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科尔士的兴衰内幕
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科尔士曾经是零售界的宠儿，凭借面向中等收入美国消费者的百货店定位，并通过优惠券和促销活动来刺激忠诚度，从而不断抢占市场份额。
但在过去5年里，科尔士的股价几乎跌掉了70%的价值，随着这家零售商报告销售不佳，股价一路下挫。
当百货商店正努力保持相关性，而中等收入消费者又面临预算压力时，科尔士如今正试图通过回归其核心价值主张来重新点燃销售，并投入门店体验，确保顾客能找到所需商品、从而持续回来。尽管华尔街分析师认为这家零售商还有更多工作要做，但投资者已经开始注意到：科尔士的股价在过去一年里上涨了130%以上。
“对我们来说，关键就是要确保我们选对了路，”首席执行官Michael Bender在接受CNBC采访时表示。“像我们这样处在零售版图的中间地带，销售的产品也确实比别的产品更偏可选择性——这就意味着你必须选对路，决定你要服务谁，并且要非常非常了解那个顾客。”
2025年7月22日，位于加利福尼亚州Sun Valley的一家科尔士门店。
Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images
这家公司于1992年上市，在20世纪90年代末和21世纪初百货商店在美国各地获得更大关注时达到巅峰。科尔士以“物有所值”、自有品牌、优惠券以及科尔士现金奖励而闻名，并与梅西百货（Macy's）和布鲁明戴尔百货（Bloomingdale's）等其他百货连锁店一样取得成功。
在其鼎盛时期，科尔士占据了主要市场份额。其股价在2018年末一度创下每股82美元的历史新高；公司在截至2019年2月的财年报告营收为202.3亿美元。
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科尔士5年走势图
但不久之后，零售商开始失去势头。尽管在那段时间里百货商店整体都普遍举步维艰，科尔士还面临一些更具体的、导致收入下滑的问题。
“作为一家百货商店，他们已经有好几年在挣扎，”Gordon Haskett的分析师Chuck Grom在接受CNBC采访时说。
如今，这家公司正努力稳定业务、重回增长，并赢回Bender所说、科尔士从未完全失去的那部分客户群。
通过调整商品结构、限制优惠券的使用，并转向折扣零售而不是自有品牌，科尔士“疏远”了其核心客户，迫使他们去别处消费，Grom表示。
长期关注科尔士的Grom说，这家零售商在转向折扣零售时犯了错误。
“我认为，公司需要认清自己的客户群，而不是试图成为别人，”他说。“我觉得零售商太常想去成为别人的样子，而这往往会反噬你。”
Bender表示，这一举动把科尔士带向了错误的道路，导致多年的销售停滞、客流量下滑以及“漂移”的经营策略。公司还出现了高管的快速更替，以及信用卡和促销产品的调整，这些变化也发生在竞争加剧的背景下。
“我们做过一些决定，比如拿掉了一些品类，例如小码（petites）和珠宝——这些我们在之前的财报电话会议和其他公开讨论中也谈过——这些品类可以作为例子说明，它们并不是可替代的，”Bender说。“我们停止倾听顾客。”
科尔士为此付出了代价。华尔街对这家季度又一季度出现乏力销售的零售商失去了信心。与此同时，像沃尔玛（Walmart）和T.J. Maxx这样的竞争对手正在抢走科尔士留下的市场份额，而亚马逊（Amazon）等线上零售商也在加速增长。
近年来，随着通胀抬高、让原本就更注重成本的消费者变得更加谨慎，要赢回这些消费者也变得更困难，因为越来越多的零售商都把价值（value）当作重点。
“总会有一种担忧：百货商店能否在任何有意义的时间段里实现增长？就折扣领域的直面消费者（direct-to-consumer）特色品牌而言，竞争非常激烈，”Jefferies覆盖科尔士的分析师Blake Anderson说。“这个领域随着时间推移已经发生了很大变化，我认为科尔士的竞争方式在很大程度上与‘价值’绑定，因此要基于价值赢得这批客户正变得愈发困难。”
咨询公司AlixPartners的零售业务董事总经理Sonia Lapinsky表示，处于压力之下的消费者，再加上传统百货商店模式的衰落，意味着整体经济也并不站在科尔士这边。
“他们在寻找能让他们物有所值的选择，”她说。“他们想要价值，想要品牌，想要尽可能便宜的价格。而这些其他零售商提供了很多令人心动的主张。”
Lapinsky补充说，科尔士在达到巅峰之后多次改变重点，这也在一定程度上导致了其下滑。
“这些年我们看到科尔士的策略不断变化，具体来说：他们是否进入运动（athletic）和运动休闲（athleisure）领域；或者是加大对时尚的投入；再或者现在发展自有品牌。顾客走进店里时所能期待的体验一直在变化，”Lapinsky在接受CNBC采访时说。“我认为这引发了一些困惑。”
自Bender于2025年底接任首席执行官以来，他表示自己一直聚焦于回到科尔士过去一直行之有效的做法：自有品牌、价值、优惠券，以及让顾客有把握能以合理价格可靠地找到他们想要的产品。
“在那些时期，科尔士以照顾家庭而闻名，并确保他们寻找的、并能增值的东西能够摆在他们面前，”Bender说。“我们认为，曾让科尔士变得出色的那套主题中的一些恢复，今天仍然具有相关性。顾客想要便利。”
在上个月发布的最新财报中，科尔士公布了其过去4年里最好的可比销售增长，即便当时其营收出现下滑。该零售商报告营收为30亿美元，超过华尔街预期，并预计全年净销售额和可比销售额处在下跌2%至持平之间的区间。
当时，Bender表示，这个季度标志着科尔士“敲响了增长的大门”。该报告发布后，股价飙升了20%。
Grom（Gordon Haskett的分析师）表示，他认为，如果科尔士没有回到其核心定位，那么对这家零售商来说将会是“有问题的”。
“我认为他们的策略现在确实很有道理，”Grom说。“我认为，回到他们自身是谁，这将对他们的成功至关重要。”
传统上一直服务年长消费者的科尔士，也在努力吸引更年轻的群体，尤其是通过其Sephora店中店（shop-in-shops），旨在把Z世代引入门店。
尽管Sephora店中店在该零售商最近一个季度表现略有不佳——Bender在与分析师的电话会议上表示，这项业务“表现不佳”（underperformed），且下降幅度为个位数百分比——但从历史数据看，它已经为公司带来数十亿美元的销售，并且动力正在增强。
Jefferies分析师Anderson表示：“对他们而言，一个非常有趣的发展在于，他们对店铺的方形空间（square feet）做了创造性的利用，这不仅是为了推动销售，也是为了吸引新的、更年轻的顾客。” “百货商店经常会受到一些质疑，认为它们是在不同年代建立的，一些顾客确实偏年长，因此确保它们对年轻消费者仍然保持相关性，这一点很重要。”
Bender表示，随着科尔士努力把这批顾客在走进店里因为Sephora而产生兴趣之后，进一步转化为更深层次的店内消费，“年轻一代是我们未来能够与之共同成长的人群”。
尽管科尔士取得进展，华尔街可能仍未完全相信这家公司正在重回家喻户晓的行列。
在6月的一份研报中，TD Cowen的分析师写道，他们认为公司正在“做出正确的战略决策”，但由于服装和鞋类业务的表现不佳，他们将该股票评级为“持有”。
“科尔士仍然是一个‘待验证’的故事，但从[可比销售额]来看，结果似乎比我们担心的要好，”分析师在最新财报发布后的报告中写道。“我们继续认为，简化促销活动、重新平衡库存，并把少年装（juniors）的成功转化为关键的扭转要素。第一眼看过去，产品和库存方面的进展令人鼓舞，尽管核心信贷型消费者（core credit consumer）以及‘其他收入’（other revenue）的压力仍然是一个关键问题。”
Lapinsky表示，由于科尔士以优惠和促销而闻名，它必须在提供强有力的价值主张之外，还要有值得的门店体验，这也是它区别于其他零售商的地方。
“他们必须有令人信服的产品供给，必须有合适的价格，必须有消费者想要进店、并且知道自己买到的是最划算的那种产品——这才是消费者真正想要的，而正是因为这一点，很多人去了其他地方，”她说。
Lapinsky还补充说，尽管科尔士显然在努力改善资产负债表和最终的盈利表现，但市场仍需要拭目以待，看看当它试图赢回顾客时，能在不断升温的竞争面前表现得如何。
尽管如此，Bender表示，虽然朝复苏的迹象令人鼓舞，但这只是通往更长道路中“增长邻里”（neighborhood）的第一步。
“我们还没有到达，”Bender说。“我不希望任何人觉得我们已经插旗、说‘我们结束了’。老实说，我们仍处在早期阶段，但我们正在朝着一个更积极的方向前进，同时对我们希望带领公司走向的方向也有了更清晰的认识。”
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科尔士是如何迷失方向的——并试图重新变得重要起来
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科尔士的兴衰内幕
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科尔士曾经是零售界的宠儿，凭借面向中等收入美国消费者的百货店定位，并通过优惠券和促销活动来刺激忠诚度，从而不断抢占市场份额。
但在过去5年里，科尔士的股价几乎跌掉了70%的价值，随着这家零售商报告销售不佳，股价一路下挫。
当百货商店正努力保持相关性，而中等收入消费者又面临预算压力时，科尔士如今正试图通过回归其核心价值主张来重新点燃销售，并投入门店体验，确保顾客能找到所需商品、从而持续回来。尽管华尔街分析师认为这家零售商还有更多工作要做，但投资者已经开始注意到：科尔士的股价在过去一年里上涨了130%以上。
“对我们来说，关键就是要确保我们选对了路，”首席执行官Michael Bender在接受CNBC采访时表示。“像我们这样处在零售版图的中间地带，销售的产品也确实比别的产品更偏可选择性——这就意味着你必须选对路，决定你要服务谁，并且要非常非常了解那个顾客。”
2025年7月22日，位于加利福尼亚州Sun Valley的一家科尔士门店。
Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images
这家公司于1992年上市，在20世纪90年代末和21世纪初百货商店在美国各地获得更大关注时达到巅峰。科尔士以“物有所值”、自有品牌、优惠券以及科尔士现金奖励而闻名，并与梅西百货（Macy's）和布鲁明戴尔百货（Bloomingdale's）等其他百货连锁店一样取得成功。
在其鼎盛时期，科尔士占据了主要市场份额。其股价在2018年末一度创下每股82美元的历史新高；公司在截至2019年2月的财年报告营收为202.3亿美元。
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但不久之后，零售商开始失去势头。尽管在那段时间里百货商店整体都普遍举步维艰，科尔士还面临一些更具体的、导致收入下滑的问题。
“作为一家百货商店，他们已经有好几年在挣扎，”Gordon Haskett的分析师Chuck Grom在接受CNBC采访时说。
如今，这家公司正努力稳定业务、重回增长，并赢回Bender所说、科尔士从未完全失去的那部分客户群。
失去核心
通过调整商品结构、限制优惠券的使用，并转向折扣零售而不是自有品牌，科尔士“疏远”了其核心客户，迫使他们去别处消费，Grom表示。
长期关注科尔士的Grom说，这家零售商在转向折扣零售时犯了错误。
“我认为，公司需要认清自己的客户群，而不是试图成为别人，”他说。“我觉得零售商太常想去成为别人的样子，而这往往会反噬你。”
Bender表示，这一举动把科尔士带向了错误的道路，导致多年的销售停滞、客流量下滑以及“漂移”的经营策略。公司还出现了高管的快速更替，以及信用卡和促销产品的调整，这些变化也发生在竞争加剧的背景下。
“我们做过一些决定，比如拿掉了一些品类，例如小码（petites）和珠宝——这些我们在之前的财报电话会议和其他公开讨论中也谈过——这些品类可以作为例子说明，它们并不是可替代的，”Bender说。“我们停止倾听顾客。”
科尔士为此付出了代价。华尔街对这家季度又一季度出现乏力销售的零售商失去了信心。与此同时，像沃尔玛（Walmart）和T.J. Maxx这样的竞争对手正在抢走科尔士留下的市场份额，而亚马逊（Amazon）等线上零售商也在加速增长。
近年来，随着通胀抬高、让原本就更注重成本的消费者变得更加谨慎，要赢回这些消费者也变得更困难，因为越来越多的零售商都把价值（value）当作重点。
“总会有一种担忧：百货商店能否在任何有意义的时间段里实现增长？就折扣领域的直面消费者（direct-to-consumer）特色品牌而言，竞争非常激烈，”Jefferies覆盖科尔士的分析师Blake Anderson说。“这个领域随着时间推移已经发生了很大变化，我认为科尔士的竞争方式在很大程度上与‘价值’绑定，因此要基于价值赢得这批客户正变得愈发困难。”
咨询公司AlixPartners的零售业务董事总经理Sonia Lapinsky表示，处于压力之下的消费者，再加上传统百货商店模式的衰落，意味着整体经济也并不站在科尔士这边。
“他们在寻找能让他们物有所值的选择，”她说。“他们想要价值，想要品牌，想要尽可能便宜的价格。而这些其他零售商提供了很多令人心动的主张。”
Lapinsky补充说，科尔士在达到巅峰之后多次改变重点，这也在一定程度上导致了其下滑。
“这些年我们看到科尔士的策略不断变化，具体来说：他们是否进入运动（athletic）和运动休闲（athleisure）领域；或者是加大对时尚的投入；再或者现在发展自有品牌。顾客走进店里时所能期待的体验一直在变化，”Lapinsky在接受CNBC采访时说。“我认为这引发了一些困惑。”
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自Bender于2025年底接任首席执行官以来，他表示自己一直聚焦于回到科尔士过去一直行之有效的做法：自有品牌、价值、优惠券，以及让顾客有把握能以合理价格可靠地找到他们想要的产品。
“在那些时期，科尔士以照顾家庭而闻名，并确保他们寻找的、并能增值的东西能够摆在他们面前，”Bender说。“我们认为，曾让科尔士变得出色的那套主题中的一些恢复，今天仍然具有相关性。顾客想要便利。”
在上个月发布的最新财报中，科尔士公布了其过去4年里最好的可比销售增长，即便当时其营收出现下滑。该零售商报告营收为30亿美元，超过华尔街预期，并预计全年净销售额和可比销售额处在下跌2%至持平之间的区间。
当时，Bender表示，这个季度标志着科尔士“敲响了增长的大门”。该报告发布后，股价飙升了20%。
Grom（Gordon Haskett的分析师）表示，他认为，如果科尔士没有回到其核心定位，那么对这家零售商来说将会是“有问题的”。
“我认为他们的策略现在确实很有道理，”Grom说。“我认为，回到他们自身是谁，这将对他们的成功至关重要。”
传统上一直服务年长消费者的科尔士，也在努力吸引更年轻的群体，尤其是通过其Sephora店中店（shop-in-shops），旨在把Z世代引入门店。
尽管Sephora店中店在该零售商最近一个季度表现略有不佳——Bender在与分析师的电话会议上表示，这项业务“表现不佳”（underperformed），且下降幅度为个位数百分比——但从历史数据看，它已经为公司带来数十亿美元的销售，并且动力正在增强。
Jefferies分析师Anderson表示：“对他们而言，一个非常有趣的发展在于，他们对店铺的方形空间（square feet）做了创造性的利用，这不仅是为了推动销售，也是为了吸引新的、更年轻的顾客。” “百货商店经常会受到一些质疑，认为它们是在不同年代建立的，一些顾客确实偏年长，因此确保它们对年轻消费者仍然保持相关性，这一点很重要。”
Bender表示，随着科尔士努力把这批顾客在走进店里因为Sephora而产生兴趣之后，进一步转化为更深层次的店内消费，“年轻一代是我们未来能够与之共同成长的人群”。
尽管科尔士取得进展，华尔街可能仍未完全相信这家公司正在重回家喻户晓的行列。
在6月的一份研报中，TD Cowen的分析师写道，他们认为公司正在“做出正确的战略决策”，但由于服装和鞋类业务的表现不佳，他们将该股票评级为“持有”。
“科尔士仍然是一个‘待验证’的故事，但从[可比销售额]来看，结果似乎比我们担心的要好，”分析师在最新财报发布后的报告中写道。“我们继续认为，简化促销活动、重新平衡库存，并把少年装（juniors）的成功转化为关键的扭转要素。第一眼看过去，产品和库存方面的进展令人鼓舞，尽管核心信贷型消费者（core credit consumer）以及‘其他收入’（other revenue）的压力仍然是一个关键问题。”
Lapinsky表示，由于科尔士以优惠和促销而闻名，它必须在提供强有力的价值主张之外，还要有值得的门店体验，这也是它区别于其他零售商的地方。
“他们必须有令人信服的产品供给，必须有合适的价格，必须有消费者想要进店、并且知道自己买到的是最划算的那种产品——这才是消费者真正想要的，而正是因为这一点，很多人去了其他地方，”她说。
Lapinsky还补充说，尽管科尔士显然在努力改善资产负债表和最终的盈利表现，但市场仍需要拭目以待，看看当它试图赢回顾客时，能在不断升温的竞争面前表现得如何。
尽管如此，Bender表示，虽然朝复苏的迹象令人鼓舞，但这只是通往更长道路中“增长邻里”（neighborhood）的第一步。
“我们还没有到达，”Bender说。“我不希望任何人觉得我们已经插旗、说‘我们结束了’。老实说，我们仍处在早期阶段，但我们正在朝着一个更积极的方向前进，同时对我们希望带领公司走向的方向也有了更清晰的认识。”
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