Les jouets AI deviennent la tendance incontournable des « achats de fin d'année » ! Un marché d'une valeur de plusieurs centaines de milliards d'euros en pleine explosion. Cette petite ville de jouets « maîtrise » la génération actuelle de jeunes

« Le monde du jouet regarde la Chine, le jouet chinois regarde Guangdong, Guangdong regarde Chenghai. » Ce printemps chinois, un autre aspect précieux de la « capitale mondiale du jouet » qu’est Chenghai à Shantou a été découvert par davantage de touristes.

Pendant les vacances du Nouvel An, au Chenghai Bao’ao International Toy City (abrégé « Bao’ao City ») et au centre de sélection de jouets de Chenghai 1688 (abrégé « 1688 »), les plaques d’immatriculation de véhicules étrangers telles que粤B, 浙C sont visibles partout.

Un touriste étranger a indiqué à Times Finance qu’il avait appris en ligne que Bao’ao City, ce « paradis du jouet », permettait non seulement de promener les enfants, mais aussi de choisir parmi plusieurs milliers de jouets ; certains consommateurs ont acheté une voiture entière de jouets comme cadeaux pour les enfants pour le Nouvel An.

Ce qui a été « planté » dans l’esprit des visiteurs ne concerne pas seulement les parents et les enfants, mais aussi Xiaoting (pseudonyme), née après 2000, qui est venue à Bao’ao City avec l’idée de « faire un tour » et a été attirée par divers jouets en collaboration avec des IP célèbres, incapable de bouger. « Petit canard Liu, dragon lait, et aussi Crayon Shin-chan que j’aime… il y a vraiment trop de jouets, et les prix sont très abordables. » Xiaoting a dit qu’elle a finalement acheté une boîte surprise qu’elle désirait, ainsi qu’un dragon lait pour se détendre, « quand je suis stressée au travail, je le serre dans mes mains, c’est très apaisant. »

Pour répondre à cette vague de consommation, pendant le Nouvel An, Bao’ao City a lancé le carnaval « Produits de Guangdong dans le monde, jouets vendus dans le monde » pour mettre en valeur plus de 200 000 modèles de jouets, avec des remises sur tout le site, et a également collaboré avec des cinémas, hôtels, etc., pour attirer davantage de consommateurs. Le centre de jouets 1688 a également maintenu ses activités pendant les vacances du Nouvel An, selon le personnel concerné, qui a indiqué qu’en général, à partir de 10 heures du matin, la foule commence à affluer, avec un flux quotidien très important.

Times Finance a remarqué que Bao’ao City et 1688 proposent une grande variété de jouets, notamment des jouets pour bébés, des blocs de construction, des jeux vidéo, des jouets télécommandés en plastique, etc. Sur des étagères éblouissantes, une catégorie de jouets émergente attire particulièrement l’attention : les jouets IA.

2025 est appelée « année zéro des jouets IA », selon le rapport de l’institut d’études Magic Mirror Insight, qui indique qu’entre janvier et octobre 2025, le chiffre d’affaires en ligne des jouets IA en Chine (plateformes de commerce électronique principales) a atteint 520 millions de yuans, en hausse de 394,9 % par rapport à l’année précédente, avec une augmentation des ventes de 960,5 % en volume.

Ce printemps, les jouets IA sont également devenus la « tendance principale » du marché du Nouvel An. Une série de données publiée par Taobao Tmall dans le secteur des jouets tendance montre que, pendant la fête du Nouvel An, le chiffre d’affaires des jouets IA a augmenté de 500 fois par rapport à l’année précédente, avec six produits ayant dépassé un million de ventes.

En tant que « capitale mondiale du jouet », Chenghai, grâce à sa chaîne industrielle complète, est en train de passer de la « fabrication » à la « fabrication intelligente ». Dans cette vague d’intelligence, les « nouveaux produits » tels que les jouets IA accélèrent leur expansion à l’échelle mondiale.

Explosion d’un marché de centaines de milliards, les jouets IA deviennent un phénomène de masse

La croissance explosive du marché des jouets IA ne peut être dissociée du développement rapide de la technologie d’interaction multimodale IA et de la baisse des coûts matériels. « La mise en œuvre de la technologie émotionnelle favorise la transition de l’interaction de réponse aux commandes vers une interaction multimodale émotionnelle. Avec le soutien du capital et des politiques, le secteur des jouets IA continue de s’étendre », a déclaré Zhang Yi, PDG et analyste principal d’iiMedia Research, dans une interview avec Times Finance.

Selon les données de Market Research Future, la taille du marché mondial des jouets IA en 2024 atteindra 11 milliards de dollars, et devrait atteindre 58 milliards de dollars d’ici 2030 (environ 4000 milliards de RMB). Selon l’Institut de recherche industrielle de China Business, la taille du marché chinois des jouets IA pourrait atteindre 85 milliards de RMB d’ici 2030.

Lorsque les jouets passent du « réponse passive » à l’« interaction proactive », les jouets IA capables de percevoir, de réfléchir et d’interagir deviennent de nouveaux choix de consommation pour la génération Z et les jeunes en solo.

« La transition des jouets IA d’un produit réservé aux enfants à une couverture pour tous est la plus grande évolution du secteur des jouets IA au cours de l’année dernière », a déclaré Zhang Yi. Actuellement, les jouets IA sont principalement destinés aux enfants de 3 à 14 ans, mais depuis le second semestre de l’année dernière, ils se sont rapidement étendus à la génération Z, aux jeunes en solo et aux personnes âgées, leur valeur centrale évoluant constamment, passant de l’éducation et de la compagnie des enfants à la focalisation sur la valeur émotionnelle, la thérapie émotionnelle et la socialisation légère.

Le vice-président de l’Association des jouets de Chenghai et secrétaire général Zhang Zhenqiang pense également que la valeur centrale des jouets IA réside dans « interaction intelligente + connexion émotionnelle », en utilisant la reconnaissance vocale, l’interaction multimodale, etc., pour réaliser une interaction profonde entre l’homme et le jouet, améliorer l’expérience utilisateur, et répondre à la tendance de consommation diversifiée et personnalisée. « Par exemple, les entreprises de jouets de Chenghai ont lancé des produits comme le chien de compagnie IA, le robot danseur anglais, qui combinent des fonctions éducatives et de divertissement, tout en mettant l’accent sur la compagnie émotionnelle et l’interaction personnalisée, répondant aux besoins des jeunes et des personnes en solo. »

Les jouets IA, qui étaient autrefois des « produits de niche » pour les expérimentateurs, deviennent maintenant des « biens de consommation de masse », avec un marché vaste qui attire également les investissements. Le secteur des jouets IA voit une croissance accélérée dans le financement et l’investissement, avec des acteurs majeurs comme Sequoia China, Lenovo Venture Capital, GSR Ventures, etc.

Selon le rapport de China Business Industry Research Institute, en 2024, le nombre d’événements de financement liés aux jouets IA en Chine atteindra 14, pour un montant total de 249 millions de RMB. Entre janvier et août 2025, le nombre d’événements de financement liés aux jouets IA en Chine atteindra 17, pour un montant supérieur à 20 milliards de RMB.

Le soutien du capital favorise également la diversification des acteurs dans le secteur. Outre les entreprises traditionnelles de jouets, des startups technologiques telles que Haivivi et FoloToy, ainsi que des entreprises disposant d’un portefeuille IP comme Tom Cat (300459.SZ) et Shanghai Film (601595.SH), ainsi que de grands groupes comme ByteDance, Baidu, JD.com, Huawei, etc., entrent dans la compétition.

En janvier, JD.com a lancé une nouvelle série de jouets IA auto-développés, couvrant des scénarios familiaux tels que l’éveil des enfants, la compagnie émotionnelle et le soin des personnes âgées ; il est rapporté que le premier lot de peluches IA auto-développées, prévu pour fin 2025, s’est vendu en rupture dès leur lancement, avec plusieurs réapprovisionnements.

ByteDance a lancé dès 2024 le jouet IA « Xiankan Bao », intégrant plusieurs technologies IA de Volcano Engine, capable de comprendre et de répondre activement à des questions complexes, en utilisant une interaction encourageante.

Les entreprises de Chenghai s’attaquent au marché des jouets IA

En tant que l’un des plus grands centres de production et de commerce de jouets en Chine, Chenghai représente environ un tiers de la capacité mondiale de jouets en plastique. Avec l’émergence du marché des jouets IA, cette « capitale du jouet » s’appuie sur ses bases industrielles pour accélérer sa transition de la « fabrication » à la « fabrication intelligente ».

Zhang Zhenqiang a indiqué à Times Finance que les avantages des entreprises de jouets de Chenghai résident dans : d’abord, une chaîne industrielle complète permettant une réponse rapide et un contrôle des coûts, de la fabrication de moules à l’assemblage ; ensuite, des procédés de fabrication matures et un système de contrôle qualité capable de produire à grande échelle ; enfin, une synergie entre le gouvernement et les entreprises, avec la mise en œuvre de projets tels que « cinq grands projets » pour accélérer la formation d’un écosystème industriel fermé.

Grâce à ces avantages, des entreprises phares comme Aofei Entertainment (002292.SZ), Shifeng Culture (002862.SZ), et d’autres, exploitant leur forte capacité de fabrication et leurs ressources IP, accélèrent leur déploiement dans le domaine des jouets IA. Selon Zhang Zhenqiang, une dizaine d’entreprises à Chenghai proposent déjà des produits IA.

Le 1er février, Shifeng Culture a lancé le jouet IA en peluche « Zhu Xiaopi », une mascotte avec plus de 20 millions de fans, qui devient un « assistant pour la garde des enfants », combinant des fonctions de compagnie, d’aide à l’apprentissage et d’endormissement ; en outre, Shifeng Culture a collaboré avec Baidu Cloud Intelligence pour lancer le « Xiao Du Bear » de l’année du Dragon, apportant la fête du Nouvel An tout en répondant aux besoins de compagnie pour tous les âges.

Aofei Entertainment a créé en seconde moitié de 2023 une division dédiée aux jouets intelligents, entrant officiellement dans le secteur des jouets IA. Depuis 2025, elle a lancé des produits intelligents en peluche comme « Happy Sheep » et « Lazy Sheep ». Lors d’un événement avec des investisseurs en janvier, la société a indiqué qu’elle prévoit de transformer ses IP clés comme Happy Sheep et Super Wings en personnages interactifs numériques, en se connectant à des plateformes de grands modèles et à des matériels IA intelligents, pour constituer une base de données IP interactive.

Liu Jiaqing, directeur des produits intelligents chez Aofei, a déclaré à Times Finance que la logique d’évolution des produits IA d’Aofei consiste à intégrer les dernières technologies dans les personnages IP. Les jouets IA actuellement sur le marché ont reçu de bons retours, et la prochaine étape consiste à améliorer les fonctionnalités dans des scénarios variés, en combinant éducation, divertissement et IP.

Xinghui Entertainment (300043.SZ) a également indiqué dans son rapport semestriel 2025 qu’après avoir cédé ses activités de clubs de football, elle concentrera davantage ses ressources et ses efforts sur les jouets et les jeux, y compris la marque de jouets et l’application de la technologie IA.

« En ce qui concerne les jouets IA, l’entreprise a déjà en réserve des technologies telles que la reconnaissance vocale et le contrôle Bluetooth, et peut appliquer ces technologies à ses produits. Elle continue de suivre la demande du marché et de développer de nouveaux produits », a déclaré un représentant du secrétariat de Xinghui. Récemment, l’entreprise a lancé des produits destinés aux jeunes, et envisage également d’étendre ses jouets IA à cette cible.

La transition de la « fabrication » à la « fabrication intelligente » n’est pas sans défis. Selon Liu Jiaqing, le plus grand défi dans la R&D et la commercialisation des jouets IA est la gestion des attentes des utilisateurs, par exemple, les consommateurs espèrent une note de 2, mais reçoivent en réalité 0,5.

Comparés aux jouets traditionnels, les jouets IA présentent généralement une forte prime et un faible taux de réachat. Liu Jiaqing pense que les consommateurs prêts à expérimenter la technologie sont plus disposés à payer pour les jouets IA. À l’heure actuelle, le prix de vente des jouets IA influence effectivement leur diffusion, mais ce n’est qu’un aspect. Le vrai problème réside dans la connectivité Wi-Fi et l’expérience produit, qui affectent la vitesse de diffusion.

Comment réduire davantage les coûts ? Zhang Zhenqiang indique qu’à Chenghai, les entreprises peuvent réduire les coûts en collaborant au sein de clusters industriels, en partageant des plateformes de fabrication, en gérant la chaîne d’approvisionnement numérique, etc. L’association organise également des formations sur l’IA, des forums de recherche technologique, favorise la coopération entre l’industrie, la recherche et l’université, et offre des services de conseil en transformation numérique et de financement pour faciliter la transition vers la « fabrication intelligente ».

Une demande étrangère forte, les jouets IA deviennent un moteur clé de l’exportation

Actuellement, les exportations directes annuelles de jouets de Chenghai dépassent 10 milliards de RMB, représentant 60 % du marché mondial du jouet. Selon Times Finance, la demande étrangère pour les jouets IA est également très forte. Dans le contexte de la restructuration du marché du jouet, les jouets IA de Chenghai deviennent progressivement un moteur clé de l’exportation.

Il est rapporté que, d’ici 2025, la proportion des exportations de jouets IA des grandes entreprises de Chenghai est passée de moins de 10 % à environ 30 %. Certaines entreprises de Chenghai ont indiqué que leurs produits IA, tels que les animaux de compagnie intelligents et les robots programmables, ont connu une croissance d’exportation de plus de 200 % depuis 2025.

Liu Jiaqing pense que la compétitivité internationale des jouets IA de Chenghai repose principalement sur leur prix avantageux, leur capacité à répondre efficacement aux demandes de personnalisation, mais que, dans le processus d’exportation, il reste des défis tels que la certification des produits dans chaque pays, ainsi que le coût élevé des serveurs et des grands modèles à l’étranger.

Zhang Zhenqiang a indiqué que l’association aide activement les entreprises de Chenghai à relever ces défis, notamment en accélérant l’obtention des certifications de sécurité, d’environnement et de compatibilité électromagnétique avant l’exportation ; en participant à la rédaction de « Guide technique pour l’exportation de jouets (UE) » et en organisant des formations réglementaires pour mieux localiser les produits.

Pour l’avenir, Zhang Zhenqiang souligne que « la technologie est la base, l’IP est la clé de la différenciation, et les canaux sont la garantie de la mise en œuvre ». Dans trois ans, les facteurs clés de renouvellement du secteur seront : d’abord, la capacité d’itération technologique, la capacité des entreprises à améliorer continuellement l’expérience d’interaction IA et à réduire les coûts ; ensuite, la construction d’un écosystème d’IP et de contenu, avec la capacité à créer des IP originales ou à coopérer avec d’autres secteurs ; enfin, la capacité d’intégration omnicanale, pour relier le online et le offline, le marché intérieur et international.

Chaque année, la Foire internationale du jouet et des cadeaux de Shantou·Chenghai (appelée « Foire du jouet ») constitue une plateforme importante pour connecter Chenghai au marché mondial. Zhang Zhenqiang a indiqué qu’après la fin des vacances du Nouvel An, l’association lancera pleinement la 25e édition de la Foire du jouet, avec des activités de recrutement et d’achat à l’échelle nationale et internationale.

Il est prévu que la 24e édition de la Foire du jouet en 2025 ait accueilli plus de 150 000 visiteurs professionnels, avec un montant total d’accords de 15,8 milliards de RMB, et un volume d’achats sur place dépassant 5 milliards de RMB, un record historique. La 25e édition, qui se tiendra prochainement, devrait rassembler 950 entreprises et plus de 2500 marques, avec plus de 180 000 visiteurs professionnels, continuant à soutenir la croissance mondiale des jouets de Chenghai.