以下观点社论为 Alex Kozenko 撰写的客座文章，WhiteBIT的首席营销官，他负责该加密货币交易所的全球营销策略以及国际体育合作举措。*
与此同时，数以亿计的人坐在体育场里，他们早就知道我们需要他们做的所有事情：忠诚多年，仅仅因为球衣上的徽章就愿意为俱乐部围巾付费，并在比赛首发阵容发布时跟随其变化，仿佛这关乎生死。
这几乎就是体育为何不仅成为加密营销预算中的“形象线”，而是进入大众市场的真实渠道的全部秘密。下面，我将解释它为何有效、用数字说明意味着什么，以及促成这些合作的人通常会犯什么相同的错误。
营销人员花很多年试图建立受众忠诚度。体育迷已经拥有了这种忠诚度——在工业规模上，而且对我们来说是完全免费的。你不需要向他们解释品牌依恋是什么。他们从孩提时代就与之相伴。
因此，从整体来看，体育受众对品牌极具吸引力；而就加密而言，这种吸引力更是显著。这种兴趣的规模很容易通过投入资金来核对：The Business Research Company 的分析师估计，2025 年全球体育赞助市场规模约为 700 亿美元；并预计到 2030 年将增长至 960 亿美元，平均年增长率约为 6.6%。
对我而言，这个数字不只是说明市场有多大。它体现了成千上万家本可以把这笔钱投向任何地方的公司的共同选择——他们却把体育视为最可靠的途径之一，用来购买的不仅是注意力，还有信任。而正如我们都知道，近几年加密领域的信任一直供不应求。
我会分别关注加密板块的动态，它讲述的不是“热度”故事，而是成熟度的故事。根据 EMW Global 的一份报告，在 2024/25 赛季，加密品牌的体育赞助支出同比增长 20%，达到 5.65 亿美元。根据同一估计，体育领域的整体区块链赞助市场预计到 2026 年将达到 50 亿美元。
我从中这样解读：几年前还在削减体育预算的行业，不仅回来了，而且回来的方式更为冷静、克制。加密曾以“热度”进入体育。如今则通过长期合约进入。这两种行为模式完全不同。
而加密内部预算的分配更让人感兴趣。
据 SportQuake，足球占据 43%，F1 占 28%，篮球占 18%。F1 的选择并不是为了“声望”，而是为了“人群结构”：其 42% 的粉丝年龄在 35 岁以下，而且其社交媒体受众总数接近 9700 万粉丝。
换句话说，加密品牌为 F1 付费，并不是因为“房间有多大”，而是因为“合适的人正在坐在那个房间里”——那些更容易被引导去理解钱包和兑换（swaps）概念的人。足球则以另一种方式取胜：在整个赛季中更深、更频繁的接触，而不只是局限于单独的赛事周末。
这就是我认为在整个分析中最重要的一点观察。在过去，仅仅投放标志就能带来以前同样的价值。但如今，赞助商仅为“被看见”而付费的越来越少，为“让受众真的拿它做点什么”的越来越多：点击、下载、领取一张卡，或参与某种激活活动。
在实践中，我看到两种可行的运作形式，它们解决的不同任务，并不会彼此竞争。
第一种是经典的“强曝光资产”带来的持续存在，它出现在每一次重播和每一次转播中。在 WhiteBIT，我们在成为尤文图斯（Juventus）的袖标合作伙伴时选择了这种形式。该合作包含联合数字内容、专属激活活动，以及面向男子与女子球队粉丝的举措。
这种逻辑与巴塞罗那（Barcelona）类似：先通过可见资产获得关注，然后把关注转化为互动。没有互动的关注会很快消失。这是我试图在我们的活动中避免的主要错误之一。
第二种形式则超越可见性：把合作变成粉丝真正会使用的产品。一个很好的例子是加密公司与大型足球俱乐部之间的长期协议，它们不仅仅是简单的广告合作，还包括面向粉丝的联合数字产品与服务。
我不想把这两个例子呈现为一种“坏”的方式和一种“好”的方式。这样不公平。两者各自解决自己的任务：袖标在当下最大化触达，而产品整合则为未来数年建立留存。一个好的体育策略几乎总是会把这两层都结合起来。
首先，你通过强而清晰的可见资产捕获注意力。然后，你把这种注意力转化成对方能随身带走的东西。如果第二部分缺失，这段合作就会变成昂贵的户外广告，报告里看起来很漂亮，但终场哨响之后却什么都不会留下。
有一件事，人们有时会刻意不愿当面说出来：这样的合作并不能仅仅靠“比竞争对手更大的预算”就能买到。到达这种级别的俱乐部，会非常谨慎地选择与谁站在一起，因为他们正冒着自己的百年声誉风险。
这也解释了为什么类似的合作并不多。顶级体育的赞助市场正在变得更为饱和，各大俱乐部的独家席位数量有限，而对这些席位的竞争每一年都在增强。
因此，体育仍然是通往大众用户的最短路径之一。粉丝来到我们这里时就已经准备好了：带着忠诚、带着愿意付费的习惯，以及一个在几乎任何其他受众中都需要多年才能建立起来的数字环境。
我并不把满座的体育场视作一个由观众组成的“人群”。我把它视为一种已经了解一切的受众——其所拥有的认知，正是其他市场多年来一直在努力从零开始教给人们的东西。
关键不在于我们如何说服这些人去相信一项新技术，而在于：我们是否准备好用他们已经热爱的语言与他们沟通，还是我们又会从零开始重新解释区块链。
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解析为何体育迷是全球最佳加密货币受众
要点总结
以下观点社论为 Alex Kozenko 撰写的客座文章，WhiteBIT的首席营销官，他负责该加密货币交易所的全球营销策略以及国际体育合作举措。*
与此同时，数以亿计的人坐在体育场里，他们早就知道我们需要他们做的所有事情：忠诚多年，仅仅因为球衣上的徽章就愿意为俱乐部围巾付费，并在比赛首发阵容发布时跟随其变化，仿佛这关乎生死。
这几乎就是体育为何不仅成为加密营销预算中的“形象线”，而是进入大众市场的真实渠道的全部秘密。下面，我将解释它为何有效、用数字说明意味着什么，以及促成这些合作的人通常会犯什么相同的错误。
粉丝是现成的产品，只是贴着别人的标签
营销人员花很多年试图建立受众忠诚度。体育迷已经拥有了这种忠诚度——在工业规模上，而且对我们来说是完全免费的。你不需要向他们解释品牌依恋是什么。他们从孩提时代就与之相伴。
因此，从整体来看，体育受众对品牌极具吸引力；而就加密而言，这种吸引力更是显著。这种兴趣的规模很容易通过投入资金来核对：The Business Research Company 的分析师估计，2025 年全球体育赞助市场规模约为 700 亿美元；并预计到 2030 年将增长至 960 亿美元，平均年增长率约为 6.6%。
对我而言，这个数字不只是说明市场有多大。它体现了成千上万家本可以把这笔钱投向任何地方的公司的共同选择——他们却把体育视为最可靠的途径之一，用来购买的不仅是注意力，还有信任。而正如我们都知道，近几年加密领域的信任一直供不应求。
加密在体育合作中正在发生什么
我会分别关注加密板块的动态，它讲述的不是“热度”故事，而是成熟度的故事。根据 EMW Global 的一份报告，在 2024/25 赛季，加密品牌的体育赞助支出同比增长 20%，达到 5.65 亿美元。根据同一估计，体育领域的整体区块链赞助市场预计到 2026 年将达到 50 亿美元。
我从中这样解读：几年前还在削减体育预算的行业，不仅回来了，而且回来的方式更为冷静、克制。加密曾以“热度”进入体育。如今则通过长期合约进入。这两种行为模式完全不同。
而加密内部预算的分配更让人感兴趣。
据 SportQuake，足球占据 43%，F1 占 28%，篮球占 18%。F1 的选择并不是为了“声望”，而是为了“人群结构”：其 42% 的粉丝年龄在 35 岁以下，而且其社交媒体受众总数接近 9700 万粉丝。
换句话说，加密品牌为 F1 付费，并不是因为“房间有多大”，而是因为“合适的人正在坐在那个房间里”——那些更容易被引导去理解钱包和兑换（swaps）概念的人。足球则以另一种方式取胜：在整个赛季中更深、更频繁的接触，而不只是局限于单独的赛事周末。
仅凭一个标志不再奏效
这就是我认为在整个分析中最重要的一点观察。在过去，仅仅投放标志就能带来以前同样的价值。但如今，赞助商仅为“被看见”而付费的越来越少，为“让受众真的拿它做点什么”的越来越多：点击、下载、领取一张卡，或参与某种激活活动。
在实践中，我看到两种可行的运作形式，它们解决的不同任务，并不会彼此竞争。
第一种是经典的“强曝光资产”带来的持续存在，它出现在每一次重播和每一次转播中。在 WhiteBIT，我们在成为尤文图斯（Juventus）的袖标合作伙伴时选择了这种形式。该合作包含联合数字内容、专属激活活动，以及面向男子与女子球队粉丝的举措。
这种逻辑与巴塞罗那（Barcelona）类似：先通过可见资产获得关注，然后把关注转化为互动。没有互动的关注会很快消失。这是我试图在我们的活动中避免的主要错误之一。
第二种形式则超越可见性：把合作变成粉丝真正会使用的产品。一个很好的例子是加密公司与大型足球俱乐部之间的长期协议，它们不仅仅是简单的广告合作，还包括面向粉丝的联合数字产品与服务。
我不想把这两个例子呈现为一种“坏”的方式和一种“好”的方式。这样不公平。两者各自解决自己的任务：袖标在当下最大化触达，而产品整合则为未来数年建立留存。一个好的体育策略几乎总是会把这两层都结合起来。
首先，你通过强而清晰的可见资产捕获注意力。然后，你把这种注意力转化成对方能随身带走的东西。如果第二部分缺失，这段合作就会变成昂贵的户外广告，报告里看起来很漂亮，但终场哨响之后却什么都不会留下。
为什么这样的交易如此罕见
有一件事，人们有时会刻意不愿当面说出来：这样的合作并不能仅仅靠“比竞争对手更大的预算”就能买到。到达这种级别的俱乐部，会非常谨慎地选择与谁站在一起，因为他们正冒着自己的百年声誉风险。
这也解释了为什么类似的合作并不多。顶级体育的赞助市场正在变得更为饱和，各大俱乐部的独家席位数量有限，而对这些席位的竞争每一年都在增强。
因此，体育仍然是通往大众用户的最短路径之一。粉丝来到我们这里时就已经准备好了：带着忠诚、带着愿意付费的习惯，以及一个在几乎任何其他受众中都需要多年才能建立起来的数字环境。
我并不把满座的体育场视作一个由观众组成的“人群”。我把它视为一种已经了解一切的受众——其所拥有的认知，正是其他市场多年来一直在努力从零开始教给人们的东西。
关键不在于我们如何说服这些人去相信一项新技术，而在于：我们是否准备好用他们已经热爱的语言与他们沟通，还是我们又会从零开始重新解释区块链。