à mesure que les marques nationales s’amélioraient et que les consommateurs chinois se tournaient vers les labels locaux, motivés par le nationalisme et des prix plus bas.

Pourtant, McDonald’s a maintenu sa réputation en matière de normes internationales de qualité et de cohérence alimentaire tout en parvenant à rester compétitif sur les prix.

McDonald’s a sa propre version de ce que les Chinois appellent “le repas du pauvre”. Le combo un-plus-un peut offrir un burger avec une boisson ou un dessert pour seulement 14 yuans (2,06 $).

Le menu est un mélange de classiques comme le Big Mac et d’ajouts locaux régulièrement renouvelés comme les os de poulet barbecue au miel ou un McFlurry à la fruit du dragon. Ces produits attirent les consommateurs chinois toujours à la recherche de nouveautés — même lorsqu’il s’agit d’un milkshake traditionnel de McDonald’s.

Beaucoup de Chinois considèrent McDonald’s comme une bonne qualité à petit prix, y compris face à des concurrents locaux comme Tastien.

“L’état d’esprit du consommateur chinois ne se limite pas au prix, il s’agit surtout de la valeur,” a déclaré Tracy Dai, directrice des opérations chez China Skinny, cabinet de conseil en branding basé à Shanghai. “McDonald’s est légèrement plus cher, mais on pense à l’expérience, puis au goût et à la qualité que l’on en retire, il y a définitivement plus de valeur.”