Le dilemme du ralentissement de Lao Shuai Electric, autrefois "leader des appareils électroménagers de cuisine"

Source : Colonne Yu Jian

Auteur : Yu Erhu

Gestion : Yu Su

En 2026, Robam Appliances fait face à trois voies possibles. La première est de se libérer complètement de la dépendance à l’immobilier, de reconstruire le système de distribution, en se concentrant sur le marché existant et la pénétration des marchés de moindre taille. La deuxième consiste à augmenter les investissements en R&D, en réalisant de véritables avancées technologiques dans les domaines de l’intelligence, de l’intégration et de la santé, afin de restaurer la compétitivité de ses produits. La troisième est de promouvoir une transformation organisationnelle, en introduisant un système de gestionnaire professionnel, pour stimuler l’innovation de l’entreprise. Ces trois voies sont toutes pleines de défis, mais elles offrent toutes plus d’espoir que le statu quo.

Lorsque le rapport semestriel 2025 a montré un double recul du chiffre d’affaires et du bénéfice net, le marché des capitaux a réagi par une chute continue, témoignant de la difficulté de cette ancienne entreprise d’électroménager de cuisine. De 51,6 milliards de capitalisation en 2018 à moins de 21 milliards aujourd’hui, après une perte de plus de 30 milliards, passant de la première place en ventes de hottes aspirantes pendant 24 ans à une croissance faible dans toutes les catégories, Robam Appliances traverse la période la plus difficile depuis sa cotation il y a plus de dix ans. Ce « leader » autrefois du secteur, est-il abandonné par l’époque ou s’est-il perdu dans une dérive stratégique ?

En examinant l’histoire de Robam Appliances, c’est une légende condensée de l’industrie chinoise des appareils de cuisine. Fondée en 1979, lancée en 1988 avec sa première hotte aspirante, cotée à la Bourse de Shenzhen en 2010, et entre 2013 et 2017, sa croissance annuelle du bénéfice net a dépassé 40 % pendant cinq années consécutives.

Cependant, lorsque l’âge d’or de l’immobilier a pris fin et que la vague de consommation a évolué vers la mise à niveau, cet ancien vétéran du secteur semble vaciller. Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires de l’entreprise s’élève à 4,729 milliards de yuans, en baisse de 7,20 % par rapport à l’année précédente. Le bénéfice net attribuable aux actionnaires est de 731 millions de yuans, en baisse de 5,86 %.

C’est la première fois en dix ans que Robam Appliances enregistre un double recul dans ses résultats semestriels, avec une tendance à l’aggravation. Plus inquiétant encore, c’est le quatrième trimestre consécutif de baisse du chiffre d’affaires, et le deuxième de baisse du bénéfice net. Le mythe de la croissance s’effrite, laissant place à une réalité qui s’essouffle.

1

Succès et échecs liés à la même cause

L’essor de Robam Appliances est étroitement lié à l’âge d’or de l’immobilier, ce qui constitue à la fois sa clé du succès et la racine de ses difficultés actuelles. Ce lien profond ne se limite pas à la structure commerciale, mais s’insinue dans le patrimoine génétique stratégique de l’entreprise, la rendant incapable de se détourner lors du hiver immobilier.

Les données montrent que Robam Appliances a conclu des partenariats stratégiques avec plus de 85 % des grandes entreprises immobilières du pays, et que le canal de la rénovation haut de gamme a été son moteur de croissance. Entre 2016 et 2020, avec la mise en œuvre de politiques de rénovation immobilière, le canal de projets a apporté une croissance significative des revenus additionnels. Entre 2010 et 2017, le chiffre d’affaires et le bénéfice net ont connu une croissance à deux chiffres, avec un taux de croissance annuel moyen supérieur à 40 %. Cette relation étroite avec les promoteurs immobiliers était alors considérée comme un modèle d’innovation dans la distribution.

Mais lorsque le marché immobilier a commencé à se contracter, ce modèle est devenu un lourd fardeau.

Au premier semestre 2025, le nombre de nouveaux projets de rénovation haut de gamme a chuté de 31,8 % en glissement annuel, entraînant une forte baisse des revenus issus du canal de projets. Plus grave encore, le risque de créances douteuses s’est accru : à la même période, la société a constitué une provision pour créances douteuses de 4,24 millions de yuans sur d’autres comptes clients, impliquant plusieurs partenaires potentiellement dépréciés.

Cela signifie que les anciens bénéfices liés à l’immobilier se transforment en pressions concrètes sur les pertes.

Ce risque n’est pas soudain. Dès 2022, lorsque des géants immobiliers comme Evergrande ou Sunac ont fait faillite, Robam Appliances avait déjà provisionné d’importantes pertes sur créances douteuses. Mais la direction n’a pas tiré de leçons, et a continué à faire du canal de projets une stratégie clé. Cette dépendance à l’ancien modèle témoigne d’une fascination pour le succès passé et d’un manque de confiance dans la capacité à ouvrir de nouveaux canaux.

Jusqu’à présent, la direction semble incapable de trouver une voie efficace pour se libérer de la dépendance à l’immobilier. Bien que la société ait lancé une nouvelle stratégie de « transformation numérique de la cuisine », en réalité, la structure commerciale montre que la hotte aspirante représente encore 47,86 % du chiffre d’affaires, la cuisinière à gaz 25,1 %, et que le poids des activités traditionnelles reste élevé, sans amélioration notable.

Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires des hottes aspirantes s’élève à 2,261 milliards de yuans, en baisse de 7,04 % ; celui des cuisinières à gaz à 1,187 milliard, en baisse de 7,20 %. La baisse simultanée de ces deux catégories clés, dépassant la moyenne du secteur, indique que le problème ne réside pas seulement dans l’environnement externe, mais aussi dans le déclin de la compétitivité interne.

Alors que l’immobilier passe de « période d’accroissement » à « période de stock », Robam Appliances continue d’adopter une logique de croissance par l’accroissement.

L’entreprise concentre encore ses ressources sur le marché de la rénovation de nouveaux logements, et réagit lentement aux besoins émergents de la rénovation de l’ancien, comme la transformation des anciens cuisines. Selon Ovi Cloud, au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires total des appareils de cuisine et de salle de bain en Chine n’a augmenté que de 1,7 % en glissement annuel, mais le marché de l’existant représente déjà plus de 60 % du total. Sur ce nouveau champ de bataille, la stratégie de distribution, les produits et le service de Robam Appliances n’ont pas été ajustés à temps, ce qui a permis à ses concurrents de lui ravir des parts de marché.

Plus préoccupant encore, la faiblesse de la pénétration dans les marchés de moindre taille.

在 les villes de troisième et quatrième rangs, Midea, Haier et d’autres marques généralistes s’imposent rapidement grâce à un réseau de distributeurs bien développé et à leur rapport qualité-prix avantageux. Robam Appliances, quant à elle, maintient depuis longtemps une position haut de gamme dans les premières et deuxièmes villes, et montre une faible réactivité face au marché de la pénétration.

Lorsque la demande dans ces grandes villes atteint un plafond, cette déséquilibre dans la structure des canaux devient évident. Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires des canaux de vente hors ligne de Robam Appliances a diminué, tandis que Midea, dans le segment des appareils de cuisine, a enregistré une croissance positive dans les marchés de troisième et quatrième rangs. Entre ces deux tendances, la configuration du marché évolue profondément.

2

L’échec complet de la seconde courbe de croissance

Si la dépendance à l’immobilier est une perturbation externe, la standardisation des produits est une erreur stratégique interne. Robam Appliances avait annoncé une stratégie visant à « renforcer l’avantage du premier produit, à dominer le second, et à faire progresser le troisième », mais en réalité, les deuxième et troisième catégories subissent une défaite sur le marché.

Ce décalage entre la vision stratégique et la réalité reflète une crise profonde de l’innovation.

Les données du premier semestre 2025 sont alarmantes : les revenus des cuiseurs intégrés ont chuté de 45,24 %, ceux des fours à vapeur de 37,46 %, ceux des fours à 44,18 %, et ceux des armoires de désinfection de 32,07 %. Ces catégories, autrefois porteuses d’espoir, ne sont pas devenues des moteurs de croissance, mais plutôt un fardeau pour les résultats. Le segment des cuiseurs intégrés, qui connaît la croissance la plus rapide dans le secteur, n’a pas permis à Robam Appliances de saisir l’opportunité. La reconnaissance de ses produits est faible face à des marques spécialisées comme Mars, Yitian ou Midea.

Le lave-vaisselle, qui était une catégorie relativement réussie pour Robam Appliances, représentait 16,7 % du marché en 2024, se classant deuxième. Mais au premier semestre 2025, ses revenus ont chuté de 6,40 %, à 436 millions de yuans, avec un ralentissement marqué de la croissance.

Face à des concurrents puissants comme Siemens, Midea ou FOTILE, la société ne dispose pas d’un avantage technologique ou d’une forte reconnaissance de marque dans le domaine des lave-vaisselle. En particulier, dans les formes innovantes comme les lave-vaisselle encastrés ou sous-évier, FOTILE a déjà obtenu une large reconnaissance grâce à sa technologie « haute énergie de bulles », alors que Robam Appliances se limite à des améliorations de la technologie de pulvérisation traditionnelle.

Le marché des appareils de filtration d’eau est également décevant. Au premier semestre 2025, ses revenus ne s’élèvent qu’à 32 millions de yuans, en baisse de 9,14 %. Sur un marché où des marques comme Angel, Qinyuan ou Midea ont déjà établi une forte présence, Robam Appliances, en tant que nouvel entrant, ne dispose ni d’un avantage technologique ni d’un réseau de distribution solide, ce qui rend difficile sa percée. La stratégie de suivre ce qui est populaire sans différenciation est vouée à l’échec.

Il faut aussi souligner la réduction des investissements en R&D. Au premier semestre 2025, les dépenses en R&D de Robam Appliances s’élèvent à 159 millions de yuans, en baisse de 10,90 %. Dans un contexte où la technologie évolue rapidement et où la compétition devient de plus en plus axée sur l’intelligence, réduire ses investissements en recherche et développement revient à couper ses propres ailes.

En comparaison avec ses concurrents, FOTILE consacre plus de 5 % de ses revenus à la R&D chaque année, et Midea a mis en place un système mondial de R&D. La part des dépenses en R&D de Robam Appliances est longtemps restée inférieure à la moyenne du secteur, ce qui explique en partie le manque d’innovation.

Lorsque la « transformation numérique » n’est qu’un slogan sans véritable investissement, l’innovation produit en pâtit inévitablement. La stratégie « AI + cuisine » proposée par Robam Appliances ne se traduit pas par une différenciation suffisante dans ses produits.

Ses hottes intelligentes, cuisinières intelligentes, etc., ne présentent pas d’avantages clairs en termes d’interconnexion, d’expérience scénarisée ou de services de données par rapport à des marques comme Midea ou Haier. La notion de « cuisine numérique » reste limitée à des fonctions de contrôle à distance ou de recommandations de recettes, sans construire un véritable écosystème intelligent.

Robam Appliances, qui se revendique longtemps comme une marque haut de gamme, voit son positionnement se brouiller ces dernières années. D’un côté, pour faire face à la concurrence, elle lance des gammes de produits milieu et bas de gamme, ce qui dégrade son image de marque ; de l’autre, dans le segment haut de gamme, face à des marques internationales comme Bosch, Siemens ou AEG, elle manque de soutien technologique et de valeur ajoutée de marque. Ce paradoxe de « haut mais pas assez haut » la place dans une situation délicate, entre montée et baisse de la consommation.

Au premier semestre 2025, la marge brute de Robam Appliances est de 48,46 %, en baisse de 1,79 point de pourcentage. La baisse de cette marge reflète la détérioration de la structure des produits et l’insuffisance de la compétitivité prix. Alors que FOTILE ouvre de nouvelles voies avec ses centres de cuisson intégrés et obtient des marges élevées, Robam Appliances continue de se battre dans la guerre des prix sur le marché traditionnel des hottes et cuisinières. La différence stratégique détermine le destin de ces deux entreprises.

3

Le positionnement haut de gamme subit le retour de bâton du rapport qualité-prix

Robam Appliances, longtemps considéré comme une marque haut de gamme, voit sa rentabilité s’éroder ces dernières années. La baisse de son efficacité opérationnelle fragilise cette position. La gestion des canaux, la qualité du service, le contrôle des coûts et l’efficacité organisationnelle connaissent une série de crises.

D’abord, la faiblesse de la gestion des canaux. La situation où « les distributeurs se battent pour obtenir des produits » n’est plus d’actualité. Sous la pression de la concurrence et de la hausse des prix, leur volonté d’achat diminue fortement.

Au premier semestre 2025, les dépenses de marketing atteignent 1,249 milliard de yuans, en hausse de 5,01 %, alors que le chiffre d’affaires baisse, ce qui dégrade le ratio de retour sur investissement marketing. Cela montre que le coût de maintien de l’image haut de gamme augmente, alors que l’acceptation du marché diminue.

Plus grave encore, la confrontation entre canaux s’intensifie. La confusion des prix entre le online et le offline, la fraude dans la distribution régionale, nuisent gravement aux intérêts des distributeurs et à la crédibilité de la marque.

Sur le canal e-commerce, Robam Appliances subit la forte pression de Midea, Haier et autres, avec une intensification des guerres de prix ; dans le réseau physique, la baisse du trafic dans les grands magasins et la pression sur les magasins spécialisés en actifs importants compliquent la gestion. Ces difficultés multicanal mettent à rude épreuve la capacité de gestion de la direction, qui ne semble pas encore avoir trouvé de solutions efficaces.

Ensuite, la réputation de service s’effondre. La plateforme Black Cat Complaint recense 479 plaintes, portant sur la qualité des produits et le service après-vente. Certains consommateurs signalent des fuites d’eau dans les tuyaux en cuivre de chauffe-eau à gaz, endommageant des meubles neufs, avec un retard dans la réparation. Pour une marque haut de gamme, cette déconnexion entre prix et qualité de service détruit la valeur de la marque.

À l’ère des réseaux sociaux, la vitesse de propagation des avis négatifs et leur impact sont amplifiés. Sur Xiaohongshu, les critiques sur la mauvaise installation, les coûts élevés de réparation ou l’attitude froide du service client sont nombreuses.

Ce déclin de la réputation n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’un investissement insuffisant dans le service et d’une faible attention à l’expérience utilisateur. Quand le consommateur paie cher mais ne bénéficie pas d’un service à la hauteur, sa fidélité s’érode.

Le problème plus profond réside dans la faiblesse de la stratégie de la direction. Le directeur général, Ren Fujia, est en poste depuis plus de 10 ans. Son salaire est passé de 930 000 yuans en 2020 à 1,39 million en 2024, mais l’entreprise, elle, est passée d’une croissance rapide à une décroissance totale. La direction insiste encore dans ses échanges avec les investisseurs sur la nécessité de « faire en profondeur » dans la catégorie des hottes, mais cette posture conservatrice contraste avec la tendance de transformation du secteur.

La bureaucratie organisationnelle et la perte de vitalité innovante constituent une crise latente pour Robam Appliances. En tant qu’entreprise familiale cotée en bourse, elle accuse un retard évident dans l’attraction des talents, la motivation, la rapidité de décision, par rapport à des entreprises modernes comme Midea ou Haier. Alors que ses concurrents avancent à toute vitesse, Robam Appliances préfère rester dans sa zone de confort, une inertie stratégique difficile à comprendre.

Au premier semestre 2025, la trésorerie issue des activités opérationnelles s’élève à 531 millions de yuans, en baisse de 6,61 %. La détérioration de la trésorerie reflète une baisse de l’efficacité opérationnelle et de la qualité des profits. Avec l’augmentation des comptes clients et le ralentissement du roulement des stocks, le risque financier s’accumule. Bien que la société dispose encore de 4,408 milliards de yuans de liquidités à la fin juin, si la tendance ne s’inverse pas, elle risque de s’épuiser rapidement.

4

Conclusion

Les difficultés de Robam Appliances ne sont pas apparues du jour au lendemain, mais résultent d’une accumulation de dépendance à l’immobilier, de structure de produits unique, de faibles investissements en innovation et d’une gestion inefficace. Le double recul du premier semestre 2025 n’est pas une fin en soi : si l’entreprise ne parvient pas à reconstruire sa logique stratégique, l’ancien « leader » du secteur de la cuisine pourrait devenir une simple note historique.

Pour Ren Fujia et son équipe, le vrai défi n’est pas seulement de maintenir la première place en parts de marché des hottes, mais de briser la dépendance aux chemins passés, et de trouver un nouveau modèle de croissance dans le marché existant. Car le marché ne croit pas aux larmes, mais à la capacité de transformation et à la mise en œuvre. Quand « le patron » ne sera plus le « patron » du secteur des appareils de cuisine, cette histoire devra tourner la page.

En 2026, Robam Appliances a trois voies possibles. La première est de se libérer totalement de la dépendance à l’immobilier, de reconstruire le système de distribution, en se concentrant sur le marché existant et la pénétration des marchés de moindre taille. La deuxième consiste à augmenter les investissements en R&D, en réalisant de véritables avancées technologiques dans les domaines de l’intelligence, de l’intégration et de la santé, afin de restaurer la compétitivité de ses produits. La troisième est de promouvoir une transformation organisationnelle, en introduisant un système de gestionnaire professionnel, pour stimuler l’innovation. Ces trois voies sont toutes pleines de défis, mais elles offrent toutes plus d’espoir que le statu quo.

L’histoire a toujours une fin semblable. La chute de Nokia à l’ère du smartphone, l’effondrement de Kodak dans l’ère numérique, sont autant d’avertissements pour les leaders du secteur : il ne faut pas s’attarder sur le succès passé. La capacité de Robam Appliances à se réveiller dans la crise, à renaître dans la transformation, ne concerne pas seulement une entreprise, mais aussi la transformation et la montée en gamme de l’industrie manufacturière chinoise. Le temps se réduit, la réponse approche.

【Tianyancha indique】 Fondée en 1979, Robam Appliances (code boursier : 002508) est un leader dans le secteur des appareils de cuisine en Chine, et la marque la plus ancienne spécialisée dans ce domaine. Depuis la création du premier extracteur de fumée en Chine, plus de 35 millions de foyers profitent aujourd’hui de la cuisine facile grâce à Robam Appliances. Sur le marché des hottes aspirantes, la société domine les ventes nationales, faisant de Robam un synonyme de hotte en Chine.