Texte | Kaori

Éditeur | Sleepy

Sam Altman a déjà qualifié la publicité de « dernier recours » pour ChatGPT.

Pendant longtemps, cette phrase était une forme de retenue. OpenAI se présentait toujours comme une société de recherche, une société d’infrastructure, une entreprise qui tente de démocratiser l’IA pour tous. La publicité, cette méthode de monétisation la plus familière de l’ancien Internet, était considérée comme une solution de secours.

Mais la monétisation par la publicité s’est rapidement concrétisée.

Le 5 mai, OpenAI a lancé la plateforme publicitaire autonome Ads Manager, permettant aux annonceurs de diffuser directement ou via des agences telles que Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, sur ChatGPT. Moins de trois mois après le lancement du pilote publicitaire le 9 février.

La plateforme est encore en phase de test, mais la direction est claire : ChatGPT n’est plus seulement un produit de dialogue, il commence aussi à devenir un inventaire publicitaire. L’objectif d’OpenAI est d’atteindre 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, et d’atteindre 100 milliards de dollars en 2030.

Avec 900 millions d’utilisateurs, ChatGPT constate que la voie gratuite devient de plus en plus difficile.

Perte annuelle de plusieurs milliards, la publicité pour redresser la situation

OpenAI connaît une croissance rapide, si rapide que les entreprises Internet traditionnelles ont du mal à suivre.

Mais ses dépenses aussi sont élevées.

Selon une analyse de HSBC, à la fin 2025, OpenAI pourrait encore faire face à un déficit de 207 milliards de dollars. Ses dépenses en cloud et infrastructure IA pourraient atteindre 792 milliards de dollars entre la seconde moitié de 2025 et 2030, avec un engagement à long terme pour la puissance de calcul pouvant atteindre près de 1,4 trillion de dollars d’ici 2033.

Ces chiffres expliquent pourquoi ils investissent dans la publicité.

Les revenus par abonnement prouvent que les utilisateurs sont prêts à payer, mais ne suffisent pas à couvrir le coût d’acquisition de tous les utilisateurs gratuits. Les API d’entreprise peuvent générer des flux de trésorerie, mais font face à la guerre des prix et à la convergence des modèles. Le financement par capitaux peut prolonger la vie, mais dilue la propriété et repousse la pression d’une valorisation plus élevée en interne.

La publicité est la source de revenus non dilutive la plus rapide. Elle ne nécessite pas que les utilisateurs gratuits paient, ni une rééducation du marché, et elle est plus facile à présenter aux investisseurs.

Selon Reuters, le pilote publicitaire d’OpenAI a généré plus de 100 millions de dollars de revenus annualisés en six semaines. La publicité est uniquement destinée aux utilisateurs gratuits et aux abonnés Go, sans affecter la génération de réponses de ChatGPT, ni partager les données utilisateur avec les marketeurs.

La vie privée des utilisateurs étant mise de côté, cette stratégie soulève une question plus fondamentale.

Vendre de la publicité aux utilisateurs gratuits, ce que recherchent les annonceurs, ce sont des utilisateurs payants

ChatGPT compte 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, environ 50 millions d’abonnés payants, avec un taux de conversion gratuit-vers-payant inférieur à 6 %. La publicité ne s’adresse qu’aux utilisateurs gratuits, ce qui signifie que tout l’inventaire publicitaire d’OpenAI provient de ces 94 % qui ne veulent pas payer.

Le problème, c’est que les annonceurs capables d’investir 50 000 dollars ou plus ne vendent pas des produits destinés aux consommateurs individuels. Les décideurs dans les logiciels d’entreprise, SaaS, B2B, ces catégories à forte valeur unitaire, sont justement ceux qui sont le plus susceptibles d’être des utilisateurs payants de ChatGPT. Ils dépensent chaque mois entre 20 et 200 dollars pour des modèles plus puissants et des fenêtres contextuelles plus grandes, mais leur écran ne verra jamais de publicité.

Outre le décalage d’audience, une question plus profonde se pose : même si la publicité atteint efficacement les utilisateurs gratuits, dans quels scénarios d’utilisation ces utilisateurs peuvent-ils supporter une valeur publicitaire élevée ?

Haute intention ne signifie pas haute conversion

La narration publicitaire d’OpenAI repose sur une hypothèse centrale : les utilisateurs de ChatGPT entrent dans le dialogue avec une intention réelle, ce qui valorise davantage la publicité dans ces scénarios à haute intention.

Cette hypothèse n’est qu’à moitié juste.

Au cours des vingt dernières années, les marques ont surtout voulu s’approprier la barre de recherche, car elle représente l’intention. Lorsqu’un utilisateur recherche un hôtel, cela indique qu’il veut réserver une chambre ; lorsqu’il recherche un logiciel de déclaration fiscale, cela indique qu’il envisage d’acheter ; lorsqu’il cherche les meilleurs écouteurs à réduction de bruit, cela montre qu’il est à la porte de la décision d’achat.

Google a bâti son empire publicitaire sur cette logique. Après l’apparition de ChatGPT, les utilisateurs confient directement leur processus décisionnel à l’IA. C’est plus attrayant, mais aussi plus effrayant pour les annonceurs. La promesse est que ChatGPT voit une demande complète : il ne sait pas seulement ce que l’utilisateur veut acheter, mais aussi pourquoi il le veut. Mais cela peut aussi être dangereux : si l’IA donne directement une réponse, l’utilisateur pourrait ne même plus regarder la page de résultats de recherche.

Mais « Aidez-moi à acheter une paire de chaussures de course » et « Aidez-moi à rédiger un email » sont deux intentions totalement différentes. La première est une scène de consommation, la seconde une scène de productivité. Dans l’usage quotidien de ChatGPT, la seconde représente une part bien plus importante que la première. Les utilisateurs viennent ici pour écrire, traduire, coder, élaborer des plans, organiser leurs émotions, de façon fréquente, mais sans lien direct avec un achat.

Cela peut faire baisser directement les indicateurs d’efficacité publicitaire. Les annonceurs sont prêts à payer plus cher pour une intention d’achat très certaine. La publicité sur Google coûte cher parce que les utilisateurs ont souvent une intention claire d’achat, de comparaison, de réservation ou de commande. Les publicités Meta sont moins chères, mais elles disposent de profils sociaux et de données de conversion massives, permettant d’identifier et de cibler à répétition des utilisateurs à faible intention pour en faire des prospects.

ChatGPT se situe entre les deux. Il ressemble plus à une porte d’entrée vers la demande qu’aux réseaux sociaux, mais il est plus difficile de juger l’intention commerciale qu’avec une recherche. Il est plus privé que la recherche, mais plus difficile à attribuer. Il peut répondre aux questions des utilisateurs, mais ne garantit pas forcément un clic publicitaire.

C’est aussi pour cela qu’OpenAI passe du CPM (coût pour mille impressions) au CPC (coût par clic), ce qui n’est pas seulement une évolution produit, mais aussi une réponse à la réticence des annonceurs à payer à long terme pour une « nouvelle génération de porte d’entrée de recherche ». En fin de compte, ils se demandent : qui a généré ce clic ? Où la conversion a-t-elle eu lieu ? Combien de budget doit-on réallouer de Google, Meta, TikTok vers ChatGPT ?

L’adaptation par catégorie est aussi un enjeu. Les secteurs à faible risque comme la maison, le voyage, l’éducation, les outils logiciels peuvent d’abord tester, mais les secteurs à haute marge, souvent fortement réglementés, comme la finance, la santé, l’assurance, le recrutement, risquent d’être confrontés à des risques de mauvaise publicité, de discrimination et de non-conformité si ChatGPT y diffuse des annonces.

Google est un miroir. Au premier trimestre 2026, ses revenus publicitaires de recherche s’élevaient à 77,25 milliards de dollars. Mais même ainsi, l’intégration de la publicité dans AI Mode et AI Overviews reste très prudente, et l’application indépendante Gemini n’a pas encore diffusé de publicité officielle.

L’expansion de la publicité par OpenAI vise à explorer des modèles commerciaux plus larges dans le domaine des grands modèles.

OpenAI doit faire en sorte que les utilisateurs trouvent l’IA suffisamment proche, tout en convainquant les annonceurs qu’il y a une forte intention commerciale. Si cet équilibre est perdu, ChatGPT perdra les deux : les utilisateurs le trouveront peu authentique, et les annonceurs ne pourront pas le convertir.

Mais la transformation induite par la publicité ne s’arrête pas là : elle redéfinit aussi la manière dont les marques se font concurrence.

Le centre de gravité de la géographie se déplace

Au cours de l’année écoulée, les marques s’inquiétaient de leur disparition dans les réponses IA. Le marché a qualifié cela de GEO, mais ce n’est en réalité qu’une nouvelle version de l’ancienne anxiété liée au référencement, adaptée à l’ère de l’IA.

Le lancement d’Ads Manager par OpenAI a précisément ciblé cette inquiétude, tout en en modifiant la direction.

Dans un monde sans publicité, le problème central du GEO est « comment entrer dans le contexte IA ». Les marques doivent s’efforcer d’être citées dans les documents produits par le modèle, via la qualité de l’information, la structuration des données, les évaluations tierces, les discussions communautaires.

Après le lancement de la plateforme publicitaire, le trafic précis peut être acheté directement, et les marques ne dépendent plus uniquement des références naturelles. Mais le point de compétition ne revient pas à « acheter plus d’exposition », mais à « comment le modèle évalue mon produit ».

La raison est simple : après avoir vu une publicité, la prochaine étape naturelle est de demander à l’IA « ce produit est-il vraiment utile ? ». La réponse de l’IA devient la véritable porte de conversion. Les annonceurs peuvent acheter de l’exposition, mais pas de bonnes évaluations de l’IA. Si l’IA donne une critique négative basée sur des données publiques, chaque euro dépensé accélère la perte d’utilisateurs, plutôt que la conversion.

Cela signifie que les marques doivent construire une réputation positive dans le système d’évaluation de l’IA. La qualité du produit, la densité des avis, la couverture des évaluations tierces, tous ces signaux que l’IA peut lire, auront plus d’impact sur la conversion que la simple diffusion publicitaire.

Le passage du « entrer dans le contexte » au « gagner l’évaluation » est une tendance à suivre après le lancement de la nouvelle plateforme publicitaire d’OpenAI.

La publicité gratuite sera la plus coûteuse en 2026

En parlant d’OpenAI, il faut aussi mentionner son rival Anthropic, qui emprunte une voie totalement différente : un « modèle publicitaire ».

Le 4 février 2026, deux jours avant le Super Bowl, Anthropic a publié un blog annonçant que Claude ne diffusera jamais de publicité. Sans sponsoring, sans intégration tierce.

Cette déclaration elle-même constitue une forme de publicité coûteuse.

Les publicités du Super Bowl sont chères, et Anthropic dépense beaucoup pour dire aux utilisateurs qu’il ne vend pas de publicité, ce qui revient à acheter une image de marque sans publicité.

L’absence de publicité n’est pas seulement une position morale, c’est aussi une stratégie commerciale. Elle indique aux clients d’entreprise, aux utilisateurs professionnels et aux scénarios sensibles que les réponses de Claude ne seront pas influencées par des annonceurs, et que le produit ne sera pas optimisé pour l’inventaire publicitaire, mais que ses revenus proviennent de ce que vous payez.

Les résultats sont immédiats. Le classement de Claude dans l’App Store américain est passé de la 42e place au début de l’année à la première place le 28 février, après la signature d’un contrat avec le Pentagone, déclenchant le mouvement QuitGPT. C’est la première fois qu’il dépasse ChatGPT en tant qu’application gratuite la plus téléchargée, avec une croissance de 60 % des utilisateurs actifs, un quadruplement des inscriptions quotidiennes, et un doublement des abonnés payants en une semaine.

La structure de revenus d’Anthropic est totalement différente de celle d’OpenAI : plus de 80 % proviennent de clients d’entreprise, avec un revenu récurrent annuel passant d’environ 9 milliards à 19 milliards de dollars. Les outils d’entreprise comme Claude Code et Cowork ont déjà généré au moins 1 milliard de dollars de revenus. Anthropic n’a pas besoin de la valeur publicitaire des utilisateurs gratuits, mais de la prime de confiance que lui confèrent les entreprises sur le fait que leurs données ne seront pas utilisées à des fins publicitaires.

Ne pas faire de publicité est une décision commerciale