OpenAI lance une plateforme publicitaire Une affaire prospère vendue aux pauvres

Sam Altman a déjà qualifié la publicité de « dernier recours » pour ChatGPT.

Pendant longtemps, cette phrase était une forme de retenue. OpenAI se présentait toujours comme une société de recherche, une société d’infrastructure, une entreprise cherchant à démocratiser l’IA pour tous. La publicité, cette méthode de monétisation la plus familière de l’ancien Internet, était considérée comme une solution de secours.

Mais la monétisation par la publicité s’est rapidement concrétisée.

Le 5 mai, OpenAI a lancé la plateforme publicitaire autonome Ads Manager, permettant aux annonceurs de diffuser directement ou via des agences telles que Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, des annonces sur ChatGPT. Moins de trois mois après le lancement pilote en février.

La plateforme est encore en phase de test, mais la direction est claire : ChatGPT n’est plus seulement un produit de dialogue, il commence aussi à devenir un inventaire publicitaire. L’objectif d’OpenAI est d’atteindre 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2026, puis de porter ces revenus à 100 milliards de dollars d’ici 2030.

Avec 900 millions d’utilisateurs, ChatGPT constate que la voie gratuite devient de plus en plus difficile.

Perte annuelle de plusieurs milliards, la publicité pour recouvrer

OpenAI connaît une croissance rapide, si rapide que les entreprises Internet traditionnelles ont du mal à suivre.

Mais ses dépenses aussi sont élevées.

Selon une analyse de HSBC, à la fin 2025, OpenAI pourrait encore faire face à un déficit de 207 milliards de dollars. Ses dépenses en cloud et infrastructure IA pourraient atteindre 792 milliards de dollars entre la seconde moitié de 2025 et 2030, avec des engagements à long terme pour la puissance de calcul pouvant atteindre près de 1,4 trillion de dollars d’ici 2033.

Ces chiffres expliquent pourquoi ils investissent dans la publicité.

Les revenus par abonnement prouvent que les utilisateurs sont prêts à payer, mais ne suffisent pas à couvrir le coût de leur engagement gratuit. Les API d’entreprise peuvent générer des flux de trésorerie, mais font face à la guerre des prix et à la convergence des modèles. Le financement par capitaux peut prolonger la vie, mais dilue la propriété et repousse la pression d’une valorisation plus élevée vers l’intérieur de l’entreprise.

La publicité est la source de revenus non dilutive la plus rapide. Elle ne nécessite pas que les utilisateurs gratuits paient, ni une rééducation du marché, et elle est plus facile à présenter aux investisseurs.

Selon Reuters, le pilote publicitaire d’OpenAI a généré en six semaines un revenu annualisé supérieur à 100 millions de dollars. La publicité est uniquement destinée aux utilisateurs en version gratuite ou Go, sans affecter la génération de réponses de ChatGPT, ni partager les données utilisateur avec les marketeurs.

La confidentialité des utilisateurs étant mise de côté, une question plus fondamentale se pose derrière cette stratégie : la publicité vendue aux utilisateurs gratuits, mais les annonceurs cherchent des utilisateurs payants.

ChatGPT compte 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, environ 50 millions d’abonnés payants, avec un taux de conversion gratuit-payant inférieur à 6 %. La publicité ciblant uniquement les utilisateurs gratuits signifie que tout l’inventaire publicitaire d’OpenAI provient de ces 94 % qui ne veulent pas payer.

Le problème, c’est que les annonceurs capables d’investir 50 000 dollars ou plus ne vendent pas des produits destinés aux consommateurs finaux. Les décideurs dans les logiciels d’entreprise, SaaS, B2B, ces catégories à forte valeur unitaire, sont justement ceux qui sont le plus susceptibles d’être des utilisateurs payants de ChatGPT. Ils dépensent chaque mois entre 20 et 200 dollars pour des modèles plus puissants ou des fenêtres contextuelles plus grandes, mais leur écran ne verra jamais d’annonce.

Outre le décalage avec l’audience, une question plus profonde se pose : même si la publicité atteint efficacement les utilisateurs gratuits, à quel point leur contexte d’utilisation peut-il supporter une valeur publicitaire élevée ?

Une forte intention n’implique pas une forte conversion

La narration publicitaire d’OpenAI repose sur une hypothèse centrale : les utilisateurs de ChatGPT entrent dans le dialogue avec une intention réelle, ce qui justifierait des prix plus élevés pour la publicité dans ces scénarios à forte intention.

Cette hypothèse n’est qu’à moitié juste.

Au cours des vingt dernières années, les marques ont surtout voulu s’approprier la recherche, car elle représente l’intention. Lorsqu’un utilisateur recherche un hôtel, il envisage de réserver ; lorsqu’il cherche un logiciel de déclaration fiscale, il envisage d’acheter ; lorsqu’il cherche les meilleures écouteurs à réduction de bruit, il est déjà en phase de décision d’achat.

Google a bâti son empire publicitaire sur cette logique.

Après l’émergence de ChatGPT, les utilisateurs confient directement leur processus décisionnel à l’IA. C’est plus attrayant, et aussi plus effrayant, pour les annonceurs.

Ce qui est séduisant, c’est que ChatGPT voit une demande complète : il ne sait pas seulement ce que l’utilisateur veut acheter, mais aussi pourquoi il achète ainsi. Ce qui est inquiétant, c’est que si l’IA donne directement la réponse, l’utilisateur pourrait ne même plus regarder la page de résultats de recherche.

Mais « aider à acheter une paire de chaussures de course » et « aider à rédiger un email » sont deux intentions totalement différentes. La première est une scène de consommation, la seconde une scène de productivité. Dans l’usage quotidien de ChatGPT, la seconde est bien plus fréquente que la première. Les utilisateurs viennent ici pour écrire, traduire, coder, élaborer des plans, gérer leurs émotions, très souvent, mais sans que cela corresponde naturellement à un achat.

Cela va directement faire baisser les indicateurs d’efficacité publicitaire. Les annonceurs sont prêts à payer plus cher pour une intention d’achat claire. La publicité sur Google est coûteuse parce que les utilisateurs y ont souvent une intention précise d’achat, de comparaison, de réservation ou de commande. Meta est moins chère, mais bénéficie de profils sociaux et de données de conversion massives, permettant d’utiliser des algorithmes pour cibler à répétition des utilisateurs à faible intention en potentiels acheteurs.

ChatGPT se situe entre les deux.

Il ressemble plus à une porte d’entrée vers le besoin qu’aux réseaux sociaux, mais il est plus difficile de juger de l’intention commerciale qu’avec une recherche. Il est plus privé qu’une recherche, mais plus difficile à attribuer. Il peut répondre aux questions des utilisateurs, mais ne garantit pas forcément un clic publicitaire.

C’est aussi pour cela qu’OpenAI passe d’un modèle CPM (coût pour mille impressions) à un modèle CPC (coût par clic), ce qui n’est pas seulement une évolution produit, mais aussi une réponse à la réticence des annonceurs à payer à long terme en imaginant une « nouvelle génération de porte d’entrée de recherche ».

Ils finiront par se demander : qui a généré ce clic ? Où la conversion a-t-elle eu lieu ? Combien de budget doit-on réallouer de Google, Meta, TikTok vers ChatGPT ?

L’adaptation par catégorie est aussi un enjeu. Les secteurs à faible risque comme la maison, le voyage, l’éducation ou les outils logiciels peuvent tester en premier. Mais les secteurs à forte rentabilité, souvent aussi fortement réglementés, comme la finance, la santé, l’assurance ou le recrutement, présentent un risque supplémentaire : si ChatGPT diffuse des annonces dans ces domaines, la plateforme doit gérer non seulement l’efficacité, mais aussi les risques de désinformation, de discrimination et de non-conformité.

Google est un miroir. Au premier trimestre 2026, ses revenus publicitaires issus de la recherche ont atteint 77,25 milliards de dollars. Mais même ainsi, l’intégration de la publicité dans AI Mode et AI Overviews reste très prudente, et l’application indépendante Gemini n’a pas encore diffusé d’annonces.

L’expansion de la publicité par OpenAI s’inscrit dans une exploration plus large de modèles commerciaux pour tout le secteur des grands modèles.

OpenAI doit à la fois faire en sorte que les utilisateurs trouvent l’IA suffisamment proche, et que les annonceurs croient en la présence d’intentions commerciales suffisantes. Si cet équilibre est rompu, ChatGPT perdra les deux : les utilisateurs le trouveront moins pur, et les annonceurs auront du mal à convertir.

Mais la transformation induite par la publicité ne s’arrête pas là : elle redéfinit aussi la manière dont les marques se font concurrence.

Le focus de GEO est en train de changer

Au cours de l’année écoulée, les marques s’inquiétaient de leur disparition dans les réponses IA. Le marché a qualifié cela de problème de GEO, mais en réalité, ce n’est qu’un vieux concept, une simple métamorphose de l’ancienne inquiétude du marketing de recherche à l’ère de l’IA.

Le lancement d’Ads Manager par OpenAI a précisément ciblé cette inquiétude, tout en en modifiant la direction.

Dans un monde sans publicité, le défi principal de GEO était « comment entrer dans le contexte IA ». Les marques devaient s’assurer d’être citées dans les documents produits par le modèle, dans les médias, dans les évaluations tierces, dans les discussions communautaires, en travaillant sur la qualité de l’information et la structuration des données.

Avec la plateforme publicitaire, le trafic précis peut s’acheter directement, et les marques ne dépendent plus uniquement des citations naturelles. Mais la compétition ne revient pas à « acheter plus d’exposition », elle se déplace vers « comment faire évaluer mon produit par l’IA ».

La raison est simple : après avoir vu une publicité, la prochaine étape naturelle pour l’utilisateur est de demander à l’IA « ce produit est-il vraiment utile ? ». La réponse de l’IA devient la véritable porte de conversion. Les annonceurs peuvent acheter de la visibilité, mais pas de bonnes évaluations par l’IA. Si l’IA donne une critique négative basée sur des données publiques, chaque euro dépensé accélère la perte d’utilisateurs, plutôt que la conversion.

Cela oblige les marques à construire une réputation positive dans le système d’évaluation de l’IA. La qualité du produit, la densité des avis, la couverture des évaluations tierces, ces signaux que l’IA peut lire, auront plus d’impact sur la conversion que la simple diffusion publicitaire.

Le passage de « pénétrer dans le contexte » à « gagner l’évaluation » est une tendance clé à suivre après le lancement de la nouvelle plateforme publicitaire d’OpenAI.

Ne pas faire de publicité sera la publicité la plus coûteuse en 2026

En parlant d’OpenAI, il faut aussi mentionner son rival Anthropic, qui emprunte une voie totalement différente : un « modèle publicitaire » très limité.

Le 4 février 2026, deux jours avant le Super Bowl, Anthropic a publié un blog déclarant que Claude ne diffusera jamais de publicité. Sans liens de sponsoring, sans intégration tierce.

Cette déclaration elle-même constitue une forme de publicité coûteuse.

Les publicités du Super Bowl sont chères, et Anthropic a dépensé beaucoup pour dire aux utilisateurs qu’il ne vend pas d’annonces, ce qui revient à acheter une image de marque sans publicité.

Ne pas faire de publicité n’est pas seulement une position morale, c’est aussi une stratégie commerciale. Cela indique aux clients professionnels et aux utilisateurs dans des contextes sensibles que les réponses de Claude ne seront pas influencées par des annonceurs, que le produit ne sera pas optimisé pour le stock publicitaire, et que ses revenus proviennent uniquement de ce que vous payez.

L’effet est immédiat. La position de Claude dans le classement de l’App Store américain est passée de la 42e place au début de l’année à la première place le 28 février, après la signature d’un contrat avec le Pentagone, déclenchant le mouvement QuitGPT. C’est la première fois qu’il dépasse ChatGPT en termes d’applications gratuites. La croissance des utilisateurs actifs gratuits a augmenté de 60 %, les inscriptions quotidiennes ont quadruplé, et le nombre d’abonnés payants a doublé en une semaine.

La structure de revenus d’Anthropic est totalement différente de celle d’OpenAI : plus de 80 % proviennent de clients d’entreprise, avec un revenu récurrent annuel passant d’environ 9 milliards à 19 milliards de dollars. Les outils d’entreprise comme Claude Code ou Cowork ont déjà généré au moins 1 milliard de dollars de revenus. Anthropic n’a pas besoin de la valeur publicitaire des utilisateurs gratuits, mais de la confiance des entreprises dans le fait que leurs données ne seront pas utilisées à des fins publicitaires.

Ne pas faire de publicité est une décision commerciale précise : en renonçant à ces revenus, l’entreprise renforce la confiance de ses clients, ce qui permet d’imposer des prix d’abonnement plus élevés.

Mais « ne pas faire de publicité » n’est pas une vertu éternelle.

Selon le Stanford AI Index, le coût pour atteindre une performance équivalente à GPT-3.5 a été divisé par 280 en deux ans, passant de 20 dollars par million de tokens en novembre 2022 à 0,07 dollar en octobre 2024.

Si la capacité des modèles continue de converger et si la guerre des prix API s’intensifie, la prime d’abonnement que bénéficie aujourd’hui Anthropic pourrait être progressivement érodée. Lorsque le coût des modèles baisse au point que tous les concurrents peuvent offrir des performances proches, pourquoi les clients continueraient-ils à payer plus pour Claude ?

Il n’y a pas encore de réponse définitive à cette question, mais le temps donnera une réponse à ce choix.

Il n’y a pas de déjeuner gratuit

OpenAI choisit la publicité, Anthropic préfère faire de l’absence de publicité une valeur ajoutée. Deux chemins apparemment opposés, mais qui répondent en réalité à la même question : lorsque le coût de raisonnement d’un produit IA ne peut plus être couvert à long terme par un modèle gratuit, qui paiera ?

L’Ads Manager d’OpenAI n’est pas seulement un produit publicitaire, c’est aussi un signal : l’industrie de l’IA passe d’une expansion gratuite à une récupération des coûts.

Mais la façon dont OpenAI limite cette activité révèle précisément la faiblesse de ce business : il doit s’appuyer sur un groupe d’utilisateurs sans intention de consommation, pour soutenir un prix publicitaire trois fois supérieur à celui de Meta.

Ce n’est pas un problème que l’on peut résoudre par la seule taille de l’audience. 900 millions d’utilisateurs actifs, c’est un chiffre impressionnant, mais si ces 900 millions utilisent ChatGPT pour écrire des emails plutôt que pour acheter, les annonceurs finiront par voter avec leurs pieds.

La publicité peut être une source de revenus pour un produit IA, mais elle ne doit pas être la seule réponse. Car si le modèle commercial d’un produit repose sur une incitation à la fréquentation et à l’exposition d’intentions, alors ce produit n’est plus un assistant pour l’utilisateur, mais un assistant pour l’annonceur.