我有一个观察：起初我并没有马上意识到，而是在经历了许多次失败的活动和许多次成功的活动之后，才慢慢明白。多年来，加密货币一直试图向大众用户解释他们为什么需要这一切。我们做了关于去中心化的落地页，制作了关于财务自由的视频，并为初学者举办了关于区块链的网络研讨会。
以下观点专栏是 Alex Kozenko 撰写的客座文章，WhiteBIT 的首席营销官，他负责加密货币交易所的全球营销战略以及国际体育合作项目。*
与此同时，有数以亿计的人正坐在体育场里，而他们早就知道如何做到我们需要他们做到的所有事：多年保持忠诚，只因为徽标在上面就为俱乐部围巾付费，并且像关乎生死一样去关注首发阵容。
这基本上就是体育之所以不仅仅是在加密货币营销预算里出现一条“形象线”，而是真正成为进入大众市场的一个有效渠道的全部秘密。下面，我将解释它为什么有效，用数字说明它意味着什么，以及那些促成这类合作的人通常在哪些地方会犯同样的错误。
营销人员会花很多年去建立受众忠诚度。体育迷已经拥有这种忠诚度——规模达到工业级，而且对我们来说完全是免费的。你不需要向他们解释品牌依恋是什么。他们从孩提时代起就一直与之相伴。
因此，体育受众对品牌而言总体上很有吸引力，尤其对加密货币而言更是如此。要核实这种吸引力的规模，其实很容易：The Business Research Company 的分析师估计，2025 年全球体育赞助市场规模约为 700 亿美元，并预计到 2030 年增长至 960 亿美元，平均年增长率约为 6.6%。
对我来说，这个数字不只是关于市场规模。它反映的是成千上万家公司做出的集体选择——本可以把这些钱投向任何地方，但他们却选择了体育，作为买到的不仅是注意力，更是信任的最可靠方式之一。而我们都知道，近些年加密货币的信任一直供不应求。
我会分别关注加密货币板块的动态，它讲述的并不是炒作故事，而是成熟的故事。根据 EMW Global 的一份报告，在 2024/25 赛季，加密货币品牌的体育赞助支出实现了同比增长 20%，达到 5.65 亿美元。根据同一份估计，体育领域整体的区块链赞助市场预计到 2026 年将达到 50 亿美元。
我这样理解：几年前还在削减体育预算的行业，不仅回来了，而且以更冷静的方式回来了。早些时候，加密货币是为了炒作进入体育。现在则通过长期合同进入。这两种是完全不同的行为模式。
而在加密货币内部，预算的分配甚至更有意思。
根据 SportQuake，足球占据这笔资金的 43%，Formula 1 占 28%，篮球占 18%。选择 Formula 1 并不是为了声望，而是为了人群结构：42% 的车迷年龄在 35 岁以下，而且它的社交媒体总受众接近 97 million 关注者。
换句话说，加密货币品牌为 Formula 1 付费，并不是因为“房间有多大”，而是因为“合适的人正坐在那间房里”——那些更容易被引导去理解诸如钱包和交易互换（swaps）这样的概念的人群。足球则以另一种方式取胜：在整个赛季中实现更深、更频繁、而不仅仅是发生在单个比赛周末的接触。
这就是我认为在整个分析中最重要的观察。在过去，仅仅摆放一个标志就能产生相当的价值。但如今情况变了：赞助商支付得越来越少，是为了让人“看到”；他们支付得越来越多，是为了让受众真的用他们来做点什么：点击、下载、领取一张卡，或参与某项激活活动。
在实践中，我看到了两种有效的运作格式，它们解决的是不同的任务，而不是彼此竞争。
第一种是经典的“强广告资产存在”——它存在于每一次重播和每一次转播中。在 WhiteBIT，我们在成为尤文图斯的袖标合作伙伴时选择了这种形式。合作包含联合数字内容、专属激活活动，以及面向男女队球迷的相关举措。
这种逻辑和巴塞罗那（Barcelona）一样：先通过可见的资产获得注意力，然后把注意力转化为互动。没有互动的注意力消失得很快。这也是我在我们的活动中试图避免的主要错误之一。
第二种形式则超越了可见性：它把合作伙伴关系变成球迷真正会使用的产品。一个很好的例子是加密货币公司与大型足球俱乐部之间的长期协议——这类协议不仅仅是简单广告，还包括面向球迷的联合数字产品与服务。
我不想把这两个例子呈现为一种“坏”做法和一种“好”做法。那样不公平。两者都在解决各自的任务：袖标在此时此刻最大化触达，而产品整合则为未来多年建立留存。一个好的体育策略几乎总是会同时结合这两层。
首先，你通过强可见资产抓住注意力。然后，你把它转化成对方可以带走并真正使用的东西。如果缺少这第二部分，合作伙伴关系就会变成昂贵的户外广告：看起来在报告里很好看，但终场哨响之后却什么都没留下。
有一件事，人们有时会刻意不说出口：像这样的交易，并不能仅仅通过“比竞争对手更大的预算”就买得到。达到这种级别的俱乐部，会非常谨慎地选择站在谁的旁边，因为他们在冒着自身那份跨越一个多世纪的声誉风险。
这也解释了为什么这样的合作并不多。顶级体育的赞助市场正变得更为饱和，领衔俱乐部中的独家席位数量有限，而对这些席位的竞争每一年都在变得更激烈。
这就是为什么体育仍然是通往大众用户的最短路径之一。球迷来到我们这里时已经做好了准备：有忠诚、有持续付费的习惯，还有一个数字环境——在几乎任何其他受众群体中都需要花很多年才能建立起来。
我不会把一整座满座的体育场看作一群观众。我把它看作一个受众：他们已经知道市场其他部分多年来一直试图从零开始教会人们的所有事情。
问题不在于如何说服这些人相信一项新技术，而在于我们是否准备好用他们已经热爱的那种语言来和他们沟通，还是我们将再次从零开始解释区块链。
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拆解为什么体育迷是全球最好的加密货币受众
我有一个观察：起初我并没有马上意识到，而是在经历了许多次失败的活动和许多次成功的活动之后，才慢慢明白。多年来，加密货币一直试图向大众用户解释他们为什么需要这一切。我们做了关于去中心化的落地页，制作了关于财务自由的视频，并为初学者举办了关于区块链的网络研讨会。
要点总结
以下观点专栏是 Alex Kozenko 撰写的客座文章，WhiteBIT 的首席营销官，他负责加密货币交易所的全球营销战略以及国际体育合作项目。*
与此同时，有数以亿计的人正坐在体育场里，而他们早就知道如何做到我们需要他们做到的所有事：多年保持忠诚，只因为徽标在上面就为俱乐部围巾付费，并且像关乎生死一样去关注首发阵容。
这基本上就是体育之所以不仅仅是在加密货币营销预算里出现一条“形象线”，而是真正成为进入大众市场的一个有效渠道的全部秘密。下面，我将解释它为什么有效，用数字说明它意味着什么，以及那些促成这类合作的人通常在哪些地方会犯同样的错误。
一个球迷就是现成的产品，只是贴着别人的标签
营销人员会花很多年去建立受众忠诚度。体育迷已经拥有这种忠诚度——规模达到工业级，而且对我们来说完全是免费的。你不需要向他们解释品牌依恋是什么。他们从孩提时代起就一直与之相伴。
因此，体育受众对品牌而言总体上很有吸引力，尤其对加密货币而言更是如此。要核实这种吸引力的规模，其实很容易：The Business Research Company 的分析师估计，2025 年全球体育赞助市场规模约为 700 亿美元，并预计到 2030 年增长至 960 亿美元，平均年增长率约为 6.6%。
对我来说，这个数字不只是关于市场规模。它反映的是成千上万家公司做出的集体选择——本可以把这些钱投向任何地方，但他们却选择了体育，作为买到的不仅是注意力，更是信任的最可靠方式之一。而我们都知道，近些年加密货币的信任一直供不应求。
加密货币在体育合作伙伴关系中发生了什么
我会分别关注加密货币板块的动态，它讲述的并不是炒作故事，而是成熟的故事。根据 EMW Global 的一份报告，在 2024/25 赛季，加密货币品牌的体育赞助支出实现了同比增长 20%，达到 5.65 亿美元。根据同一份估计，体育领域整体的区块链赞助市场预计到 2026 年将达到 50 亿美元。
我这样理解：几年前还在削减体育预算的行业，不仅回来了，而且以更冷静的方式回来了。早些时候，加密货币是为了炒作进入体育。现在则通过长期合同进入。这两种是完全不同的行为模式。
而在加密货币内部，预算的分配甚至更有意思。
根据 SportQuake，足球占据这笔资金的 43%，Formula 1 占 28%，篮球占 18%。选择 Formula 1 并不是为了声望，而是为了人群结构：42% 的车迷年龄在 35 岁以下，而且它的社交媒体总受众接近 97 million 关注者。
换句话说，加密货币品牌为 Formula 1 付费，并不是因为“房间有多大”，而是因为“合适的人正坐在那间房里”——那些更容易被引导去理解诸如钱包和交易互换（swaps）这样的概念的人群。足球则以另一种方式取胜：在整个赛季中实现更深、更频繁、而不仅仅是发生在单个比赛周末的接触。
一个标志不再能单独起作用
这就是我认为在整个分析中最重要的观察。在过去，仅仅摆放一个标志就能产生相当的价值。但如今情况变了：赞助商支付得越来越少，是为了让人“看到”；他们支付得越来越多，是为了让受众真的用他们来做点什么：点击、下载、领取一张卡，或参与某项激活活动。
在实践中，我看到了两种有效的运作格式，它们解决的是不同的任务，而不是彼此竞争。
第一种是经典的“强广告资产存在”——它存在于每一次重播和每一次转播中。在 WhiteBIT，我们在成为尤文图斯的袖标合作伙伴时选择了这种形式。合作包含联合数字内容、专属激活活动，以及面向男女队球迷的相关举措。
这种逻辑和巴塞罗那（Barcelona）一样：先通过可见的资产获得注意力，然后把注意力转化为互动。没有互动的注意力消失得很快。这也是我在我们的活动中试图避免的主要错误之一。
第二种形式则超越了可见性：它把合作伙伴关系变成球迷真正会使用的产品。一个很好的例子是加密货币公司与大型足球俱乐部之间的长期协议——这类协议不仅仅是简单广告，还包括面向球迷的联合数字产品与服务。
我不想把这两个例子呈现为一种“坏”做法和一种“好”做法。那样不公平。两者都在解决各自的任务：袖标在此时此刻最大化触达，而产品整合则为未来多年建立留存。一个好的体育策略几乎总是会同时结合这两层。
首先，你通过强可见资产抓住注意力。然后，你把它转化成对方可以带走并真正使用的东西。如果缺少这第二部分，合作伙伴关系就会变成昂贵的户外广告：看起来在报告里很好看，但终场哨响之后却什么都没留下。
为什么像这样的交易会如此罕见
有一件事，人们有时会刻意不说出口：像这样的交易，并不能仅仅通过“比竞争对手更大的预算”就买得到。达到这种级别的俱乐部，会非常谨慎地选择站在谁的旁边，因为他们在冒着自身那份跨越一个多世纪的声誉风险。
这也解释了为什么这样的合作并不多。顶级体育的赞助市场正变得更为饱和，领衔俱乐部中的独家席位数量有限，而对这些席位的竞争每一年都在变得更激烈。
这就是为什么体育仍然是通往大众用户的最短路径之一。球迷来到我们这里时已经做好了准备：有忠诚、有持续付费的习惯，还有一个数字环境——在几乎任何其他受众群体中都需要花很多年才能建立起来。
我不会把一整座满座的体育场看作一群观众。我把它看作一个受众：他们已经知道市场其他部分多年来一直试图从零开始教会人们的所有事情。
问题不在于如何说服这些人相信一项新技术，而在于我们是否准备好用他们已经热爱的那种语言来和他们沟通，还是我们将再次从零开始解释区块链。