李维斯、北面和哥伦比亚正转向女性市场，以推动下一阶段的增长。

在这篇文章中

• XRT
• .SPX
• KSS

关注你最喜欢的股票创建免费账户

2022年5月20日，在美国纽约市曼哈顿的一家Vans门店，出售的鞋子。Vans是VF Corporation旗下品牌。

Andrew Kelly | Reuters

让开点，伙计们。

历史上更受男性欢迎的标志性服装品牌，正开始把目光转向女性，以推动新一轮增长。

Timberland母公司VF Corp.、Levi's以及Columbia Sportswear的首席执行官近期都强调：当他们希望提升营收并扩大客户群时，女性是他们的关键关注点。

机会很大。Needham分析师Tom Nikic估计，美国女性服装市场的规模大约比男性服装市场大70%。换句话说，女性在衣服上的花费明显高于男性。

“如果你对男性的倾斜非常明显，那么你等于把一半人口都放在了身后，”N ikic对CNBC表示。

分析师指出，VF Corp.、Levi's和Columbia的做法反映了整个服装行业的更大趋势：在竞争日益激烈的市场中，各品牌都在寻找增长。尽管这些公司已经有数十年在卖女性的衣服和鞋子，但高管们正越来越多地把女性消费者当作战略优先事项，而不仅仅是另一个客户群体。

对投资者而言，这种吸引力很直观。赢得更多女性购物者，让品牌能够在不必进行激进转向的情况下扩大其可触达市场。

Nikic说：“这些品牌中有些之所以对男性偏得那么厉害，并没有什么合理的结构性原因。如果它们能在对女性成功增长的同时保持对男性的强势，那就是一个巨大的机会。”

VF Corp.首席执行官Bracken Darrell是在三年前接手的，他在公司经历一段销售下滑后重振了公司。他把女性称为其多家品牌的重大“解锁”机会，包括Vans、The North Face、Timberland以及制鞋商Altra Running。

Darrell表示，这一机会来自女性购买力的不断增强，以及女性对更广泛消费趋势的影响。

“女性在影响男性的选择方面，比我们这些主要运营男性品牌的人想象得要大得多，”Darrell在一次采访中说。“我们在所有品牌中一直都有机会——只要我们努力和女性合作，就能做得更好。”

VF正把这种重点融入其产品组合的更多开发中。作为滑板文化的代表性品牌，Vans推出了更多女性服装、珍珠化处理的鞋履以及鞋饰。以标志性的黄色靴子闻名的Timberland，也通过拓展产品线来延伸影响力，比如推出其Stone Street平台靴等更偏女性的廓形，设计上更强调提升与质感，以期扩大其对女性购物者的吸引力。

在The North Face方面，公司与Kim Kardashian的Skims以及其他时尚品牌合作，同时也在扩展面向女性户外爱好者的产品。其Advanced Mountain Kit系列是该品牌的高端性能系列之一，如今已包含完整的女性产品组合。

Darrell表示，The North Face是公司“在女性市场上最大的单一机会”。按收入计算，它也是公司最大的品牌：在2026财年96亿美元的销售额中约占42%。

“我们相信North Face能够在一段时间内从40亿美元翻到80亿美元，”他说，并估计女性可能贡献其中超过20亿美元的潜在增长。

Jefferies分析师Blake Anderson认为，聚焦女性也可能有助于Vans实现可持续增长。他表示，年轻女性可以充当“强有力的品牌倡导者和潮流引领者”，通过社交媒体和线上购物渠道来提升认知度。

Vans品牌多年来一直举步维艰，这甚至早于Darrell到来。但营收走势正在改善。以固定汇率计算，在VF截至3月的2026财年，Vans的销售额下滑了11%，而2025财年和2024财年分别下滑15%和27%。对于2027年，公司预计将出现中个位数的下跌。

在2026财年，VF打破了连续三年公司整体销售额下滑的局面：The North Face和Timberland都在固定汇率口径下增长了5%。公司对2027财年又给出了增长指引。

截至Darrell任期内，VF的股价下跌了约7%（含股息）。这落后于State Street旗下颇受欢迎的零售ETF（名为XRT），在同期该基金上涨38%。不过在过去一年里，该股票却大幅跑赢XRT：回报率接近36%，而XRT约为10%。

Levi Strauss & Co.总裁兼CEO Michelle Gass在美国纽约市纽约证券交易所（NYSE）敲响开市钟。2024年4月5日。

Andrew Kelly | Reuters

Levi's已经成为一个最清晰的案例：向女性服装领域扩张，如何转化为增长。

前Kohl's CEO Michelle Gass于2024年1月上任，成为Levi's首席执行官——此前她担任一年总统（president）。她的任务是加速增长，并推进公司的转型，即把“以直达消费者为先”的业务模式作为核心。

作为这项战略的一部分，Gass通过公司的“Win With Her”倡议将吸引女性购物者列为关键优先事项。该倡议最初于欧洲推出，随后已在整个业务中更广泛地展开。今年早些时候在CNBC《Mad Money》中，Gass告诉Jim Cramer：女性服装如今占Levi's业务的38%，高于2022年的约三分之一。她的目标是让男女之间的营收分配实现五五开。

“[2025]的女性业务上涨了11%，从38%到50%我们还有很长的路要走，而这正是我们的增量业务，”Gass说。

在公司2026年第一季度财报电话会议上，Gass表示：本季度女性服装增长13%，而男性服装增长7%。在其2025年年度报告中，Levi's将该品类描述为“一台强有力的增长引擎”，并指出：它拥有更高的毛利率，同时仍未被充分渗透。

公司已从牛仔布扩展到连衣裙、半身裙、上衣以及生活方式服装。与此同时，它也加大了营销力度，包括2024年与Beyoncé进行的备受瞩目的合作。

Levi's还改变了其门店的陈列方式。如今，在美国许多门店，女性服装被更醒目地摆放在前区位置；同时借助模特和为展示完整穿搭而设计的生活方式展示设施。

Needham分析师Nikic表示，Levi's展示了品牌如何在不牺牲男性购物者动能的情况下发展女性业务。

“女性业务表现甚至更好，但男性产品依然卖得不错，”他说。“当你能够在男女两端都实现均衡增长时，显然会对你的利润表和股价产生巨大成效。”

自Gass于2024年1月出任CEO以来，Levi's股价已上涨66%（含股息）。在这段时间里，该股显著跑赢XRT的28%回报。此外，它也仅以微弱优势超过了S&P 500的58%总回报。

Levi's将于周三公布下一批季度财报。

ULAANBAATAR, MONGOLIA - 2025/04/24：乌兰巴托（Mongolia）一家Columbia门店内的美国运动服饰品牌。

Budrul Chukrut | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

Columbia Sportswear正在采取类似的策略。

在最近一次投资者会议上，CEO Tim Boyle指出，Columbia的Amaze Puff Jacket（一款时尚冬季外套）的成功，是公司如何把吸引力从那些更传统、主要适用于徒步、钓鱼等场景的衣服和鞋子之外进一步拓宽的例子。

“这非常时尚，”博伊尔说——他自1988年以来一直担任CEO。“它把很多新的人带进了这个品牌。”

博伊尔表示，这款夹克引发了显著的社交媒体关注，并帮助把Columbia介绍给那些可能此前从未把该公司视为时尚品牌的消费者。

公司也持续在这一势头上发力。今年5月在CNBC的《Mad Money》亮相时，博伊尔强调女性外套是一个重点领域，并表示Columbia计划将Amaze系列扩展到更多季节。

Columbia预计今年销售额将增长1%至3%，而去年按固定汇率计算下降了3%。过去一年，该股票回报率约为1%，落后于XRT的10%涨幅。

整个板块内的股价表现参差不齐，但他们的追求是方向一致的。

“N ikic说：“美国普通女性每年在衣橱上的花费，几乎是美国普通男性的近两倍。”

Darrell表示，公司已经不能再忽视这种机会。

“你无法回避这样一个事实：女性占人口比例超过50%，所以这对这些品牌来说一直都是一个巨大的机会，”他说。“投资者应该感到兴奋，因为我们没有忽略她们，我们正在追逐她们。”

在Google上选择CNBC作为你首选的信息来源，永不错过来自最受信赖的商业新闻品牌的每一刻。