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2026年6月13日，加利福尼亚州圣克拉拉，举行卡塔尔与瑞士的2026年国际足联世界杯B组比赛之前，旧金山湾区体育场外观的整体景象。
弗兰·圣地亚哥 | 盖蒂图片社
当全世界的观众在今夏收看世界杯时，一些引发最大热议的品牌甚至并非该赛事的官方赞助商。
今年世界杯的官方赞助商名单涵盖在美国、加拿大和墨西哥多个城市举办的赛事，包括阿迪达斯、可口可乐和卡塔尔航空等家喻户晓的全球品牌。
但即便比赛尚未开打，聚光灯就已经照到了李维斯公司（Levi Strauss & Co.）、塔可钟（Taco Bell）以及总部位于德克萨斯州的便利店连锁Buc-ee's等企业。一些品牌凭借创意营销策略在社交媒体上获得了声量，而另一些则借助国际球员与球迷的涌入，获得了源于用户自然反馈的关注。
麦当劳用限时菜单和杯子来庆祝这项赛事。塔可钟则借助一项新活动来支持球迷——比赛结果是庆祝还是安慰，都在其活动覆盖之内。
据营销研究机构WARC Media称，今年世界杯赛事的广告支出预计将达到105亿美元。这一数字略低于由俄罗斯举办的2018年世界杯，当时总支出约为126亿美元。
市场情报公司Sensor Tower告诉CNBC：在首场比赛前的几天里，世界杯广告支出实现了周环比增长42%。该公司追踪到，过去几周内塔可钟和Duracell都增加了广告支出。不过，过去三个月按支出计算的世界杯广告商前10名中，有很大一部分是赛事赞助商或转播合作伙伴。
据市场研究公司Meltwater称，在世界杯预热阶段，非赞助商品牌的合作所带来的互动量几乎是官方赞助商的两倍，约为6100万次，而官方赞助商仅为3300万次。
该公司告诉CNBC：尽管赞助广告在投放量、分发和创意质量方面处于领先，但非赞助商之所以获得更高互动量，得益于上述因素对其形成的推动作用；其中，社交媒体上的互动主要来自TikTok。
自赛事开赛以来，公司表示，非赞助商品牌在社交媒体上的提及次数已经超过57,000次，而官方赞助商则略高于43,000次。
“这届世界杯最大的收获之一是：你不再需要官方赞助也能把握住文化时刻，”Meltwater首席执行官约翰·博克斯（John Box）对CNBC表示。“赢得下一届赛事的品牌未必是预算最大的，而是那些能够在实时洞察趋势、具备把趋势创造性地回扣到自身品牌上的能力，并且在这个时刻过去之前就能迅速行动的品牌。”
2026年6月20日，马萨诸塞州波士顿，Bentley University的法国国家队训练期间，基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）穿着耐克足球鞋。鞋面上的数字58代表姆巴佩为国家队进球的数量。
约翰尼·菲德林 | Icon Sport | 盖蒂图片社
据Meltwater称，在世界杯开赛前的预热阶段，可口可乐和阿迪达斯占据了所有赞助商提及的一半。但在6月11日首场比赛前的最后11天里，麦当劳成为明显的赢家：互动份额从2.6%跃升至23%。
在非赞助商中，Meltwater表示，乐高（Lego）占据了社交媒体平台上互动度最高的前50条非赞助商帖子的82%。该建筑玩具公司在比赛前几天的世界杯宣传所带来的互动量，达到了赞助商平均水平的12倍。
非官方赛事赞助商耐克（Nike）看到了其世界杯广告——其中包含金·卡戴珊、特拉维斯·斯科特（Travis Scott）和勒布朗·詹姆斯等名人，以及挪威新星埃尔林·哈兰德（Erling Haaland）和葡萄牙队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）等世界杯明星——在YouTube上获得了超过7000万次观看。
运动鞋竞争对手阿迪达斯（Adidas）的广告也有大约700万次观看，该广告由演员提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet）、阿根廷队长莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）等出镜。
Andrew Rohm（安德鲁·罗姆），洛约拉·玛利蒙特大学（Loyola Marymount University）的市场营销教授表示，这种差距反映了赛事期间场外广告战的胜者与败者。
“有趣的是，这两个品牌对各自4到5分钟内容的处理方式截然不同。我很喜欢耐克的做法，因为它完全符合品牌调性——不拘一格、叛逆、出人意料、直冲你脸上，”罗姆对CNBC表示。“你不必成为官方赞助商，就能与像世界杯这样面向全球的重大赛事所具有的文化与社会重要性建立关联，尤其是在你拥有像耐克那样可以调动的资产时。”
谈到今年世界杯的广告赢家，罗姆表示：这是一场“预期与意外”之间的较量。他说，不是官方赞助商的公司因此不受国际足联（FIFA）限制，能够在营销上玩得更尽兴。
最能利用其非赞助商身份的一家品牌是丹宁品牌Levi's。
由于该公司并非赛事官方支持方，其在加利福尼亚州圣克拉拉主办体育场的品牌标识在比赛前必须移除。
李维斯的标志——形状大致像牛仔裤口袋——被白色覆盖物遮住了，但这一举动反而在社交媒体上为该公司引发热议，来自被逗乐的球迷。类似地，剃须刀品牌Gillette对其在马萨诸塞州体育场的标志覆盖物，也仿效了剃须泡沫的质感，用一种带点调侃的方式来处理局面。
“最初只是李维斯体育场的冠名权限制，结果却成了李维斯历史上评论和转发最多的帖子，”Levi's首席营销官肯尼斯·米切尔（Kenneth Mitchell）在上周写道。“我们在社交渠道上完全顺势而为，通过头像变更进一步加码，最终敲定了胜局。”
米切尔补充说，“强大的品牌视觉符号”也发挥了作用：即使被覆盖物遮住，独特的标志仍然保持可识别性。
据Meltwater称，李维斯在“非赞助商可见度”方面提供了最强的样例：自世界杯开赛以来，其提及次数增长了44%。研究机构发现，在该公司把营销重点转向对体育场覆盖物的回应之后，互动量几乎翻了四倍。
纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business）市场营销助理教授贾里德·沃森（Jared Watson）表示：他在今年这届赛事中看到品牌在营销上玩得更开心。
“我觉得你看到的，尤其是今年，是这些品牌采取了某种叛逆或俏皮的做法——它们并没有被正式与FIFA挂钩，因此很多消费者对这些营销举措表示支持，部分原因是这种做法让人感觉有点对抗正在发生的事情，”沃森对CNBC表示。“这有点是在剥离国际足联那种资本主义意图。”
沃森表示，品牌的成功并不只来自营销本身；一些公司也正在捕捉到消费者对全球足球商业化所感到的挫败与不满。
例如，FIFA在比赛期间引入了强制补水暂停时间，这样就能在不打断比赛的情况下，为广告争取到更多时间。这些暂停时间也遭到了球迷的批评，他们认为这些安排没有必要，且是“借机赚钱”的手段。
“这有点像一种‘怼大佬’的心态——我们喜欢看到这些叛逆并向后发起反击的品牌，因为这符合世界杯的精神：团结与精英主义，”沃森说。
FIFA在12月表示，这3分钟的暂停旨在优先考虑“球员福利”，并且是“为了确保尽可能有利的球员比赛条件而采取的聚焦性努力的一部分”。
一些品牌也因此在更“自然而然”的层面获得成功：来自世界各地的球迷在亲身体验世界杯主办城市的文化后，纷纷发布内容，表达他们对美国连锁便利店Buc-ee's和沙拉酱品牌Hidden Valley Ranch的喜爱。
“我们看到的一点是，我认为这帮助了许多可能并没有主动决定要加入广告混战的品牌，那就是人们会为一些最基础的美国事物感到开心，”沃森说。“这让这些品牌能够借着热潮顺势‘搭车’，或者更偏被动地跟随这些趋势，并获得赚到的媒体曝光。”
在人工智能的时代，能够建立情感连接、并具备“人味”的营销会更突出；北西大学（Northwestern University）市场营销副教授凯莉·卡特勒（Kelly Cutler）表示。
“我觉得这特别及时，因为我觉得人们对现在围绕AI的所有媒体报道和讨论有点敏感，”卡特勒说。“所以，当你在人的层面理解：当你的球队赢或输时，这件事的重要性竟是如此基础与关键——它会建立起如此紧密的连接。”
卡特勒还表示，这种营销能够跨越不同世代：年轻消费者更清楚自己何时是在被推销，因此也更常持抵触态度。她说，能够与Z世代建立更深层次纽带的公司，就会发现“营销的金鹅”。
她补充说，对于受FIFA法规约束的赞助商公司而言，世界杯可能对未来的品牌合作带来更广泛的影响。
“组织方当然想要那些赞助资金，但他们不希望经历这种局面：付出分文未付的品牌却获得大量关注、占据所有头条，并带来这些非常有意思的结果，”卡特勒说。“所以我确实认为，观察这将如何影响未来的赞助策划会很有意思。”
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在世界杯广告中获胜的品牌可能并非赞助商
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2026年6月13日，加利福尼亚州圣克拉拉，举行卡塔尔与瑞士的2026年国际足联世界杯B组比赛之前，旧金山湾区体育场外观的整体景象。
弗兰·圣地亚哥 | 盖蒂图片社
当全世界的观众在今夏收看世界杯时，一些引发最大热议的品牌甚至并非该赛事的官方赞助商。
今年世界杯的官方赞助商名单涵盖在美国、加拿大和墨西哥多个城市举办的赛事，包括阿迪达斯、可口可乐和卡塔尔航空等家喻户晓的全球品牌。
但即便比赛尚未开打，聚光灯就已经照到了李维斯公司（Levi Strauss & Co.）、塔可钟（Taco Bell）以及总部位于德克萨斯州的便利店连锁Buc-ee's等企业。一些品牌凭借创意营销策略在社交媒体上获得了声量，而另一些则借助国际球员与球迷的涌入，获得了源于用户自然反馈的关注。
麦当劳用限时菜单和杯子来庆祝这项赛事。塔可钟则借助一项新活动来支持球迷——比赛结果是庆祝还是安慰，都在其活动覆盖之内。
据营销研究机构WARC Media称，今年世界杯赛事的广告支出预计将达到105亿美元。这一数字略低于由俄罗斯举办的2018年世界杯，当时总支出约为126亿美元。
市场情报公司Sensor Tower告诉CNBC：在首场比赛前的几天里，世界杯广告支出实现了周环比增长42%。该公司追踪到，过去几周内塔可钟和Duracell都增加了广告支出。不过，过去三个月按支出计算的世界杯广告商前10名中，有很大一部分是赛事赞助商或转播合作伙伴。
据市场研究公司Meltwater称，在世界杯预热阶段，非赞助商品牌的合作所带来的互动量几乎是官方赞助商的两倍，约为6100万次，而官方赞助商仅为3300万次。
该公司告诉CNBC：尽管赞助广告在投放量、分发和创意质量方面处于领先，但非赞助商之所以获得更高互动量，得益于上述因素对其形成的推动作用；其中，社交媒体上的互动主要来自TikTok。
自赛事开赛以来，公司表示，非赞助商品牌在社交媒体上的提及次数已经超过57,000次，而官方赞助商则略高于43,000次。
“这届世界杯最大的收获之一是：你不再需要官方赞助也能把握住文化时刻，”Meltwater首席执行官约翰·博克斯（John Box）对CNBC表示。“赢得下一届赛事的品牌未必是预算最大的，而是那些能够在实时洞察趋势、具备把趋势创造性地回扣到自身品牌上的能力，并且在这个时刻过去之前就能迅速行动的品牌。”
世界杯赛果
2026年6月20日，马萨诸塞州波士顿，Bentley University的法国国家队训练期间，基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）穿着耐克足球鞋。鞋面上的数字58代表姆巴佩为国家队进球的数量。
约翰尼·菲德林 | Icon Sport | 盖蒂图片社
据Meltwater称，在世界杯开赛前的预热阶段，可口可乐和阿迪达斯占据了所有赞助商提及的一半。但在6月11日首场比赛前的最后11天里，麦当劳成为明显的赢家：互动份额从2.6%跃升至23%。
在非赞助商中，Meltwater表示，乐高（Lego）占据了社交媒体平台上互动度最高的前50条非赞助商帖子的82%。该建筑玩具公司在比赛前几天的世界杯宣传所带来的互动量，达到了赞助商平均水平的12倍。
非官方赛事赞助商耐克（Nike）看到了其世界杯广告——其中包含金·卡戴珊、特拉维斯·斯科特（Travis Scott）和勒布朗·詹姆斯等名人，以及挪威新星埃尔林·哈兰德（Erling Haaland）和葡萄牙队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）等世界杯明星——在YouTube上获得了超过7000万次观看。
运动鞋竞争对手阿迪达斯（Adidas）的广告也有大约700万次观看，该广告由演员提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet）、阿根廷队长莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）等出镜。
Andrew Rohm（安德鲁·罗姆），洛约拉·玛利蒙特大学（Loyola Marymount University）的市场营销教授表示，这种差距反映了赛事期间场外广告战的胜者与败者。
“有趣的是，这两个品牌对各自4到5分钟内容的处理方式截然不同。我很喜欢耐克的做法，因为它完全符合品牌调性——不拘一格、叛逆、出人意料、直冲你脸上，”罗姆对CNBC表示。“你不必成为官方赞助商，就能与像世界杯这样面向全球的重大赛事所具有的文化与社会重要性建立关联，尤其是在你拥有像耐克那样可以调动的资产时。”
谈到今年世界杯的广告赢家，罗姆表示：这是一场“预期与意外”之间的较量。他说，不是官方赞助商的公司因此不受国际足联（FIFA）限制，能够在营销上玩得更尽兴。
最能利用其非赞助商身份的一家品牌是丹宁品牌Levi's。
由于该公司并非赛事官方支持方，其在加利福尼亚州圣克拉拉主办体育场的品牌标识在比赛前必须移除。
李维斯的标志——形状大致像牛仔裤口袋——被白色覆盖物遮住了，但这一举动反而在社交媒体上为该公司引发热议，来自被逗乐的球迷。类似地，剃须刀品牌Gillette对其在马萨诸塞州体育场的标志覆盖物，也仿效了剃须泡沫的质感，用一种带点调侃的方式来处理局面。
“最初只是李维斯体育场的冠名权限制，结果却成了李维斯历史上评论和转发最多的帖子，”Levi's首席营销官肯尼斯·米切尔（Kenneth Mitchell）在上周写道。“我们在社交渠道上完全顺势而为，通过头像变更进一步加码，最终敲定了胜局。”
米切尔补充说，“强大的品牌视觉符号”也发挥了作用：即使被覆盖物遮住，独特的标志仍然保持可识别性。
据Meltwater称，李维斯在“非赞助商可见度”方面提供了最强的样例：自世界杯开赛以来，其提及次数增长了44%。研究机构发现，在该公司把营销重点转向对体育场覆盖物的回应之后，互动量几乎翻了四倍。
广告策略的转变
纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business）市场营销助理教授贾里德·沃森（Jared Watson）表示：他在今年这届赛事中看到品牌在营销上玩得更开心。
“我觉得你看到的，尤其是今年，是这些品牌采取了某种叛逆或俏皮的做法——它们并没有被正式与FIFA挂钩，因此很多消费者对这些营销举措表示支持，部分原因是这种做法让人感觉有点对抗正在发生的事情，”沃森对CNBC表示。“这有点是在剥离国际足联那种资本主义意图。”
沃森表示，品牌的成功并不只来自营销本身；一些公司也正在捕捉到消费者对全球足球商业化所感到的挫败与不满。
例如，FIFA在比赛期间引入了强制补水暂停时间，这样就能在不打断比赛的情况下，为广告争取到更多时间。这些暂停时间也遭到了球迷的批评，他们认为这些安排没有必要，且是“借机赚钱”的手段。
“这有点像一种‘怼大佬’的心态——我们喜欢看到这些叛逆并向后发起反击的品牌，因为这符合世界杯的精神：团结与精英主义，”沃森说。
FIFA在12月表示，这3分钟的暂停旨在优先考虑“球员福利”，并且是“为了确保尽可能有利的球员比赛条件而采取的聚焦性努力的一部分”。
一些品牌也因此在更“自然而然”的层面获得成功：来自世界各地的球迷在亲身体验世界杯主办城市的文化后，纷纷发布内容，表达他们对美国连锁便利店Buc-ee's和沙拉酱品牌Hidden Valley Ranch的喜爱。
“我们看到的一点是，我认为这帮助了许多可能并没有主动决定要加入广告混战的品牌，那就是人们会为一些最基础的美国事物感到开心，”沃森说。“这让这些品牌能够借着热潮顺势‘搭车’，或者更偏被动地跟随这些趋势，并获得赚到的媒体曝光。”
在人工智能的时代，能够建立情感连接、并具备“人味”的营销会更突出；北西大学（Northwestern University）市场营销副教授凯莉·卡特勒（Kelly Cutler）表示。
“我觉得这特别及时，因为我觉得人们对现在围绕AI的所有媒体报道和讨论有点敏感，”卡特勒说。“所以，当你在人的层面理解：当你的球队赢或输时，这件事的重要性竟是如此基础与关键——它会建立起如此紧密的连接。”
卡特勒还表示，这种营销能够跨越不同世代：年轻消费者更清楚自己何时是在被推销，因此也更常持抵触态度。她说，能够与Z世代建立更深层次纽带的公司，就会发现“营销的金鹅”。
她补充说，对于受FIFA法规约束的赞助商公司而言，世界杯可能对未来的品牌合作带来更广泛的影响。
“组织方当然想要那些赞助资金，但他们不希望经历这种局面：付出分文未付的品牌却获得大量关注、占据所有头条，并带来这些非常有意思的结果，”卡特勒说。“所以我确实认为，观察这将如何影响未来的赞助策划会很有意思。”
在Google上选择CNBC作为你首选信息来源，别错过来自商业新闻最可信赖名字的任何时刻。