La narration de ChaKa en 2026 : où se situe la frontière du mythe de l’échelle

En regardant vers 2025, l'histoire du café et du thé reste étroitement liée aux feux et aux flammes des plateformes.

Des subventions quasi folles de près de mille milliards sur les plateformes de livraison au troisième trimestre, jusqu'à la pluie de red envelopes déployée par les plateformes d'IA en fin d'année, les commandes affluent comme une marée vers le comptoir, faisant constamment monter le niveau de trafic du secteur.

« Grâce aux subventions, le coût d'acquisition pour une nouvelle clientèle de thé au lait est au maximum de 30 à 50 yuans, tout en liant en plus la carte de paiement », explique une personne familière des stratégies de marketing Internet à Xin Feng. « C'est plus efficace que les méthodes traditionnelles pour attirer de nouveaux clients, et surtout, cela permet d'atteindre rapidement de beaux chiffres de GMV. »

Les livraisons restent un facteur énorme, mais ne sont pas le seul déterminant du destin.

La raison pour laquelle le thé au lait devient régulièrement un levier de marketing et de concurrence pour attirer les utilisateurs, c'est que les salons de thé et cafés ont déjà, sous l'effet de processus industrialisés, infiltré la texture urbaine comme des capillaires.

En fin de compte, il y a trop de boutiques, et le prix d'une seule tasse est trop bas.

Ce taux d'infiltration extrêmement élevé fait du thé au lait l'un des rares points de contact offline encore efficaces pour atteindre le grand public à l'ère du numérique de masse.

Sous cette grande échelle, de nouvelles stratégies émergent entre marques.

L'époque où la guerre du « 9,9 yuans » faisait rage dans le secteur du café s'est peu à peu estompée ; Luckin Coffee a ouvert sa 30 000e boutique, une flagship de 420 m², et même des rumeurs circulent sur la création d’un parc à thème par Mixue Bingcheng.

Les enjeux financiers sont aussi en jeu. L'année dernière, Guming, Mixue Bingcheng, Bawang Chaji et Shanghai Auntie ont tous réussi leur IPO. Mais, à l'exception de Mixue et Guming, qui ont stabilisé leur position grâce à une chaîne d’approvisionnement exceptionnelle, les autres ont vu leur valorisation en bourse revenir à la baisse, piégés dans une spirale de dévalorisation.

De leur côté, Luckin envoie des signaux constants de retour en bourse américaine, et après la finalisation de l’accord sur la cession de parts de Starbucks Chine, elle affiche un objectif audacieux de 20 000 boutiques.

Tout cela indique que cette lutte pour la survie dans le secteur des boissons, notamment dans le verre, est loin d’être terminée.

Après la saturation

Si l’on considère la vague de mise à niveau des matières premières menée par le « vrai lait, vrai thé, vrai fruit », le « nouveau thé » existe depuis plus de dix ans. Pendant cette période, l’expansion des boutiques principales n’a pas ralenti, mais le plafond physique de l’industrie est désormais évident.

« La taille des boutiques de thé a atteint entre 400 000 et 500 000 en deux ans, en se basant sur la densité de population et la consommation par habitant, c’est à peu près la limite supérieure du nombre de boutiques par catégorie », explique Yang Shun, directeur général de Gao Yan Technology, à Xin Feng.

Coco, formateur en gestion de la chaîne de cafés en Chine, partage une observation similaire : en 2022, le nombre total de salons de thé en Chine dépassait déjà 400 000, avec un taux de franchise supérieur à 55 %. La croissance depuis n’a été qu’une reconfiguration des boutiques existantes, avec des remplacements.

En 2023, l’émergence de Bawang Chaji et la vague de cafés ont apporté un bref rebond à l’industrie. Mais en 2024, la narration de croissance a cédé la place à la compétition sur le stock existant.

En 2025, avec la sortie en bourse progressive des principales marques, la narration d’expansion attendue par le marché ne s’est pas concrétisée. À la place, une « relance » inattendue est survenue grâce à la guerre des plateformes de livraison.

Les données de Gao Yan montrent qu’à la fin du premier trimestre 2025, le nombre de boutiques de thé a diminué de 20 000 par rapport au trimestre précédent, atteignant un pic de fermetures ; ensuite, les subventions massives de plusieurs millions ont en partie retardé la liquidation naturelle.

En raison de la forte demande simultanée, la capacité et la chaîne d’approvisionnement ont été mises à rude épreuve, ce qui a conduit les plateformes à privilégier les marques leaders, leur permettant de stabiliser leurs performances via l’approvisionnement en matières premières.

Au deuxième trimestre 2025, le GMV moyen par boutique de Chabaidao a augmenté d’environ 15 % par rapport au trimestre précédent, et la croissance globale des revenus est redevenue positive ; Shanghai Auntie a connu une croissance proche de 10 %.

Selon une enquête de Xin Feng, lors du pic de subventions estivales 2025, la majorité des franchisés de thé ont pu réaliser une rentabilité globale grâce à l’effet de pulsation des commandes excédentaires.

Mais cette prospérité ressemble davantage à une « surconsommation » temporaire du marché existant. Gao Yan indique qu’au quatrième trimestre 2025, le nombre de fermetures de boutiques de thé a de nouveau dépassé le nombre d’ouvertures, marquant une saturation profonde du marché.

En fin de compte, l’alliance temporaire entre plateformes, marques et franchisés n’est pas solide.

Les subventions sont essentiellement un « stimulant » pour augmenter la pénétration de la livraison. Lorsque les habitudes de consommation migrent du offline vers le online, ce qui reste dans les comptes des commerçants, c’est une restructuration des coûts et une baisse du niveau réel des recettes.

Au quatrième trimestre 2025, lorsque la subvention a atteint son pic, la part de livraison de Luckin reste élevée, avec une augmentation de 94,5 % des coûts de livraison par rapport à l’année précédente, atteignant 1,6 milliard de yuans.

Le président Guo Jinyi a déclaré lors de la présentation des résultats : « La stratégie de subvention continue des plateformes de livraison nécessite du temps pour que la structure des volumes de tasse se réoriente du delivery au retrait en magasin. »

« Après avoir ajouté les commissions, les coûts de flux et d’emballage, la marge par tasse est fortement comprimée », explique Coco à Xin Feng. La véritable difficulté réside dans le fait que la décision de consommation est de plus en plus déléguée aux algorithmes, ce qui dilue la connexion directe entre marques et consommateurs.

Le déclin en magasin devient une douleur de plus en plus difficile à ignorer pour de nombreux acteurs.

L’année dernière, Bawang Chaji, qui n’a pas participé en profondeur à la guerre des prix, a subi un impact particulièrement marqué. Au deuxième et troisième trimestre 2025, le GMV mensuel moyen par boutique en Chine a chuté respectivement de 25 % et 28,3 %, avec quatre trimestres consécutifs de baisse par rapport au trimestre précédent.

Sous cette pression, Bawang Chaji a choisi de changer de modèle commercial, passant de la vente de matières premières aux franchisés à un modèle basé sur une commission sur le chiffre d’affaires.

Ce changement pourrait être un indicateur : dans un contexte de compétition sur le stock, les marques commencent à réaliser que l’expansion uniquement par la fourniture de matières premières aux franchisés atteint ses limites.

Les marques doivent passer d’un rôle de simple expansion à celui de co-risque avec leurs franchisés, pour pouvoir aller plus loin après la saturation du marché.

La chute des prix

Les données de Gao Yan montrent qu’en 2025, le chiffre d’affaires global du secteur du thé a augmenté de 4,8 % en glissement annuel, tandis que le nombre de transactions a augmenté de 19,8 %.

Mais le prix moyen par transaction a diminué de 12,5 %. Dans le mois le plus impacté, la dépense moyenne par commande a chuté de près de 30 % par rapport à il y a deux ans.

La pression structurelle sur la guerre des prix provient essentiellement d’une surabondance d’offre.

« Le secteur est trop compétitif, tant en amont qu’en aval », analyse Yang Shun. Pour réduire les coûts, de nombreux fournisseurs de matières premières ont augmenté leur capacité en même temps que l’expansion des points de vente, créant une surcapacité dans la chaîne d’approvisionnement. Cela soutient la spirale de la baisse des prix.

L’intervention des plateformes, en tant que forces extérieures, aggrave encore cette tendance à la baisse des prix.

« Les subventions et la réduction des frais de livraison déforment le coût réel de livraison », indique Yang Shun. « Une tasse à 16 yuans, après déduction des subventions, peut coûter moins de 10 yuans, ce qui dépasse la fourchette de 6-8 yuans traditionnellement réservée aux RTD haut de gamme. »

Selon lui, cette distorsion à court terme modifie durablement la perception des prix et les habitudes d’achat des consommateurs, et le thé fraîchement préparé commence à pénétrer le marché de l’eau en bouteille.

Une tendance de baisse similaire apparaît dans toutes les gammes de prix.

« Il y a cinq ans, la hiérarchie des prix dans le secteur était beaucoup plus claire », se souvient Coco. À l’époque, Mixue maintenait une base de prix basse, CoCo et Guming se situaient dans la fourchette 10-15 yuans, et Heytea, Nayuki dépassaient 25 yuans, laissant un espace riche pour les marques de milieu de gamme entre 15 et 25 yuans.

Les données de Gao Yan confirment la disparition de cette structure « en forme d’olive » : parmi les 20 principales chaînes de thé, 3 ont un ticket moyen inférieur à 10 yuans, 10 entre 10 et 15 yuans, et seulement 7 au-dessus de 15 yuans.

Alors que la « couche intermédiaire » devient de plus en plus encombrée, la fidélité des consommateurs aux marques recule face au rapport qualité-prix, rendant la turbulence du segment milieu inévitable.

En 2025, au premier semestre, 418 boutiques de franchise de Chabaidao ont fermé, avec un taux de fermeture de 5 %, et un taux de perte de franchisés de 8,8 %.

La situation de Shanghai Auntie est encore plus marquée : 645 fermetures au premier semestre 2025, un taux de fermeture de 7 %, et 531 franchisés partis, représentant 9,7 % du total initial, en hausse par rapport à 9 % en 2024.

Par ailleurs, la tendance à la consolidation par acquisitions ascendantes commence à s’affirmer.

Fin 2025, Luckin et ses investisseurs, notamment Dazhu Capital, apparaissent dans la liste des rumeurs d’acquisition de Starbucks China, Blue Bottle Coffee, % Arabica et Costa Coffee.

Les voies de la différenciation

La quête de croissance demeure constante, et les marques cherchent activement la voie la plus adaptée à l’époque actuelle.

« L’intervention du capital et la contraction du marché de la consommation obligent le secteur du thé fraîchement préparé à montrer une forte industrialisation », indique un investisseur de longue date dans le secteur du thé à Xin Feng. « La collecte à grande échelle permet de verrouiller les coûts et d’optimiser la réduction des coûts, tandis que les boutiques, par une standardisation élevée, produisent et assurent la livraison en livraison. »

Les mouvements dans la chaîne d’approvisionnement illustrent le mieux cette « ambition industrielle ».

En 2025, Luckin et Mixue ont successivement sécurisé d’importants contrats d’achat de café en provenance du Brésil, puis ont atteint respectivement 30 000 et 10 000 boutiques de points de café dans l’année.

Cette stratégie de verrouillage des ressources mondiales pour réduire l’efficacité est typique d’un récit industriel, annonçant une accélération de la concentration du secteur vers des géants capables de maîtriser des coûts extrêmes.

Mais il y a aussi un risque : lorsque le « service » devient une « industrie », la valeur différenciée des marques commence à s’effacer.

Si l’expérience en boutique et en livraison devient quasi identique, les consommateurs n’auront plus de raison de se déplacer.

« Surtout dans certains points de vente très fréquentés, où les clients se servent en self-service, le personnel est occupé à sortir les commandes, sans véritable service », ajoute Coco.

Lorsque le thé devient un produit de consommation quotidienne à haute fréquence et standardisé, l’anxiété des marques se tourne vers la compensation de la « valeur émotionnelle ». Cela explique pourquoi l’industrie investit sans cesse dans la construction d’IP et le développement de nouveaux produits.

Une autre tentative pour contrer la monotonie industrielle consiste à mettre en avant l’expérience spatiale.

Luckin a ouvert un « flagship » de 420 m², avec des méthodes de préparation manuelle et des baristas expérimentés ; Mixue Bingcheng a lancé un super flagship à Zhengzhou combinant boissons, culture et parc d’attractions.

Pour Luckin, habituée à une rotation rapide et à une capacité pilotée par algorithme, inviter les clients à rester longtemps dans un lieu stratégique au deuxième étage, c’est aller à l’encontre de son instinct industriel de maximiser la valeur par mètre carré.

Prenons l’exemple du flagship « Lao Qian Feng » à Lujiazui, Shanghai, situé dans l’ancien local de Starbucks, avec une décoration élégante, et même une salle d’étude à l’étage.

Mais beaucoup de consommateurs ont constaté qu’il n’y avait pas de prises électriques, ni même de Wi-Fi gratuit.

Ce paradoxe reflète la lutte entre « l’éclat de la marque » et « la rentabilité en boutique », et révèle que pour Luckin et Mixue, la valeur centrale de la marque ne repose pas sur des boutiques scénarisées, mais que les flagship sont surtout des leviers de trafic à faible coût.

Certains pensent cependant que le modèle de grandes boutiques dans les marchés de masse conserve encore du potentiel. Dans des zones à loyer plus bas et avec une main-d’œuvre plus abondante, ces grandes boutiques peuvent encore raconter une histoire différente de la « chaîne de production industrielle ».

« C’est tout à fait normal », dit Coco. « Le marché chinois est immense, et différentes phases de développement coexistent forcément. »

Une convergence difficile

Dans la brume, le café reste considéré comme « l’espoir de tout le village ».

Selon les données de Gao Yan à Xin Feng, le nombre de boutiques de café en Chine a connu une croissance forte depuis le troisième trimestre 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 36,5 % sur deux ans.

Mais sous cette vague d’ouverture massive, la « valeur » de cette croissance pourrait s’amenuiser.

Coco indique que la consommation moyenne de café par habitant en Chine était de 17 tasses en 2023, 22,4 en 2024, et pourrait atteindre 25 en 2025. « La croissance par habitant en 2025 sera probablement la plus lente des dix dernières années. »

Cela signifie que chaque consommateur de café en Chine n’aura ajouté en moyenne que moins de 3 tasses par an, et cette croissance inclut aussi une part de produits instantanés ou en sachet, non fraîchement moulus.

Théoriquement, le « point d’or » du café s’étendrait avec la dépendance, et la frontière entre café et thé s’efface peu à peu dans cette compétition.

Pour les marques de café, la reconquête du territoire du thé n’est pas une tâche aisée.

Le fruit tea, un des produits phares du thé au lait, pose un défi pour les cafés qui privilégient la standardisation extrême et la simplicité opérationnelle. La coupe de fruits frais met en difficulté la productivité, et la qualification pour la préparation en boutique limite aussi la capacité.

Lorsque Luckin s’est lancé dans le secteur du thé au lait, la première option était le « light milk tea », avec des ingrédients simples, une chaîne d’approvisionnement mature et une marge plus élevée. « Mais avec ses capacités numériques et marketing, Luckin pourrait aussi faire exploser d’autres catégories », pense Yang Shun.

Récemment, Luckin a collaboré avec « Mo Dao Zu Shi » pour lancer deux nouveaux produits non café : un sorbet au thé rouge et un thé aux fraises, marquant une sortie du seul segment du light milk tea.

En revanche, les marques de thé qui se lancent dans le café ont une voie plus simple et un marché plus vaste.

En juin 2025, Guming a annoncé que Daniel Wu était devenu partenaire, et a lancé une opération à 8,9 yuans pour tous les cafés, portant leur réseau à plus de 7 600 boutiques ; en octobre, elle a lancé une offre extrême à 2,9 yuans.

Grâce à une chaîne d’approvisionnement en froid déjà en place, Guming optimise les coûts de transport du lait frais et des grains de café pour s’étendre.

« Avec l’avantage de l’approvisionnement en lait frais et la densité des points de vente, Luckin et Kudi ont du mal à rivaliser frontalement avec Guming dans les marchés de masse », indique Yang Shun. « Certaines boutiques Guming ont déjà un volume de 20 % en café. »

Selon Coco, la plupart des marques de thé qui se lancent dans le café suivent une logique de « funnel » : en occupant des emplacements clés dans les centres commerciaux, les immeubles de bureaux ou les quartiers résidentiels, elles utilisent leur activité principale pour couvrir les coûts fixes comme le loyer et la main-d’œuvre, et vendent du café à très faible coût pour attirer le flux de passants. « Mille personnes passent, il y en aura toujours qui ont besoin d’un café. »

Lorsque les subventions se retirent et que le secteur revient à un niveau normal, la pression sur chaque boutique pour augmenter le chiffre d’affaires devient plus pressante que jamais.

Ainsi, en dehors du café, le petit-déjeuner, le déjeuner, la glace et les desserts sucrés sont aussi rapidement devenus des priorités. Les boutiques tentent d’utiliser la consommation à toute heure pour compenser la baisse du ticket moyen, en multipliant les produits pour maximiser chaque mètre carré.

Dans cette guerre de tous les produits, « Snow King » est une exception. Avec « Lucky Coffee », il a constitué une configuration indépendante, et a annoncé fin 2025 un réseau de 10 000 boutiques. Selon des sources du secteur, Mixue cherche à orienter ses franchisés principaux vers Lucky Coffee.

Dans un contexte où la marque principale dépasse les 40 000 boutiques, s’agit-il d’un contrôle stratégique volontaire ou d’un transfert de marché après avoir atteint un plafond ? La réponse reste incertaine.

Café ou thé, tous sont irrésistiblement attirés par l’expansion. Mais jusqu’où le plafond du secteur pourra-t-il être repoussé ? C’est encore un mystère à résoudre.

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