Revenus proches de 50 milliards, mais le bénéfice s'est réduit : où est passé l'argent de Luckin avec ses 30 000 magasins ?

Ne plus se battre pour le 9,9 yuan de Luckin, et la guerre des prix du café de plus en plus folle.

Cet article est une publication originale de Hongcanwang (ID : hongcan18), écrit par Ke Yule ; édité par Fang Yuan.

Luckin fait probablement face à son trimestre le plus difficile depuis l’ère des « milliers de magasins ».

Le soir du 26 février, Luckin Coffee (LKNCY) a publié ses résultats non audités du quatrième trimestre 2025 ainsi que ses résultats annuels. Les chiffres restent impressionnants : le chiffre d’affaires annuel approche les 50 milliards de yuans, avec en moyenne 23 nouvelles boutiques par jour.

Mais dans l’aspect négatif de l’effet d’échelle, Luckin doit faire face à une situation embarrassante de croissance des revenus sans profit accru : au quatrième trimestre de l’année dernière, le chiffre d’affaires net total a augmenté de 32,9 % en glissement annuel pour atteindre 12,777 milliards de yuans, mais le bénéfice net a chuté de 39,1 % en glissement annuel pour s’établir à 518 millions de yuans.

Après avoir dépassé la barre des 30 000 magasins, comment Luckin peut-elle encore envisager la croissance ?

01. L’expansion de l’échelle, la contraction des profits

Au cours de l’année écoulée, grâce à l’expansion de plus de 8 000 nouveaux magasins et à l’augmentation du volume de transactions stimulée par la guerre de livraison, Luckin Coffee a porté son chiffre d’affaires à un nouveau sommet.

Les résultats financiers montrent qu’en 2025, le chiffre d’affaires net total de Luckin Coffee s’élève à 49,288 milliards de yuans, en hausse de 43,0 % par rapport à l’année précédente, et le bénéfice net a augmenté de 21,6 % pour atteindre 3,6 milliards de yuans.

« Pour Luckin Coffee, 2025 sera une année de consolidation et de croissance rapide. Avec la croissance continue du marché du café en Chine, nous restons concentrés et flexibles, en poursuivant une stratégie de croissance à grande échelle centrée sur l’expansion des magasins, l’augmentation de la clientèle et l’innovation produit », a déclaré Guo Jin Yi, co-fondateur et PDG de Luckin Coffee.

Mais de l’autre côté de l’échelle, la capacité à générer des profits ralentit, ce qui est particulièrement visible au quatrième trimestre : le chiffre d’affaires a augmenté de 32,9 %, atteignant 12,777 milliards de yuans, mais le bénéfice net a chuté de 39,1 % en glissement annuel pour s’établir à 518 millions de yuans. Cela signifie que, même si plus de cafés sont vendus, la marge bénéficiaire par tasse diminue.

Les raisons en sont multiples : l’expansion rapide des magasins entraînant une augmentation des coûts opérationnels tels que les loyers et la main-d’œuvre, ainsi que des raisons saisonnières. Un facteur important à ne pas négliger est que, dans le contexte de la guerre de livraison, les coûts liés à la vente et à la livraison, tels que les commissions versées aux plateformes de livraison, ont également augmenté.

Les résultats financiers indiquent qu’au quatrième trimestre 2025, les frais de livraison s’élèvent à 1,631 milliard de yuans, en hausse de 94,5 % par rapport à la même période en 2024, où ils étaient de 839 millions. Les dépenses de vente et de marketing ont également augmenté de 31,9 %, atteignant 756 millions de yuans, car avec l’augmentation du volume de livraison, l’entreprise doit payer des commissions plus élevées aux plateformes de livraison.

Cependant, Guo Jin Yi affirme que ces fluctuations étaient prévues. Il pense aussi qu’à long terme, la livraison ne sera pas la principale forme de consommation du café : la consommation en magasin sera toujours prédominante. L’année dernière, au troisième trimestre, il avait déjà souligné cela : « Avec le temps, l’industrie du café reviendra naturellement à un modèle basé sur la consommation sur place, même si cette transition sera longue. »

Un autre signal d’alerte est que, au quatrième trimestre 2025, la croissance des ventes des magasins en propre de Luckin n’a été que de 1,2 %. En revanche, au premier, deuxième et troisième trimestre, ces chiffres étaient respectivement de 8,1 %, 13,4 % et 14,4 %. Cela montre qu’après plusieurs trimestres de forte croissance, la densification des magasins a dilué le potentiel de croissance des magasins existants.

En réalité, pour Luckin Coffee, 2025 est effectivement une année de croissance effrénée.

En termes de vitesse d’expansion, Luckin est toujours en phase de croissance rapide, avec 8 708 nouveaux magasins nets dans le monde, dont 8 599 en Chine. Le nombre total de magasins a augmenté de 39,0 % en glissement annuel pour atteindre 31 048.

Pour une longue période à venir, l’expansion du nombre de magasins restera une stratégie clé pour Luckin. Guo Jin Yi estime que l’industrie du café en Chine est encore à ses débuts, avec un fort potentiel de croissance. D’une part, par rapport à d’autres marchés matures, le taux de pénétration du marché du café et la consommation par habitant ont encore une marge de progression. D’autre part, la guerre de livraison a confirmé et stimulé davantage la demande de café en Chine.

Sur le marché international, à la fin de l’année dernière, Luckin comptait plus de 80 magasins à Singapour, devenant la deuxième chaîne de café locale. Son activité en Malaisie serait également en croissance rapide. De l’autre côté de l’Atlantique, aux États-Unis, le marché reste à explorer, avec actuellement 9 magasins.

02. Fin de la guerre du prix à 9,9 yuan : quelle direction pour la guerre des prix du café ?

De nombreux signes indiquent que la guerre des prix dans le secteur du café est en train de se diviser.

Par rapport à la stratégie agressive de déploiement à grande échelle du début, Luckin montre en 2025 une volonté plus affirmée de gérer ses prix.

Ce changement se manifeste notamment par une volonté consciente de « resserrer » la stratégie de prix bas. En réalité, dès mars 2024, Luckin a réduit la portée de ses promotions à 9,9 yuan, et l’année dernière, elle a concentré ses efforts sur l’innovation, les collaborations et l’enrichissement de la gamme de produits pour augmenter le prix moyen et élargir la fourchette de prix.

L’année dernière, Luckin a lancé plus de 140 nouveaux produits, dont une grande partie non café, comme des thés aux fruits, des produits de boulangerie et des snacks. Avec cette diversification, en 2025, plus de 20 % des ventes totales de Luckin proviennent de boissons non café, atteignant même 23,6 % au quatrième trimestre. Ces produits non café ont permis de compenser la baisse de marge sur les cafés, tout en offrant une nouvelle source de croissance dans un marché de plus en plus orienté vers le thé.

La segmentation du secteur confirme également cette logique. Les acteurs historiques, qui ont bâti leur avantage sur des prix bas, ajustent désormais leur stratégie pour améliorer leur rentabilité. Par exemple, le 1er février, Cudy a officiellement abandonné la promotion à 9,9 yuan sur l’ensemble du catalogue, ne conservant cette offre que sur certains produits en promotion illimitée.

Parallèlement, de nouveaux acteurs entrent sur le marché du café à prix réduit.

Par exemple, Guming a massivement élargi sa gamme de produits café, lançant des promotions temporaires, notamment en proposant des cafés à 2,9 yuan. La plupart de ses cafés sont désormais vendus entre 9,9 et 13,9 yuan, avec un American à seulement 7,9 yuan. En septembre dernier, la marque JD “Qixian Coffee” a lancé un “double café américain” à 9,9 yuan sur sa plateforme. Certains magasins HoteSale ont également lancé des cafés à partir de 3,9 yuan l’année dernière. Wallace a même lancé une carte mensuelle à 9,9 yuan, permettant d’échanger jusqu’à 210 cafés, ce qui a été qualifié de « vendre du café à prix d’eau ».

Ces marques, souvent issues de secteurs différents, ont une chaîne d’approvisionnement et une taille de réseau comparables à celles des acteurs historiques, et leur mode de fonctionnement plus léger et moins coûteux leur permet de pénétrer rapidement le marché. Une fois leur modèle validé, elles peuvent se déployer à grande échelle en peu de temps, exerçant une forte pression sur le marché existant.

Face à cette intensification de la guerre des prix, Luckin cherche à se repositionner au-delà du simple prix.

Guo Jin Yi insiste sur l’importance d’autres facteurs dans la compétition du secteur du café.

« Aujourd’hui, les marques de café fraîchement préparé ne peuvent plus réussir durablement uniquement par la fixation des prix, les produits phares ou des campagnes ponctuelles. La compétitivité à long terme dépend de capacités globales telles que la reconnaissance de la marque, l’expérience client, la connexion émotionnelle, le développement de produits et la couverture des magasins. »

Il est confiant que Luckin possède un avantage concurrentiel dans tous ces domaines.

« Le café est une catégorie très mature, avec une forte reconnaissance par les consommateurs… Nous consolidons notre identité café à travers l’innovation produit, l’expérience client, les campagnes de marque et la collaboration avec des IP. » Guo Jin Yi indique que, de juin à octobre 2025, le nombre moyen d’utilisateurs actifs mensuels de Luckin a dépassé 100 millions pendant cinq mois consécutifs.

Récemment, la 30 000e boutique de Luckin, située à Shenzhen, dans le Twin Towers Xinghe, a été inaugurée. Ce magasin, à thème des régions productrices mondiales, dispose d’un laboratoire Origin, d’un espace pour les maîtres du café, et propose une gamme exclusive de cafés spéciaux.

L’entreprise affirme que « cette boutique phare montre la capacité de Luckin à dépasser la simple croissance en volume, en menant l’industrie par l’innovation dans la technique du café et l’amélioration de l’expérience client ».

Des rumeurs circulent également selon lesquelles le fonds d’investissement derrière Luckin, Dacheng Capital, envisagerait d’acquérir Costa (Costa Coffee) et Blue Bottle Coffee, dans le but de compléter leur positionnement haut de gamme avec la forte image de Luckin, symbole de volume et d’efficacité.

De l’initiateur du café à 9,9 yuan à celui qui augmente volontairement ses prix, il est clair que Luckin Coffee répond à nouveau à la question « Qui est Luckin ? »