Yifei Hotel, six years later : comment se déroule une expérience de partenariat sino-foreign ? À l'ère de l'existant, comment les hôtels peuvent-ils attirer les consommateurs ?

问AI · Comment le modèle de coentreprise d’Yifei réalise-t-il une double valorisation de la marque ?

Chaque jour, journaliste : Shu Dongni Chaque jour, éditeur : Pu Zhen

En 2019, Hyatt Hotels et Shoulu Rujiacoin ont créé ensemble Yifei Hotels, devenant ainsi une marque de coentreprise établie par des groupes hôteliers chinois et étrangers sur le marché chinois par le biais d’un investissement. Ce modèle n’est pas une innovation, mais dans une certaine mesure, Yifei est représentatif dans l’industrie hôtelière : alors que les groupes hôteliers internationaux adoptent généralement un modèle de franchise léger en Chine, Yifei opère en coentreprise ; alors que les groupes hôteliers locaux se concentrent sur l’expansion vers le bas, Yifei se positionne sur le marché des styles de vie moyen à haut de gamme, en se concentrant sur les villes clés de première et deuxième lignes et les zones stratégiques.

Depuis l’ouverture de son premier établissement fin 2020, Yifei a ouvert plus de 80 hôtels sur le marché domestique, ce qui a permis à Hyatt d’accélérer son déploiement sur le marché chinois, tandis que Shoulu a également progressé dans le secteur des hôtels de milieu à haut de gamme, ce qui est considéré comme un gagnant-gagnant.

Le “commandant” d’Yifei est Sun Wu, ce professionnel qui a créé et dirigé pendant longtemps des marques de milieu à haut de gamme telles que Hong Kong China Travel Victory, Huazhu Meiju, Novotel, et Xiyue, avec une expérience s’étendant sur des entreprises étrangères, des entreprises d’État et des entreprises privées. Il a été “recruté” — les deux parties ont passé 8 mois à le convaincre, “il paraît que les patrons ont dit lors du conseil d’administration : à moins que tu ne viennes pas, il n’y a pas d’autre option.” se souvient Sun Wu.

Abandonnant les hauts dividendes de Huazhu, Sun Wu a pris la tête d’Yifei “pour redémarrer une entreprise”. Pour lui, le marché est à un tournant clé : la segmentation de la consommation est évidente, le marché moyen à haut de gamme a besoin de marques qui comprennent mieux les consommateurs, des marques qui peuvent combiner qualité et tonalité internationales tout en intégrant efficacité et culture locales, et Yifei est bien placé pour saisir cette opportunité. De plus, les six années d’expérimentation d’Yifei fournissent un échantillon d’observation : alors que l’industrie hôtelière a traversé les dix années d’or de l’expansion rapide et les dix années où “le canal est roi”, à l’heure actuelle, avec un excès d’actifs existants et un changement dans la mentalité des consommateurs, où devons-nous aller ?

De la satisfaction fonctionnelle à la connexion émotionnelle, au-delà de la concurrence sur les prix, les hôtels doivent également rivaliser sur “l’esprit des utilisateurs”

Récemment, le journaliste de “Daily Economic News” a interviewé le CEO d’Yifei Hotels, Sun Wu, cet homme du secteur hôtelier avec plus de trente ans d’expérience, qui a été témoin du développement de l’industrie hôtelière en Chine. Il divise les trente dernières années en trois phases : dans les années 80 et 90, la question centrale de l’industrie hôtelière était la “normalisation”, avec l’entrée massive d’hôtels étrangers tels que Peninsula, Marriott, Hilton et Intercontinental, le système opérationnel hôtelier passant de rien à quelque chose, comblant le vide en matière de gestion dans l’industrie hôtelière nationale ; après 2000, c’était “la décennie d’or de l’offre”, avec les promoteurs immobiliers et le gouvernement dirigeant la construction d’hôtels, les chaînes économiques commençant à se développer à grande échelle ; vers 2015, les groupes d’hôtels économiques privés ont émergé, et la logique de l’industrie a changé pour se concentrer sur “l’efficacité avant tout”, Huazhu, Rujiacoin, Jinjiang, etc., remportant le succès grâce à l’expansion rapide, au contrôle des coûts et à la priorité des canaux, complétant rapidement leur déploiement national.

“Chaque phase a ses tendances, les hôtels sont des produits de tendance. Alors, quelle est la prochaine décennie ?” a déclaré Sun Wu, ajoutant qu’autour de 2018, il a vu de nouveaux signaux : les besoins des consommateurs passent de “la satisfaction fonctionnelle” à “la connexion émotionnelle” — si les hôtels se contentent de résoudre les fonctions d’hébergement de base comme “prendre une bonne douche et bien dormir”, ils seront inévitablement entraînés dans une mer rouge de similarité. Aujourd’hui, ce que les consommateurs veulent n’est plus simplement “un lit”, mais une sorte de “résonance”.

“Qu’est-ce que l’avenir ? C’est conquérir l’esprit des consommateurs. Quand un consommateur pense à un domaine, il doit penser uniquement à vous.” a déclaré Sun Wu sans détour. Yifei se positionne dans le segment moyen à haut de gamme, occupant un écosystème qui était alors perçu comme “trop éloigné des deux extrémités”, donc cette marque doit véritablement comprendre la nouvelle génération de consommateurs — les années 80, 90 et même 2000 — qui recherchent “la légèreté, le confort, la spontanéité”, une valeur émotionnelle plutôt qu’une simple satisfaction fonctionnelle. “Nous ne faisons pas que gérer des hôtels, nous gérons des communautés et des modes de vie.” dit Sun Wu. Actuellement, plus de 80 % des clients d’Yifei appartiennent aux générations des années 80 à 00, avec une proportion de femmes dépassant 47 %, ciblant clairement la jeune génération.

L’hôtel Yifei à Xi’an propose des activités DIY de réutilisation des déchets de café pour permettre aux clients de les expérimenter gratuitement.

Les véritables retours des consommateurs sont intégrés dans le système de gestion quotidien d’Yifei : chaque semaine, des rapports hebdomadaires analysent et commentent les données ; le système de “surveillance en cours de séjour” peut capturer les plaintes des clients en cinq minutes et promouvoir une résolution en boucle fermée au sein de l’établissement ; en collaboration avec l’École de gestion hôtelière et de tourisme de l’Université Polytechnique de Hong Kong, ils analysent et comprennent les besoins des consommateurs dans l’industrie hôtelière, etc.

Basé sur la compréhension des consommateurs, face à la concurrence des prix dans l’industrie, Yifei a également donné sa propre réponse, “la compétition sur les prix n’est pas ce qu’Yifei veut faire. Yifei espère fournir aux consommateurs un contenu et une valeur émotionnelle différenciés.” Sun Wu a construit Yifei autour du concept de “communauté intégrée”, en formant et en influençant l’esprit des consommateurs à travers des scènes différenciées.

Au cours des six dernières années, le concept de “communauté” d’Yifei évolue de 1.0 à 2.0. Au départ, il s’agissait simplement d’ouvrir le hall pour permettre aux résidents environnants de venir prendre un café ; aujourd’hui, chaque établissement organise une à deux activités communautaires par semaine, allant de l’artisanat à des activités parent-enfant, en passant par des visites culturelles locales et des actions pour l’environnement. Depuis le début, les activités communautaires d’Yifei ont dépassé les 6000 événements.

L’hôtel Yifei à Guangzhou utilise des espaces extérieurs pour organiser des activités communautaires et stimuler la consommation.

“Il s’agit en réalité d’un investissement pour l’avenir, un investissement dans l’esprit des consommateurs, un investissement dans la valorisation de la marque.” dit Sun Wu, “Le magasin de Jing’an à Shanghai peut vendre 120 tasses de café par jour, et au-delà de générer des revenus non liés aux chambres, le plus important est que cette différenciation attire les clients et crée de l’engagement.” La pratique d’Yifei démontre que lorsqu’un hôtel s’intègre véritablement à la communauté environnante, devenant un lieu de socialisation pour les résidents, sa structure de revenus change également — la part des revenus non liés aux chambres augmente, et la capacité de résistance aux risques s’améliore. Pour les investisseurs, cela signifie que l’hôtel ne dépend plus seulement de son taux d’occupation, mais possède également un modèle de revenu diversifié. Actuellement, le taux de réachat des membres privés d’Yifei, appelés “Yifens”, approche les 50 %, ce qui est relativement élevé dans l’industrie hôtelière.

Apparence et substance, quelle est la signification du modèle de coentreprise pour les investisseurs ?

En plus de son positionnement dans le segment moyen à haut de gamme, Yifei, en tant qu’exemple particulier de marque hôtelière sino-étrangère, diffère des modèles de franchise ou de licence généralement adoptés par des groupes hôteliers internationaux tels que Marriott et Hilton en Chine. Le modèle de coentreprise d’Yifei est plutôt rare : Hyatt et Shoulu Rujiacoin ont investi ensemble pour établir une société indépendante, chacun détenant une part. C’est la première fois que Hyatt établit une marque sur le marché chinois par le biais d’un investissement, et c’est une innovation pour Shoulu Rujiacoin dans le domaine haut de gamme.

De l’extérieur, cette combinaison risque d’entraîner des “conflits culturels”, mais selon Sun Wu, il n’a reçu que du “soutien”, de la “tolérance” et de “l’autonomisation”. Et c’est précisément cette confiance et ce mécanisme qui ont permis à Yifei, en six ans, de tracer un chemin différent de l’expansion traditionnelle des hôtels. La pratique d’Yifei prouve que lorsque les deux actionnaires considèrent réellement la coentreprise comme “un exemple d’innovation” plutôt que comme “une simple agrégation d’actifs”, elle peut devenir un terrain d’expérimentation pour de nouveaux modèles commerciaux.

Sun Wu résume ce mécanisme par “fonctionnement indépendant, double valorisation”. Au niveau systémique, Yifei n’a pas simplement copié le système opérationnel de Hyatt, mais a choisi de tirer parti des avantages technologiques de Rujiacoin pour redévelopper un système, visant l’efficacité et la flexibilité ; au niveau de la clientèle, Yifei peut s’appuyer sur le vaste système de membres de Rujiacoin et sur le système de membres global de Hyatt, au début de son ouverture, plus de 60 % des réservations provenaient des “deux systèmes et deux membres”, et il est fréquent que le taux d’occupation des clients étrangers dans certains établissements dépasse 50 % ; dans les aspects de l’approvisionnement, des finances, etc., Yifei s’appuie sur le système de grande échelle de Rujiacoin, mais les normes d’exécution sont indépendantes.

Le mécanisme de gouvernance est encore plus crucial. L’équipe d’Yifei et les actionnaires ont convenu que davantage de membres clés d’Yifei pourraient obtenir des options, qui pourraient être réalisées une fois des objectifs atteints. Sun Wu déclare que ce type de “modèle entrepreneurial” et de “mécanisme d’incubation” est rare dans l’industrie hôtelière traditionnelle. “Il permet à l’équipe de maintenir l’état d’une start-up tout en s’appuyant sur les ressources des deux grands actionnaires pour attirer et retenir les talents.”

Dans le contexte industriel, l’exploration d’Yifei a une signification d’échantillon. Au cours de la dernière décennie, la coopération entre hôtels chinois et étrangers s’est principalement centrée sur des licences de marque, la plupart des collaborations de marques ressemblant à un modèle de grossiste, où la partie fournissant la marque ne se contente souvent que d’émettre des normes et des marques, sans participer à l’investissement ou à l’exploitation. Le modèle de coentreprise d’Yifei a permis aux deux parties de s’attacher profondément aux intérêts, tout en forçant une véritable synergie des ressources.

Pour les investisseurs, Sun Wu est convaincu que l’évolution des consommateurs poussera l’industrie vers une ère de “profondeur de valeur”, et la plus grande opportunité dans cette ère se cache dans les actifs existants.

Il avance un ensemble de données : selon les statistiques du ministère de la Culture et du Tourisme, le taux d’occupation moyen à long terme des hôtels étoilés en Chine n’est que de plus de 50 %, soit moins de 60 %, ce qui signifie qu’environ la moitié des lits d’hôtel sont inoccupés. Parallèlement, le taux de vacance des bureaux augmente également. Ces actifs existants comprennent des hôtels étoilés vieillissants, des chaînes économiques ouvertes il y a de nombreuses années, et des bureaux pouvant être rénovés. D’une part, ils ne peuvent plus générer de bons rendements et bénéfices, d’autre part, ils ne répondent plus aux goûts, habitudes et exigences des consommateurs modernes, mais leur emplacement et leur espace physique sont justement des ressources précieuses. Selon lui, la clé de la transformation des actifs existants réside dans le double moteur de “reconstruction numérique de l’efficacité” et de “restructuration scénaristique de l’expérience”.

Hôtel Yifei sur le Bund à Shanghai

Concernant l’avenir, Sun Wu n’est pas pressé de poursuivre la vitesse. Le plan d’Yifei est d’ouvrir chaque année 20 à 30 nouveaux établissements, tout en résiliant activement certains établissements franchisés qui ne peuvent pas répondre aux exigences de qualité des consommateurs. “Nous recherchons un développement de haute qualité.” En termes de déploiement, près de 80 % des établissements se situent dans des villes de première et deuxième lignes ; en même temps, ils se concentrent sur trois lignes principales — la ligne du Haut Plateau, la ligne du Nord-Ouest, et la ligne de la Culture du Sud-Ouest — en s’installant dans des destinations de vacances pour servir le même groupe de clients clés.

Alors que l’industrie hôtelière est collectivement plongée dans “l’inflation interne”, le chemin d’Yifei offre une approche différente pour résoudre le problème : comprendre les tendances, faire face aux opportunités des actifs existants, comprendre la valeur de la “communauté”. Reste à savoir si cette approche pourra faire ses preuves avec le temps.

Sun Wu déclare qu’à l’ère des actifs existants, ce ne sont plus les expansionnistes à grande échelle qui ont le dessus, mais ceux qui comprennent que “gagner le cœur est primordial”. Que ce soit pour des hôtels, des restaurants ou tout espace destiné aux consommateurs, celui qui peut s’emparer de l’esprit des consommateurs et offrir une valeur émotionnelle sera celui qui survivra dans cette compétition et prosperera.

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