Arellano : Chipotle vient de connaître sa pire année jamais enregistrée. Cela pourrait ne pas s'améliorer

Gustavo Arellano

Jeu, 19 février 2026 à 20h00 GMT+9 7 min de lecture

Dans cet article :

CMG

+2,22%

Un magasin Chipotle dans le Bronx à New York. (Spencer Platt / Getty Images)

Avant moi se trouvait un déjeuner aussi gros et lourd qu'une brique, enveloppé dans du papier d'aluminium doré qui brillait avec la promesse d'un repas délicieux.

Ce que j'étais sur le point d'essayer n'était pas un trésor culinaire, cependant ; c'était un burrito de Chipotle.

Poulet al pastor écrasé dans du riz à la coriandre. Crème aigre et fromage pour ajouter du piquant ; haricots pinto et salsa rouge pour la robustesse. Chips et une tasse de queso à la tex-mex en snack, et une agua fresca à la mandarine parfumée au cardamome pour tout accompagner.

C'était peut-être la cinquième fois que je mangeais dans cette chaîne de restauration rapide basée à Newport Beach, car l'idée de dépenser de l'argent pour des burritos coûteux, au goût indéterminé, n'a jamais été mon truc. Cela me plaçait dans la minorité d'une génération de mangeurs qui ont transformé ce qui a commencé en 1993 comme un petit restaurant de Denver en une multinationale multibillionnaire avec près de 4 000 établissements.

Alors pourquoi étais-je dans un Chipotle de Tustin lors d'une journée pluvieuse récente ? Je voulais comprendre pourquoi de plus en plus d'Américains commencent à voir les choses à ma façon. Comme ma collègue Caroline Petrow-Cohen l'a rapporté la semaine dernière, 2025 a été la pire année de l'entreprise.

Lire plus : Comment Chipotle a perdu son éclat

Les ventes en magasin ont chuté pour la première fois depuis que Chipotle est devenue une société cotée en bourse il y a deux décennies. Les actions ont chuté de 37 %, une chute qui témoigne des temps difficiles dans une industrie où la hausse des coûts et la baisse des dépenses des consommateurs créent un véritable casse-tête.

Le PDG de Chipotle, Scott Boatwright, a admis lors d'une conférence sur les résultats avec les investisseurs qu'il s'attend à ce que 2026 reste stable parce que le « paysage de l'entreprise est en train de changer ». Il a néanmoins tenté de mettre en avant ce qu'il voit comme des lueurs d'espoir. Du nouveau matériel qui conduira à « des steaks et du poulet plus juteux, cuits à la perfection à chaque fois ». Un programme de fidélité relancé. Plus de 300 nouveaux établissements prévus pour 2026, y compris le premier Chipotle au Mexique.

« En regardant vers les 20 prochaines années », a conclu Boatwright dans ses remarques d'ouverture, « je n'ai jamais été aussi confiant dans la force de cette marque et notre capacité à gagner. »

En lisant ses pensées alors que je me préparais à attaquer mon déjeuner, j'ai presque eu pitié de Boatwright, dont le salaire de base en 2025 s'élevait à 1,1 million de dollars, selon les documents de la Securities and Exchange Commission. C'est comme s'il avait oublié ce que vend Chipotle — la nourriture mexicaine.

Depuis plus de 140 ans, les restaurateurs sont devenus millionnaires en capitalisant sur l'appétit insatiable des Américains pour presque tout aliment venant du sud de la frontière. Mais comme tous les empires, inévitablement, les bons moments s'arrêtent. Des vagues d'articles — chili, tamales en conserve, fajitas, tacos à coque dure, margaritas glacées — qui étaient autrefois considérés comme « authentiques » sont désormais si bien intégrés dans le régime américain qu'ils sont aussi pittoresques que la tourte au poulet ou les sandwiches au Limburger.

Suite de l'histoire  

Peu de chaînes de restaurants mexicains aux États-Unis — vraiment, juste Taco Bell — ont échappé à ce destin. Boatwright ferait bien d'écouter cette histoire et de mener Chipotle vers de nouveaux horizons ou de se préparer à son irrélevance inévitable.

Burritos de Burritos La Palma, une petite chaîne dans les comtés d'Orange et de Los Angeles. (Stephanie Breijo / Los Angeles Times)

Lorsque Steve Ells a fondé l'entreprise à partir d'une ancienne boutique de crème glacée, il suivait l'exemple de nombreux avant lui qui regardaient les Mexicains faire de délicieux plats et pensaient pouvoir faire mieux et devenir riches grâce à cela. Dans le cas de Chipotle, Ells admet librement que sa muse était les taquerías du Mission District à San Francisco, qui préparaient des burritos à la chaîne et dont la taille allait bientôt inspirer son entreprise.

« Chacun à cinq dollars, ils gagnent pas mal d'argent », m'a-t-il dit dans mon livre de 2012 « Taco USA : How Mexican Food Conquered America. »

Chipotle a émergé au moment et à l'endroit parfaits, alors que de gigantesques burritos se répandaient à travers le pays dans les années 1990 et 2000, en particulier dans les villes universitaires et les quartiers en gentrification où les jeunes voulaient une nourriture mexicaine rapide et copieuse, mais légèrement plus sophistiquée que la restauration rapide. La véritable innovation d'Ells était de transformer le repas chez Chipotle en une expérience de signalement de statut. Il s'est associé à des fermiers de boutique pour la viande et les produits sous la bannière « Food With Integrity », tout en sponsorisant des défilés de la Pride et des Rose Parades, et en commandant des publicités mignonnes. Des auteurs célèbres comme Jonathan Safran Foer, Toni Morrison et Julia Alvarez ont même écrit des nouvelles originales que Chipotle a publiées sur ses gobelets et sacs.

Si vous mangiez avec nous, selon la promesse de Chipotle, vous ne mangiez pas seulement de la nourriture mexicaine ; vous consommiez quelque chose d’éthique, de progressiste, d’intelligent et de cool — la version burrito d’Erewhon.

Boatwright pense encore que Chipotle opère dans cette époque. Lors de la conférence sur les résultats, il s'est vanté que la majorité des clients principaux de la marque gagnaient plus de 100 000 dollars par an et « penchaient vers la jeunesse... et nous allons nous appuyer là-dessus de la manière la plus significative ». L'ironie est que le monde de la nourriture mexicaine est désormais bien plus riche qu'à l'époque où Chipotle a envahi les États-Unis.

Lire plus : Chipotle promeut la durabilité pour attirer les clients

Les mangeurs ne veulent pas gaspiller leur argent pour une nourriture simplement correcte dans cette économie. Les endroits les plus branchés depuis l'essor des médias sociaux sont les restaurants familiaux régionaux. Les personnes ayant de l'argent à dépenser le font volontiers dans des restaurants étoilés Michelin ou pour des expériences spéciales : considérez que le dîner mexicain à plusieurs plats, prévu par le chef célèbre René Redzepi, à 1 500 dollars, dans une maison de Silver Lake, complet en quelques minutes.

La nourriture mexicaine est plus tendance que jamais. Pas Chipotle. La grande erreur de l'entreprise est qu'elle a à peine évolué, pensant que les consommateurs resteront toujours fidèles à ses méthodes ersatz.

Lorsque j'ai visité sa succursale de Tustin, un mur arborait la même sculpture en bois et métal kitsch d'un seigneur maya tenant un burrito que je me souvenais de ma première visite chez Chipotle en 2009. La bande sonore — des bruits de hipsters, « Fly Like an Eagle », un remix de « I Just Want to Celebrate » de Rare Earth, « Bésame Mucho » — semblait mieux adaptée à un cours de Pilates à Leisure World qu'aux quelques Z génération qui se délectaient de leurs bols de burritos. Ils étaient presque surpassés par les employés de Chipotle en pause.

J'ai choisi le burrito au poulet al pastor parce que Boatwright a proclamé qu'il s'agissait « de l'offre limitée la plus célébrée dans [our] histoire ». Il a d'abord eu le bon goût, avec des notes légèrement piquantes, que la viande al pastor devrait avoir — mais la saveur s'est rapidement dissipée parce que la marinade n'avait pas bien pénétré dans les morceaux de poulet. Tout le reste que j'ai goûté était décevant. J'ai dû relever la salsa avec des gouttes de Tabasco. Le queso était correct au début, mais a fini par se solidifier en quelque chose qui ressemblait à une pâte tiède. L'agua fresca était plus écœurante que rafraîchissante.

Burrito aux haricots et fromage d'Al & Bea avec sauce au piment vert. (Kirk McKoy / Los Angeles Times)

Lorsque vous mangez un gros burrito, le plus grand dilemme est de savoir si vous devez en garder la moitié pour plus tard ou tout manger d'un coup. On choisit inévitablement la seconde option et on ne le regrette pas. C’est ce qui arrive quand je dévore un burrito aux haricots et fromage avec sauce verte chez Al & Bea’s à Boyle Heights, le miracle du chile relleno de Lucy’s Drive-In à Mid-City, ou le burrito de carne asada bien nappé de King Taco à l’établissement principal près de l’autoroute 710 à East Los Angeles.

J’ai mangé environ la moitié du burrito au poulet al pastor de Chipotle avant de m’arrêter. Je n’ai même pas pris de restes parce que je savais qu’ils finiraient par moisir dans le frigo.

Ce gâchis de déjeuner m’a coûté 20 dollars. Sur le chemin du retour, je me suis arrêté pour acheter trois tacos de carne d’un camion. Moins cher, plus savoureux, meilleur. Chipotle ferait bien d’espérer que ses clients ne découvrent pas ça !

Inscrivez-vous à Essential California pour recevoir dans votre boîte mail, six jours par semaine, des actualités, des reportages et des recommandations du Los Angeles Times et d’ailleurs.

Cette histoire est initialement parue dans le Los Angeles Times.

Conditions et Politique de Confidentialité

Tableau de Bord de Confidentialité

Plus d'infos