Jia Guolong, pas disposé à admettre la défaite.

AI demande · La sandwicherie en pot en terre cuite de Tianbian peut-elle réussir à réinsérer les employés de Xibei ?

Source | Fenghuang Wang Caijing « Institut de Recherche des Entreprises »

Jia Guolong, qui était resté silencieux pendant un certain temps, a de nouveau attiré l’attention, non pas à cause de Xibei, mais d’un nouveau restaurant.

Ce nouveau restaurant, nommé « Tianbian Sandwicherie en Pot en Terre Cuite », est situé dans le district artistique 798 à Pékin. Les gens affluent à nouveau, désireux de voir de leurs propres yeux la nouvelle histoire de Jia Guolong.

Jia Guolong apparaît rarement sous cette image devant le grand public. D’un côté, il est un « rétracté ». Pour survivre, Xibei a dû couper dans ses branches. Au niveau national, 102 magasins ont été fermés, plus de 4000 employés sont confrontés à des choix concernant leur avenir, et les directeurs et chefs cuisiniers ont tous été collectivement réduits de 30 % de salaire.

De l’autre côté, il est un « pionnier ». Cette nouvelle marque, nommée d’après ses racines dans la région de Bamei en Mongolie intérieure, dont la consommation par personne est supposée être de 40 à 50 yuans, porte une mission : reprendre une partie des magasins Xibei qui ferment, et réinsérer d’éventuels anciens employés licenciés.

Fenghuang Wang Caijing / Photo

À ce moment délicat de « transition entre ancien et nouveau », les portes du capital ne se sont pas fermées à Jia Guolong. Récemment, la société de restauration Mongolie intérieure Xibei Group a connu un changement dans ses enregistrements commerciaux, avec l’ajout de Lin Lairong en tant qu’actionnaire. Cet homme, dont la richesse s’élève à 9,5 milliards de yuans, figure sur la liste Hurun des milliardaires mondiaux.

Originaire également de la ville de Bayannur en Mongolie intérieure, l’arrivée de Lin Lairong est interprétée comme une aide financière empreinte de « camaraderie entre compatriotes », et constitue la troisième « aide » que Xibei reçoit en trois mois, après le fondateur de Xinrongji Zhang Yong et l’ancien partenaire d’Alibaba Hu Xiaoming.

D’un côté, il y a la résiliation des baux des anciens magasins, de l’autre, l’ouverture de nouveaux établissements ; d’un côté, la réduction de salaire et la mise à disposition en attente des employés, de l’autre, la générosité de ses compatriotes. En printemps 2026, dans un contexte de lutte intense entre fermeture et ouverture, départ et retrouvailles, Jia Guolong a ouvert une fissure pleine de drame.

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Enquête sur le nouveau magasin de Jia Guolong dans le 798 : ambiance artistique à fond, une « casserole » de 40 yuans en vaut-elle la peine ?

À 16 heures, dans le district 798, l’atmosphère est détendue. Suivant le GPS, je cherche « Tianbian Sandwicherie en Pot en Terre Cuite ». En marchant, tout ce que j’entends, ce sont des conversations du monde du cinéma : « As-tu vu cette pièce de théâtre ? », « Les séries populaires, ça ne sert à rien de les diviser en centaines », « J’ai déjà contacté Chen Xiaochun ». Dans cette confusion, on pourrait croire que cette industrie commence à se redresser.

Je n’ai pas encore trouvé le restaurant, mais le son du morin khuur (violon mongol) de la steppe flotte déjà dans mes oreilles. En levant la tête, le nom « Tianbian » apparaît devant moi. Le nouveau restaurant à caractéristiques mongoles de Jia Guolong est ici.

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C’est un bâtiment indépendant. Devant la porte, une enseigne portant le nom « Tianbian » est plantée sur un monticule de terre carré, à côté d’une petite plaque argentée : « 1971, terre battue », avec une touche de rusticité primitive. La porte est encadrée par une pile de grands pots en terre cuite, donnant l’impression d’une boutique de poteries.

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En entrant, l’atmosphère devient encore plus forte. Nappes, chaises, casseroles pour servir, abat-jour, tout est dans des tons de terre et de bois naturel. Des objets en bois, à moitié neufs, à moitié anciens, sont dispersés partout. Des rangées de casseroles et de pots en terre cuite, exposés sur des étagères, montrent une attention aux détails qui n’est pas artificielle. Bien qu’il soit 16 heures, le restaurant compte déjà six tables occupées, le personnel s’affaire.

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Comme Jia Guolong l’a dit : « Ce restaurant dans le 798 doit forcément avoir une ambiance artistique plus forte. » Juste quelques pas en avant, se trouve la société Miwei Media, qui produit « Night of Joy and Wonder », et non loin, le centre d’art contemporain UCCA. Ce lieu, en effet, a mis beaucoup d’efforts dans son style.

Cependant, de nombreux détails révèlent aussi qu’il n’est pas encore « mature ».

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Je viens de m’asseoir à une table, lorsqu’un homme portant une bague en or s’approche en se frottant les mains pour s’excuser : « Désolé, pouvez-vous changer de place ? » Il s’avère que le routeur au plafond doit être réparé. Un vieil homme aux cheveux blancs, attachés en queue de cheval, apporte une petite bouteille de saké, demandant s’il y a un décapsuleur. Le personnel cherche, puis répond : « Attendez un peu, je vais voir à l’étage », « Il a disparu ».

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Même propriétaire, style de service différent. Ici, tout se commande et se paie via le téléphone, pas besoin d’iPad ni de faire signe pour appeler le serveur. L’eau est versée par soi-même, le sucrier à l’ail fermenté, le vinaigre, le piment sont en libre-service sur le comptoir. Lors de la commande, on peut préciser ses préférences ou ses allergies. La vitesse de service est un peu plus lente. Bien qu’il n’y ait que six tables, le « Jiwei » (côtes de porc braisées avec des intestins) et les nouilles en pot ont encore attendu 20 minutes.

Sur le menu, le prix des « pot en terre cuite » varie de 45 à 59 yuans, celui des « soupes en pot » de 43 à 39 yuans, et les plats de viande en conserve entre 16 et 23 yuans. Ces prix suscitent des avis partagés : certains pensent qu’ils sont plus abordables que chez Xibei, d’autres trouvent qu’une soupe en pot à quarante ou cinquante yuans reste cher.

Ce qui impressionne profondément Fenghuang Wang Caijing, c’est que lorsque la casserole arrive à table, elle est aussi grande qu’un lavabo, aussi profonde qu’un petit tonneau, et la cuillère est un peu exagérée, avec une allure de louche. Ce sentiment de « grandeur » est aussi une caractéristique notable de ce restaurant.

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Les portions de nouilles en pot au fond de la casserole sont généreuses, difficile à finir seul, mieux vaut partager à deux.

Depuis ses débuts dans la restauration de fruits de mer, Jia Guolong semble toujours plus passionné par la décoration que par la petite cuisine. À côté de l’escalier menant au deuxième étage, plusieurs sacs de farine sont empilés proprement. Le personnel explique que les pâtes du restaurant proviennent de cette farine, qui peut aussi être vendue séparément.

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En montant, l’atmosphère du deuxième étage est plus détendue. La décoration y est plus élégante, avec une touche de style bar, ressemblant à un café où l’on pourrait jouer du piano ou chanter à tout moment. Dans un couloir menant aux toilettes, des étagères en bois exposent quelques livres, certains sur la céramique, d’autres sur le café.

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Le soir venu, à 18h40, des voix chantantes s’élèvent. Un groupe de trois musiciens, originaires de Mongolie intérieure, se présente : « Nous espérons que vous pourrez goûter ici le goût de notre région natale. »

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Sur Dianping, cette boutique a une note de 4,4 étoiles, mais les avis sont très partagés. Certains disent : « L’effet visuel est impressionnant », « Le goût est correct », mais « le rapport qualité-prix n’est pas élevé ». D’autres pensent qu’en venant à deux avec des amis, « c’est un repas simple mais avec un bon rapport qualité-prix ».

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Cette fois, le marché va-t-il suivre ?

Jia Guolong affirme que l’ouverture de ce nouveau restaurant a pour but principal de récupérer les magasins et les employés laissés sur le carreau après la fermeture de certains établissements Xibei.

Il dit : « La marque Xibei doit continuer. À l’avenir, certains magasins seront fermés, d’autres seront transformés en nouvelles marques, et une partie des magasins clés sera conservée. »

En y regardant de plus près, Jia Guolong n’en est pas à sa première tentative de lancer une nouvelle marque. Il a déjà essayé de dépasser la limite d’une seule marque pour Xibei.

Avant « Tianbian Sandwicherie en Pot en Terre Cuite », il a lancé « Jia Guolong Chinese Burger », qui s’est aussi rapidement développé, avec l’ambition de faire du fast-food chinois, mais n’a pas réussi à s’imposer, et a progressivement disparu du marché.

Il y a aussi « Xibei Little Beef Rice », issu de « Jia Guolong Small Pot Beef », qui n’a pas réussi à s’établir durablement.

En plus, Xibei a tenté plusieurs autres projets, comme le « super meat夹馍 » (sandwich chinois), avec plusieurs tentatives de diversification, mais toutes ont été arrêtées ou modifiées.

On voit qu’il a constamment expérimenté, sans jamais vraiment trouver la voie pour se démarquer.

Les critiques à son encontre sont nombreuses. Beaucoup pensent que ses sous-marques précédentes ont toutes échoué, et que maintenant que Xibei traverse une période difficile, il continue à ouvrir de nouveaux établissements.

Objectivement, Jia Guolong a aussi connu le succès. Depuis l’ouverture d’un petit snack dans le village de Huangtupo, jusqu’à faire de Xibei une marque leader dans la cuisine du Nord-Ouest, il a montré qu’il avait du talent.

Aujourd’hui, Xibei est en difficulté, avec une contraction du réseau, des obstacles à l’expansion, et des voix critiques qui s’élèvent.

Ce qui est le plus controversé, c’est la promesse qu’il avait faite de « ne laisser partir aucun employé obligé de quitter, avec un salaire inchangé », promesse qui n’a finalement pas été tenue.

C’est peut-être là sa plus grande critique : pour une entreprise, les employés sont la base. Perdre la confiance de « la famille » est plus dommageable que l’échec commercial.

Avant et après le Nouvel An, Xibei a fermé 102 magasins, affectant près de 4000 employés.

Les licenciements et la baisse de salaire ont suivi.

Selon certains médias, les salaires des directeurs de magasin et des chefs cuisiniers ont été réduits jusqu’à 30 %, avec la promesse de les rétablir une fois la rentabilité atteinte ; les employés du siège ont été mis en disponibilité.

Même les indemnités de départ ont été versées en plusieurs fois, certains employés ayant été contraints de partir sans aucune compensation ; les primes de trois fois le salaire pour le Nouvel An n’ont pas été versées, et les salaires de février ont été retardés jusqu’à fin mars.

Les employés, qu’il avait qualifiés de « famille », ont vu leur confiance détruite, leur colère et leur déception se répandre sur les réseaux sociaux. La promesse de chaleur humaine et de loyauté a été brisée, ce qui a non seulement détruit la confiance des employés, mais aussi gravement terni l’image de marque de Xibei.

Pourtant, Jia Guolong ne semble pas vouloir abandonner.

Il mise sur sa nouvelle marque, espérant pouvoir absorber les magasins vacants après la fermeture de Xibei, et réinsérer certains employés licenciés, afin d’atténuer l’impact des fermetures.

Mais cette fois, tout dépendra de la façon dont le marché choisira de réagir.