Patchs portables : Comment Barrière tente de bouleverser l'industrie des compléments alimentaires

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Comment Barrière mise sur les patchs vitaminiques pour bouleverser l’industrie des compléments

Commerce de détail

L’industrie des compléments a connu une demande en plein essor ces dernières années alors que les consommateurs se concentrent de plus en plus sur la santé et le bien-être.

Parallèlement, les patchs portables sont devenus plus courants, avec des marques comme The What Supp Co et The Good Patch commercialisant des produits qu’elles affirment offrir les mêmes résultats que les vitamines orales sans avoir à avaler de pilules.

Une entreprise, Barrière, affirme apporter quelque chose de nouveau. Elle propose actuellement des patchs qui aident les consommateurs pour tout, du sommeil à la stimulation d’énergie en passant par le soutien immunitaire.

Cleo Davis-Urman, PDG et cofondatrice, a déclaré en exclusivité à CNBC que la société prévoit de doubler son chiffre d’affaires de 2025 pour atteindre 10 millions de dollars en 2026, avec une valorisation actuelle de 19 millions de dollars. Davis-Urman a également indiqué à CNBC que Barrière lançait également ses deux nouvelles offres dans 1 700 magasins Walmart, comprenant un patch contre le mal des transports et ce que la société a qualifié de premier patch sur le marché pour l’intolérance au lactose.

Barrière est passée d’une présence dans un peu plus de 600 magasins au deuxième trimestre 2025 à une disponibilité dans plus de 6 000 magasins au deuxième trimestre 2026, selon la société. Ses produits sont vendus dans de grands détaillants comme Target, Ulta et Urban Outfitters.

Emballage des patchs vitaminiques Barrière.

CNBC

Pourtant, même si les patchs portables deviennent plus accessibles, le marché reste largement non réglementé par la Food and Drug Administration aux États-Unis.

Les produits de Barrière ne sont pas approuvés par la FDA. L’agence supervise les compléments selon la loi sur la santé et l’éducation des compléments alimentaires de 1994, qui classe ces produits comme des aliments plutôt que comme des médicaments et laisse en grande partie le marketing aux entreprises.

Davis-Urman a déclaré que Barrière avait choisi de fabriquer ses produits au Royaume-Uni, où l’agence équivalente à la FDA applique les “réglementations les plus strictes possibles”.

“La transparence est essentielle, l’éducation est essentielle et, d’une certaine manière, le fait que ce soit fabriqué au Royaume-Uni indique à un client soucieux de son bien-être qu’il y a plus de mesures en place pour protéger sa santé et son bien-être,” a déclaré Davis-Urman.

La PDG a dit avoir fondé la société après que son médecin lui ait recommandé de porter des patchs pour traiter de graves carences en vitamines, car ses suppléments oraux ne fonctionnaient pas — mais elle a vite réalisé que les patchs que son médecin lui avait prescrits étaient encombrants, médicaux et inconfortables.

“Les gens savent qu’ils ont besoin de compléments. Ils ont de bonnes intentions pour commencer une routine, mais la chute est si importante,” a déclaré Davis-Urman. “Donc, nous essayons de résoudre les problèmes biologiques et d’améliorer l’efficacité et l’absorption, mais nous essayons aussi de rendre cela plus amusant, agréable, pratique et confortable, pour que les gens s’y tiennent réellement.”

Les stickers transdermiques, créés avec des particules de vitamines ultra-petites, utilisent la chaleur du corps pour délivrer les ingrédients directement dans la circulation sanguine, fonctionnant jusqu’à 12 heures à la fois, a expliqué Davis-Urman.

Les stickers de Barrière se vendent entre environ 13 et 18 dollars pour des packs mensuels. En 2025, la société a vu le volume mensuel de dollars en gros augmenter de plus de 3 000 %, selon ses dires.

Porter ses vitamines

Patchs vitaminiques Barrière.

CNBC

Le marché des compléments est un marché très saturé, évalué à 60 milliards de dollars avec plus de 100 000 produits, selon la Food and Drug Administration. Le segment des vitamines et compléments devrait croître de 11 % d’ici 2027, selon les données du cabinet de conseil AlixPartners.

La catégorie des vitamines a vu ses ventes en dollars passer d’environ 14 milliards de dollars en 2021 à plus de 17 milliards en 2025, selon le cabinet de recherche de marché basé à Chicago, Circana. Entre 2024 et 2025, les ventes unitaires de vitamines ont augmenté de près de 5 %.

Cette expansion s’accompagne d’un intérêt croissant pour la santé et le bien-être, porté par les générations plus jeunes. La société de compléments Thorne a déclaré que la génération Z était l’une de ses plus grandes clientes, la population se concentrant non seulement sur les soins préventifs, mais aussi sur les soins réparateurs.

C’est en grande partie parce que cette génération est attirée par le marketing et la commodité des compléments, et par extension, des patchs, selon Mahtab Jafari, professeur en sciences pharmaceutiques à l’Université de Californie, Irvine.

“Je dis toujours que le marketing est généralement bien en avance sur la science, donc le marketing est un facteur clé,” a déclaré Jafari à CNBC. “Et quand il s’agit de patchs, quand vous voyez ou entendez que vous pouvez simplement porter vos vitamines, que vous n’avez même pas besoin de les prendre, … c’est une question de commodité.”

Cependant, Davis-Urman a dit que le public clé de Barrière s’étend de 25 à 65 ans, avec une demande et un intérêt à travers plusieurs générations, ce qui l’a initialement surprise car elle s’attendait à ce que la génération Z soit sa plus grande clientèle.

Le facteur différenciateur de Barrière est son marketing, selon Davis-Urman, qui a une expérience dans la mode.

Elle a dit vouloir créer un produit simple, élégant et facile à porter pour les personnes cherchant un soutien vitaminique supplémentaire. Chaque pack est personnalisé selon le type de vitamine, avec des designs comme des fleurs ou des bijoux.

D’une certaine manière, Davis-Urman a dit que les clients de Barrière deviennent une partie de sa propre stratégie de vente parce que les patchs suscitent des conversations simplement par leur visibilité, atteignant des consommateurs que la société n’aurait peut-être pas ciblés autrement.

“Ça ne disparaît pas dans la mer de la monotonie comme tant de solutions en laboratoire dans l’espace des compléments,” a-t-elle dit.

Quelque chose d’ancien et quelque chose de nouveau

Patch vitaminique Barrière.

CNBC

Le marché a traditionnellement vu des patchs pour aider à la dépendance à la nicotine et au contrôle hormonal, mais Davis-Urman a dit que ses stickers vont plus loin avec leur style et leurs ingrédients.

Le premier patch pour l’intolérance au lactose lancé par Barrière sera disponible chez Walmart et promet les mêmes résultats que les produits Lactaid. Les consommateurs peuvent l’utiliser en déplacement, a déclaré Davis-Urman, et il a des effets secondaires comme la réduction des ballonnements et de l’inconfort.

Davis-Urman a dit que le partenariat avec Walmart s’est fait par un email à froid. Elle a expliqué avoir contacté le magasin car il possède la plus grande et la plus rapidement croissante allée de santé digestive du pays, ce qui en faisait un lieu attrayant pour lancer le patch d’intolérance au lactose de Barrière.

C’est une stratégie différente de celle de ses produits vendus chez Target, a-t-elle dit, où le client est plus axé sur les soins de la peau et la beauté.

“Ce que nous savons qui fonctionne pour ce client, ce que ce client recherche, c’est ainsi que nous différencions notre offre pour ne pas saturer le marché ni diluer notre marque,” a-t-elle expliqué. “Trouver le bon partenaire pour le bon produit est vraiment crucial.”

Le patch contre le mal des transports de Barrière, bien qu’il ne soit pas le premier sur le marché, fait également partie du lancement chez Walmart.

Les nouveaux patchs s’appuient sur le succès de ses autres produits, a dit Davis-Urman. La société a recueilli des retours positifs de ses clients, certains disant que Barrière est la première routine de vitamines qu’ils ont pu suivre et dont ils ont vu des résultats.

Elle a cependant ajouté que “tous les corps sont différents” et que Barrière insiste sur l’importance de l’éducation.

“Le but est que ce produit devienne le leader de la catégorie et qu’il ne se contente pas de bouleverser l’allée des vitamines, mais aussi la pharmacie,” a déclaré Davis-Urman.

— Ryan Baker de CNBC a contribué à ce rapport.

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