Cette entreprise de vêtements contribue à bouleverser le golf — et trouve des alliés puissants

Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku et Earl Cooper.

        Eastside Golf
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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Le partenariat philanthropique improbable entre Mercedes-Benz et Eastside Golf a été lancé purement par hasard.

« C’était une introduction spontanée », explique Erica J. Bolden, responsable de la diversité, de l’équité, de l’inclusion et de l’analytics RH chez Mercedes-Benz. « J’ai rencontré Eastside Golf au Super Bowl à Los Angeles [en 2022]. Quand j’ai appris ce qu’ils essayaient d’accomplir, nous nous sommes rencontrés à Atlanta et avons eu quelques discussions sur la façon dont nous pourrions travailler ensemble. »

Le constructeur automobile de luxe allemand ne semblerait pas être un partenaire naturel pour une marque de mode de golf en plein essor, mais le principe inspirant du modèle économique d’Eastside Golf est « le jeu de tout le monde », et ses co-leaders veulent promouvoir l’implication de jeunes joueurs et de golfeurs en herbe qui n’auraient peut-être pas accès aux parcours.

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Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku, ancien comptable dans le monde de la finance d’entreprise, et Earl Cooper, un professionnel de la PGA et un instructeur de golf de tout premier plan. Les deux coéquipiers de l’université à l’époque ont remporté un championnat national de golf à Morehouse College. Le duo a construit une marque de vêtements et d’accessoires de golf dans le but de rester authentique à ses racines urbaines tout en ouvrant le jeu à toute personne désireuse d’apprendre et de jouer.

Selon Cooper, la motivation la plus importante pour Eastside Golf est d’impulser un changement culturel dans le sport tout en développant simultanément leur marque.

« Nous sommes concentrés sur la façon dont les gens à travers le monde voient le sport du golf en montrant que chacun peut profiter du jeu, quelle que soit son origine », dit Cooper. « Mais nous sommes aussi une entreprise florissante et en croissance, et nous voulons être considérés comme tels. Nous ne voulons pas être connus uniquement comme une petite entreprise noire appartenant à une minorité. Nous voulons être connus comme une grande marque de mode, avec une qualité exceptionnelle. »

Récemment, Eastside s’est associé à Mercedes-Benz pour un invitational de golf réunissant des célébrités au Liberty National Golf Course surplombant Manhattan. Un élément clé de l’identité de l’entreprise — son logo unique « Swingman » — a orné l’événement et les vêtements présentés. Ajanaku a conçu ce logo pendant qu’il était joueur professionnel, à la recherche d’attention de la part des sponsors.

« En deux ans, je n’ai recueilli qu’environ 10 000 $ US », dit Ajanaku. « Je savais qu’il serait difficile de trouver des sponsors, alors j’ai imaginé le design “Swingman” comme quelque chose à mettre sur mon polo et sur mon sac. Il était censé n’être que pour moi, pour montrer ce que je ressentais sur le parcours — m’habiller comme je m’habille, et être moi-même, avec la chaîne qui va d’un côté et le club de l’autre. »

Ajanaku a conçu le design Swingman.

        Eastside Golf

Cooper a exhorté son cofondateur à faire passer Swingman sur un t-shirt, et cela a attiré l’attention immédiatement.

« La première fois que je l’ai porté dans le centre-ville de Détroit, j’ai été arrêté peut-être 100 fois en seulement quelques heures », ajoute Ajanaku. « Les gens l’adoraient et voulaient en savoir plus. C’est à ce moment-là que j’ai su qu’on avait quelque chose de spécial. Il s’agissait de créer quelque chose d’authentique, quelque chose qui me représentait, moi et d’autres personnes comme moi dans le monde du golf. Je voulais voir quelqu’un comme moi sur le parcours, et je me suis dit que les autres aussi voudraient ça. »

De retour chez Mercedes-Benz, Bolden a vu l’intérêt d’Eastside pour étendre le golf à davantage de joueurs, ce qui fait écho aux objectifs d’inclusion affichés par la société.

« Les valeurs que défend Eastside Golf, mais qu’il met aussi activement en œuvre, sont des idées que nous voulions soutenir chez Mercedes-Benz, car elles profitent non seulement au jeu de golf, mais aussi aux communautés d’où viennent ces golfeurs », dit-elle.

Bolden souligne la première ligne féminine d’Eastside. Elle a été lancée en avril sous forme d’une collection capsule avec Mercedes-Benz USA pour inviter les femmes à rejoindre la marque.

Tout en installant Eastside sur un marché encombré de vêtements de golf, Ajanaku et Cooper encadrent les efforts philanthropiques de leur entreprise. Leur programme Community Golf Days se rend dans des villes situées à quelques semaines avant qu’un événement du PGA Tour n’ait lieu localement. Eastside Golf achète des dizaines de créneaux de départ dans les parcours de cette ville et invite la communauté à profiter du jeu dans un environnement sans coût. Cette année, l’initiative a fait des étapes à Jacksonville, Floride ; Augusta, Géorgie ; Détroit ; Memphis, Tennessee ; et Atlanta.

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Pendant ce temps, les fondateurs d’Eastside ont fait des dons cumulés de plus de 300 000 $ US à leur établissement d’origine et à l’équipe de golf de Morehouse College.

Selon Cooper, l’activité d’Eastside en 2024 a plus que doublé par rapport à l’année précédente. Il attribue cette croissance au fait d’avoir su capter l’attention de joueurs plus jeunes que des marques plus traditionnelles pourraient ignorer. Les hoodies remplaçant les vestes et les T-shirts bousculant les polos traditionnels : la mode golf évolue, et Eastside Golf veut impulser cette évolution.

« En ce qui concerne le respect du jeu, nous sommes tous axés sur l’authenticité », explique Ajanaku. « Nous disons que vous pouvez honorer les traditions et l’héritage du golf tout en restant fidèle à votre style, à votre culture et à vous-même. »

Par exemple, Eastside Golf s’est récemment associé à Nike pour une collaboration autour de chaussures. La collaboration a donné naissance à 13 styles de baskets Nike et Air Jordan pour le terrain de golf ou la rue, dans des styles allant des chaussures en gazon à picots traditionnelles aux hauts modèles.

« Pour nous, ce n’est pas seulement une question de grands noms », ajoute Cooper. « Nos collaborateurs s’intéressent à nos initiatives et à notre vision à long terme. »

Ajanaku est d’accord, insistant sur le fait que lui et Cooper entrent en réunion avec des partenaires potentiels en leur demandant ce qu’ils sont prêts à faire sur le plan philanthropique pour soutenir les objectifs d’Eastside Golf.

« Nous ne cherchons pas des collaborations ponctuelles », dit-il.