OpenAI lanza plataforma de publicidad Una oportunidad de negocio para los ricos vendida a los pobres

Sam Altman alguna vez describió la publicidad como la “última opción” de ChatGPT.

Durante mucho tiempo, esta frase fue una forma de moderación. OpenAI todavía se presenta como una empresa de investigación, una empresa de infraestructura, una compañía que intenta democratizar las capacidades de IA para todos. La publicidad, la forma de monetización más familiar de Internet, se consideraba una opción secundaria.

Pero la transición hacia la monetización publicitaria llegó muy rápido.

El 5 de mayo, OpenAI lanzó Ads Manager, una plataforma de publicidad de autoservicio, comenzando a permitir a los anunciantes colocar anuncios directamente o a través de agencias como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, etc., en ChatGPT. Menos de tres meses después del inicio del piloto de anuncios el 9 de febrero.

La plataforma aún está en fase de prueba, pero la dirección ya está clara: ChatGPT ya no es solo un producto de diálogo, sino que también empieza a convertirse en inventario publicitario. El objetivo de OpenAI es alcanzar 2.500 millones de dólares en ingresos por publicidad en 2026 y llegar a 100 mil millones de dólares en 2030.

Con 9 mil millones de usuarios, ChatGPT descubre que el camino gratuito se vuelve cada vez más difícil de mantener.

Pérdidas anuales de miles de millones, recuperadas con publicidad

El crecimiento de OpenAI es tan rápido que resulta difícil encontrar referencias en las empresas de Internet tradicionales.

Pero también gasta mucho dinero.

Un análisis de HSBC estima que, para fines de 2025, OpenAI podría enfrentar un déficit de fondos de hasta 207 mil millones de dólares antes de 2030. Sus gastos en infraestructura en la nube y en IA podrían alcanzar los 792 mil millones de dólares entre la segunda mitad de 2025 y 2030, y sus compromisos a largo plazo en capacidad de cómputo podrían acercarse a 1.4 billones de dólares para 2033.

Estas cifras explican por qué están apostando por el negocio de la publicidad.

Los ingresos por suscripción pueden demostrar que los usuarios están dispuestos a pagar, pero difícilmente cubren los costos de adquisición y retención de todos los usuarios gratuitos. La API empresarial puede generar flujo de caja, pero enfrenta guerras de precios y modelos que convergen. La financiación de capital puede prolongar la vida, pero diluye la participación accionaria y también presiona por valoraciones más altas, que vuelven a la empresa.

La publicidad es la fuente de ingresos no dilutiva más rápida. No requiere que los usuarios gratuitos paguen, no necesita volver a educar al mercado y es más fácil de presentar a los inversores.

Según Reuters, el piloto de publicidad de OpenAI generó en seis semanas ingresos anuales superiores a 100 millones de dólares. La publicidad solo está dirigida a usuarios del plan gratuito y Go, sin afectar las respuestas generadas por ChatGPT ni compartiendo datos de usuarios con los anunciantes.

Dejando de lado la privacidad del usuario, hay una cuestión más fundamental detrás de esta estrategia: los anuncios se venden a usuarios gratuitos, pero los anunciantes buscan usuarios de pago.

ChatGPT tiene 900 millones de usuarios activos semanales, aproximadamente 50 millones de suscriptores de pago, y una tasa de conversión de gratuito a pago inferior al 6%. La publicidad solo se dirige a usuarios gratuitos, lo que significa que todo el inventario publicitario de OpenAI proviene del 94% que no quiere pagar.

El problema es que los anunciantes que pueden invertir desde 50,000 dólares suelen vender productos que no están dirigidos directamente a consumidores individuales. Software empresarial, herramientas SaaS, servicios B2B, estos productos de alto valor por cliente, son precisamente los que tienen más probabilidades de ser usuarios de pago de ChatGPT. Ellos gastan entre 20 y 200 dólares al mes en modelos más potentes y ventanas de contexto más grandes, y en sus pantallas, nunca verán anuncios.

Aparte del desajuste en la audiencia, hay un problema aún más profundo: incluso si los anuncios logran llegar a los usuarios gratuitos, ¿qué tanto pueden sostener en sí mismos los escenarios de uso en términos de valor publicitario?

Alta intención no equivale a alta conversión

La narrativa publicitaria de OpenAI se basa en una hipótesis central: los usuarios de ChatGPT entran en el diálogo con una intención genuina, y en estos escenarios de alta intención, los anuncios valen más.

Pero esta hipótesis solo es parcialmente cierta.

En los últimos veinte años, las marcas más deseadas han sido las que dominan la búsqueda, porque la búsqueda representa intención. Cuando un usuario busca un hotel, probablemente necesita reservar; si busca software de declaración de impuestos, probablemente necesita comprar; si busca los mejores auriculares con cancelación de ruido, ya está en la puerta de la decisión de consumo.

Google construyó su imperio publicitario en base a esto.

Tras la aparición de ChatGPT, los usuarios dejan la toma de decisiones en manos de la IA. Para los anunciantes, esto es más atractivo y también más aterrador que la publicidad en búsquedas.

Lo atractivo es que ChatGPT ve toda una cadena de necesidades; no solo sabe qué quiere comprar, sino también por qué lo quiere comprar. Lo aterrador es que, si la IA da respuestas directas, los usuarios podrían ni siquiera mirar la página de resultados de búsqueda.

Pero “ayúdame a comprar un par de zapatillas” y “ayúdame a redactar un correo” son intenciones completamente diferentes. La primera es un escenario de consumo, la segunda, de productividad. En el uso diario de ChatGPT, la segunda representa una proporción mucho mayor que la primera. Los usuarios vienen aquí para escribir, traducir, modificar código, hacer planes, organizar emociones, con alta frecuencia, pero sin una relación natural con la compra de productos.

Esto puede reducir directamente los indicadores de efectividad publicitaria. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por intenciones de compra claramente definidas. La publicidad en Google es cara porque los usuarios suelen tener intenciones claras de comprar, comparar, reservar o hacer pedidos. La publicidad en Meta es más barata, pero cuenta con perfiles sociales y datos de conversión masivos, que permiten a los algoritmos filtrar repetidamente a usuarios con baja intención para convertirlos en potenciales consumidores.

ChatGPT se encuentra en un punto intermedio.

Es más parecido a una entrada a la demanda que a una búsqueda, pero más difícil de interpretar en términos de intención comercial. Es más privado que una búsqueda, pero más difícil de atribuir en términos de resultados. Puede resolver problemas del usuario, pero no necesariamente generar clics en anuncios.

Por eso, el paso de CPM (pago por exposición) a CPC (pago por clic) en OpenAI no es solo una actualización del producto, sino que refleja que los anunciantes no quieren pagar a largo plazo solo por la “próxima generación de entrada de búsqueda”.

Al final, se preguntan: ¿quién trae ese clic? ¿Dónde ocurre la conversión? ¿Cuánto presupuesto hay que mover de Google, Meta, TikTok a ChatGPT?

La adaptación por categoría también es un problema. Categorías de bajo riesgo como hogar, viajes, educación, herramientas de software, pueden probar primero; pero las categorías de alto margen, que suelen estar altamente reguladas, como finanzas, salud, seguros, reclutamiento, enfrentan riesgos adicionales si ChatGPT empieza a colocar anuncios en estos ámbitos: no solo por la efectividad, sino también por riesgos de engaño, discriminación y cumplimiento.

Google es un espejo de esto. En el primer trimestre de 2026, los ingresos por anuncios en búsquedas alcanzaron los 77.25 mil millones de dólares. Pero incluso así, la inserción de anuncios en modos de IA y resúmenes de IA sigue siendo muy cautelosa; la aplicación independiente Gemini aún no ha mostrado anuncios oficialmente.

La expansión de OpenAI en el negocio publicitario busca explorar modelos comerciales más amplios en toda la carrera de grandes modelos.

OpenAI quiere que los usuarios perciban a la IA como algo cercano, y a la vez, que los anunciantes confíen en que hay suficiente intención comercial. Si este equilibrio se rompe, ChatGPT perderá ambos lados: los usuarios pensarán que no es puro, y los anunciantes que no puede convertir.

Pero los cambios que trae la publicidad no terminan allí; también están transformando la forma en que las marcas compiten.

El foco de GEO está en movimiento

En el último año, las marcas estaban preocupadas por desaparecer de las respuestas de IA. El mercado enmarcó esto como un problema de GEO, pero en realidad no es un concepto nuevo; solo es una reempaquetación de la vieja ansiedad del marketing en buscadores en la era de la IA.

El lanzamiento de Ads Manager por parte de OpenAI tocó justo esa ansiedad, pero también cambió la dirección de la misma.

En una era sin anuncios, el problema central de GEO era “cómo entrar en el contexto de la IA”. Las marcas trataban de ser citadas en los modelos mediante documentación, cobertura mediática, evaluaciones de terceros y discusiones en comunidades, compitiendo en calidad de información y estructuración de datos.

Con la llegada de la plataforma publicitaria, ahora se puede comprar tráfico preciso directamente, y las marcas ya no dependen solo de citas naturales. Pero el foco de competencia no volvió a ser “comprar más exposición”, sino “cómo entrar en la respuesta de la IA”.

La razón es simple: cuando un usuario ve un anuncio, lo más natural es que pregunte a la IA “¿este producto es realmente bueno?”. La respuesta de la IA se convierte en la verdadera puerta de conversión. Los anunciantes pueden comprar exposición, pero no pueden comprar buenas valoraciones de la IA. Si la IA da una evaluación negativa basada en datos públicos, cada dólar gastado en publicidad acelera la pérdida de usuarios, en lugar de facilitar la conversión.

Esto significa que las marcas deben construir una reputación positiva en el sistema de evaluación de la IA. La calidad del producto, la densidad de opiniones de usuarios, la cobertura de evaluaciones de terceros, estas señales que la IA puede leer, influirán más en la conversión que la propia publicidad.

El paso de “entrar en el contexto” a “ganar en evaluación” es una tendencia que merece atención tras la llegada de la nueva plataforma publicitaria de OpenAI.

No hacer publicidad será la publicidad más cara en 2026

Hablando de OpenAI, no se puede dejar de mencionar a su rival Anthropic, que está siguiendo un camino completamente diferente: un “modelo publicitario” muy distinto.

El 4 de febrero de 2026, justo antes del Super Bowl, Anthropic publicó un blog en el que afirmaba que Claude nunca tendría anuncios. Sin patrocinadores, sin inserciones de terceros.

Esa declaración en sí misma es un anuncio costoso.

Los anuncios del Super Bowl no son baratos, y Anthropic gastó mucho para decirle a la gente que no vendería publicidad, en esencia, comprando con ese gasto una marca sin anuncios.

No hacer publicidad nunca es solo una postura ética, sino también una estrategia de posicionamiento comercial. Les dice a los clientes empresariales, usuarios profesionales y en escenarios de alta sensibilidad que las respuestas de Claude no serán influenciadas por anunciantes, que la dirección del producto no se optimizará en función del inventario publicitario, y que sus ingresos provienen del dinero que pagan.

El efecto es inmediato. La clasificación de Claude en la App Store de EE. UU. subió del puesto 42 a la cima en febrero. Tras la firma de un contrato con el Pentágono el 28 de febrero, y la campaña QuitGPT, Claude alcanzó por primera vez el primer lugar en la categoría de aplicaciones gratuitas en EE. UU., superando a ChatGPT. Los usuarios activos gratuitos aumentaron un 60%, las inscripciones diarias se cuadruplicaron, y los usuarios de pago se duplicaron en una semana.

La estructura de ingresos de Anthropic es completamente diferente a la de OpenAI: más del 80% proviene de clientes empresariales, y los ingresos recurrentes anuales pasaron de aproximadamente 9 mil millones a 19 mil millones de dólares. Herramientas empresariales como Claude Code y Cowork ya aportan al menos 1,000 millones de dólares en ingresos. Anthropic no necesita el valor publicitario de usuarios gratuitos; necesita que los clientes confíen en que sus datos no serán utilizados para publicidad, y esa confianza tiene un valor premium.

No hacer publicidad en este contexto es una decisión comercial precisa: mediante la renuncia a los ingresos publicitarios, refuerzan la confianza de los clientes empresariales, permitiendo precios de suscripción más altos.

Pero “no hacer publicidad” no es una virtud eterna.

Los datos del Stanford AI Index muestran que el costo para alcanzar un rendimiento equivalente a GPT-3.5 cayó 280 veces en dos años, desde 20 dólares por millón de tokens en noviembre de 2022, hasta 0.07 dólares en octubre de 2024.

Si la capacidad de los modelos continúa convergiendo y la guerra de precios en las APIs se intensifica, las ventajas de suscripción de Anthropic podrían erosionarse gradualmente. Cuando los costos de los modelos bajen lo suficiente como para que todos puedan ofrecer capacidades similares, ¿por qué los clientes seguirían pagando más por Claude?

No hay una respuesta definitiva aún, pero el tiempo dará la respuesta a esta decisión.

No hay almuerzo gratis

OpenAI opta por la publicidad, Anthropic por convertir la no publicidad en un valor añadido. Parecen caminos opuestos, pero en realidad responden a la misma pregunta: cuando los costos de inferencia de los productos de IA no puedan ser cubiertos a largo plazo por el modelo gratuito, ¿quién pagará la cuenta?

El Ads Manager de OpenAI no es solo un producto publicitario, sino también una señal: la industria de la IA está pasando de una expansión gratuita a una recuperación de costos.

Pero la forma en que OpenAI ha decidido detener la hemorragia revela precisamente la vulnerabilidad de este negocio. Necesita sostenerse con un grupo de usuarios con muy poca intención de consumo, a un precio publicitario que es tres veces más caro que Meta.

No es un problema que pueda resolverse solo con escala de usuarios. Los 900 millones de usuarios activos semanales son un número atractivo, pero si esas personas usan ChatGPT solo para escribir correos y no para comprar, los anunciantes eventualmente votarán con los pies.

La publicidad puede ser una fuente de ingresos para productos de IA, pero no debe ser la única. Porque cuando el modelo de negocio requiere que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible y expongan la mayor cantidad de intenciones, ese producto deja de ser un asistente para convertirse en un asistente de los anunciantes.