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La mayoría de los negocios altamente rentables, en esencia, no venden productos, sino que venden "valor psicológico": a las personas comunes les venden "la esperanza de un cambio hacia arriba", a los ricos les venden "la sensación de seguridad para evitar el declive". El primero se valora según el "valor esperado", el segundo según el "grado de miedo"; una vez que se vende al público equivocado (vendiendo esperanza a quienes no carecen de ella, y seguridad a quienes no tienen nada que perder), por más esfuerzo que se haga, será difícil cerrar la venta.