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2026年6月13日，在美国加利福尼亚州圣克拉拉举行的2026年国际足联世界杯B组卡塔尔队对阵瑞士队比赛前，旧金山湾区体育场外观全景。
弗兰·桑蒂亚哥 | Getty Images
当全世界的人们都在收看今年夏季的世界杯时，引发最多关注的部分品牌，甚至并非赛事的官方赞助商。
今年世界杯的官方赞助商名单将在美国、加拿大和墨西哥多座城市举办的相关赛事中亮相，其中包括 Adidas、可口可乐和卡塔尔航空等家喻户晓的全球品牌。
但比赛开始之前，焦点就已经落在了 Levi Strauss & Co.、塔可钟以及总部位于德克萨斯州的便利店连锁 Buc-ee's 等公司身上。有些公司凭借创意营销策略在社交媒体上迅速出圈，而另一些公司则借助国际球员和球迷涌入带来的自发互动而获益。
麦当劳用限时菜单和杯子庆祝赛事。塔可钟则推出了一项新活动，用来支持球迷——无论比赛结果是让他们庆祝还是让他们继续支持。
据营销研究机构 WARC Media 称，今年世界杯赛事的广告支出预计将达到 105 亿美元。这一数字略低于 2018 年由俄罗斯主办的世界杯支出（总计约 126 亿美元）。
市场情报机构 Sensor Tower 告诉 CNBC：在第一场比赛前的几天里，世界杯广告支出实现了周环比 42% 的增长。该机构追踪到，塔可钟和 Duracell 都在过去几周加大了广告投放力度；不过，在过去三个月按支出计算的前 10 位世界杯广告主中，仍有赞助商或赛事转播合作伙伴占据主导。
据市场研究机构 Meltwater 称，在世界杯的预热阶段，非赞助品牌的合作带来的互动量几乎是官方赞助商的近两倍：约 6100 万次互动，而官方赞助商仅为 3300 万次。
该机构告诉 CNBC：虽然赞助广告在播放量、分发覆盖以及创意质量方面更占优势，但正是这些因素帮助非赞助商获得了更高的互动；其中社交媒体互动最多来自 TikTok。
公司表示，自赛事开始以来，非赞助品牌在社交媒体上的提及量已超过 57,000 次，而官方赞助商略高于 43,000 次。
Meltwater 首席执行官 John Box 在接受 CNBC 采访时表示：“本届世界杯的一大收获是：你不再需要官方赞助，就能拥有文化时刻的主导权。赢得下一届赛事的品牌不一定是预算最大的品牌，而是那些能够在实时中看到热议方向、拥有把它创造性地连接回自家品牌的能力，并且能在时刻过去之前迅速采取行动的品牌。”
2026年6月20日，马萨诸塞州波士顿，基利安·姆巴佩在本国国家队训练期间穿着的耐克足球鞋。鞋面上的 58 代表姆巴佩为国家队打进的进球数。
约翰尼·费德林 | Icon Sport | Getty Images
据 Meltwater 称，在赛事筹备期，百事可乐和阿迪达斯占据了所有赞助商提及的“一半”。但在 6 月 11 日首场比赛前的最后 11 天里，麦当劳成为显而易见的赢家：互动份额从 2.6% 上升到 23%。
在非赞助商中，乐高占据了社交媒体平台上“最具互动性的前 50 条非赞助商帖子”的 82%，Meltwater 表示。这家建筑玩具公司的世界杯活动在比赛前几天交付的表现相当于赞助商平均水平的 12 倍。
耐克作为并非赛事官方赞助商的品牌，其世界杯广告——包括金·卡戴珊、特拉维斯·斯科特和勒布朗·詹姆斯等名人，以及像挪威新星埃尔林·哈兰德和葡萄牙队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多这样的世界杯明星——在 YouTube 上获得了超过 7000 万次观看。
耐克的鞋类竞争对手阿迪达斯的广告中，包含演员 Timothée Chalamet、阿根廷队队长 Lionel Messi 等人，观看量约为 700 万次。
据 Loyoya Marymount University（洛约拉·玛利蒙特大学）的市场营销学教授 Andrew Rohm 称，这种差距反映了赛事期间场外广告战的胜者与败者。
Rohm 对 CNBC 表示：“这两家品牌在各自长达 4 到 5 分钟的内容作品上采取了完全不同的策略，这点非常有意思。我特别喜欢耐克的做法，因为它完全贴合品牌调性：不拘一格、出乎意料、直面冲击，毫不客气。你不必成为官方赞助商，也能把握像世界杯这样的全球性赛事所具有的文化与社交重要性——尤其是当你拥有像耐克这样可以调动的资源时。”
谈到今年世界杯的广告赢家，Rohm 认为这是“预期中的与意料之外的”之争。他说，由于那些并非官方赞助商的公司不受 FIFA 限制，因此在营销上能更尽兴。
充分利用其非赞助身份的品牌之一，是丹宁品牌 Levi’s。
由于该公司并非赛事官方支持方，它在加利福尼亚州圣克拉拉主办球场的品牌标识不得不在比赛前被移除。
李维斯的标志（大致呈牛仔裤口袋形状）被白色覆盖物遮住——但这种做法反而出人意料地引发了社交媒体上的热议：来自被逗乐粉丝的关注不断。类似的动作中，剃须刀品牌 Gillette 在马萨诸塞州球场为其标志所做的覆盖物，模仿了剃须泡沫的样子，用一种调侃的方式“玩”了这件事。
“从最初在 Levi’s Stadium 上的冠名权赞助限制开始，逐渐变成了 Levi’s 历史上被评论和转发最多的帖子。我们在社交媒体上完全顺势而为，通过更改社交渠道的个人资料完成了最终定局。”Levi’s 首席营销官 Kenneth Mitchell 在上周写道。
Mitchell 补充说：“强有力的品牌视觉符号”也在公司这边发挥了作用，因为即使在覆盖物之下，独特的标志依然保持可辨识性。
据 Meltwater 称，李维斯是通过营销实现非赞助商可见度的最强案例：自世界杯开始以来，其提及量增加了 44%。研究机构发现，在该公司采用球场覆盖物营销之后，其互动量增长了近 4 倍。
纽约大学斯特恩商学院市场营销学助理教授 Jared Watson 表示，他看到品牌在今年的世界杯期间把营销玩得更有趣了。
Watson 对 CNBC 说：“我认为你正在看到的——尤其是今年格外明显的——是：这些品牌采取了一种有点叛逆、也有点俏皮的方式，因为它们并没有正式与 FIFA 绑定，所以很多消费者会支持这些营销举措，部分原因是它让这种感觉变得有点像是在对抗正在发生的事情。这有点是在把 FIFA 的资本主义意图剥离掉。”
Watson 表示，品牌成功并不只来自营销本身；一些公司也捕捉到了消费者对全球足球商业化所感受到的挫败与不满。
例如，FIFA 在比赛中引入强制补水中场休息时间，从而在不打断比赛的情况下，为广告争取到更多时长。这些休息时间也遭到了球迷批评，他们认为这些安排不必要、而且是“趁机捞钱”。
Watson 说：“这里有点像‘给那套体系找点麻烦’的心态——我们就喜欢看到这些品牌在反抗、在回击，因为这在某种程度上也符合世界杯的精神：团结与竞争中的公平。”
FIFA 在 12 月表示，这些为期 3 分钟的中场休息旨在优先考虑“球员福利”，并且是“为确保球员获得尽可能好的条件而进行的聚焦尝试”的一部分。
一些品牌也在更“自然”的层面上获得成功：当来自世界各地的球迷亲身体验世界杯主办城市的文化时，他们会在社交媒体上分享自己对美国综合杂货店连锁 Buc-ee's 以及沙拉酱品牌 Hidden Valley Ranch 的新近好感。
Watson 说：“我们看到的一点是，我认为这帮助了不少原本可能还没有主动决定要加入广告战的品牌——他们会因为一些非常基础的美国事物而感到快乐。我觉得这让很多品牌得以借势、或者说用相对被动的方式跟上这些趋势，并获得真正的‘赢得的媒体曝光’。”
并且在人工智能的时代，能够建立情感连接、并具有人情味的营销会更突出——北西大学（Northwestern University）市场营销学副教授 Kelly Cutler 表示。
Cutler 说：“我认为这尤其是恰逢其时，因为我觉得人们现在对 AI 周围的各种媒体报道和讨论会有点敏感。所以在人的层面上理解：当你的球队赢了或输了，这会有多重要——这非常基础、非常本质——也因此会产生一种连接。”
Cutler 还表示，这种营销能够跨越代际：年轻消费者更清楚自己什么时候正在被推销，也更常对其保持抵触。她说：“能够和 Z 世代建立更深纽带的公司，就会找到‘营销的金鹅’。”
她补充道，对于受 FIFA 规则约束的赞助商公司来说，世界杯可能对未来的品牌合作带来更广泛的影响。
“这些机构当然希望获得赞助资金，但它们也不希望经历这种情况：那些几乎不付出什么的品牌却获得了很多关注、占据所有头条，并带来这些非常有意思的结果。所以我确实认为，观察这种情况将如何影响未来的赞助项目安排会很有意思。”Cutler 说。
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在世界杯广告中获胜的品牌可能并非赞助商
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2026年6月13日，在美国加利福尼亚州圣克拉拉举行的2026年国际足联世界杯B组卡塔尔队对阵瑞士队比赛前，旧金山湾区体育场外观全景。
弗兰·桑蒂亚哥 | Getty Images
当全世界的人们都在收看今年夏季的世界杯时，引发最多关注的部分品牌，甚至并非赛事的官方赞助商。
今年世界杯的官方赞助商名单将在美国、加拿大和墨西哥多座城市举办的相关赛事中亮相，其中包括 Adidas、可口可乐和卡塔尔航空等家喻户晓的全球品牌。
但比赛开始之前，焦点就已经落在了 Levi Strauss & Co.、塔可钟以及总部位于德克萨斯州的便利店连锁 Buc-ee's 等公司身上。有些公司凭借创意营销策略在社交媒体上迅速出圈，而另一些公司则借助国际球员和球迷涌入带来的自发互动而获益。
麦当劳用限时菜单和杯子庆祝赛事。塔可钟则推出了一项新活动，用来支持球迷——无论比赛结果是让他们庆祝还是让他们继续支持。
据营销研究机构 WARC Media 称，今年世界杯赛事的广告支出预计将达到 105 亿美元。这一数字略低于 2018 年由俄罗斯主办的世界杯支出（总计约 126 亿美元）。
市场情报机构 Sensor Tower 告诉 CNBC：在第一场比赛前的几天里，世界杯广告支出实现了周环比 42% 的增长。该机构追踪到，塔可钟和 Duracell 都在过去几周加大了广告投放力度；不过，在过去三个月按支出计算的前 10 位世界杯广告主中，仍有赞助商或赛事转播合作伙伴占据主导。
据市场研究机构 Meltwater 称，在世界杯的预热阶段，非赞助品牌的合作带来的互动量几乎是官方赞助商的近两倍：约 6100 万次互动，而官方赞助商仅为 3300 万次。
该机构告诉 CNBC：虽然赞助广告在播放量、分发覆盖以及创意质量方面更占优势，但正是这些因素帮助非赞助商获得了更高的互动；其中社交媒体互动最多来自 TikTok。
公司表示，自赛事开始以来，非赞助品牌在社交媒体上的提及量已超过 57,000 次，而官方赞助商略高于 43,000 次。
Meltwater 首席执行官 John Box 在接受 CNBC 采访时表示：“本届世界杯的一大收获是：你不再需要官方赞助，就能拥有文化时刻的主导权。赢得下一届赛事的品牌不一定是预算最大的品牌，而是那些能够在实时中看到热议方向、拥有把它创造性地连接回自家品牌的能力，并且能在时刻过去之前迅速采取行动的品牌。”
世界杯赛果
2026年6月20日，马萨诸塞州波士顿，基利安·姆巴佩在本国国家队训练期间穿着的耐克足球鞋。鞋面上的 58 代表姆巴佩为国家队打进的进球数。
约翰尼·费德林 | Icon Sport | Getty Images
据 Meltwater 称，在赛事筹备期，百事可乐和阿迪达斯占据了所有赞助商提及的“一半”。但在 6 月 11 日首场比赛前的最后 11 天里，麦当劳成为显而易见的赢家：互动份额从 2.6% 上升到 23%。
在非赞助商中，乐高占据了社交媒体平台上“最具互动性的前 50 条非赞助商帖子”的 82%，Meltwater 表示。这家建筑玩具公司的世界杯活动在比赛前几天交付的表现相当于赞助商平均水平的 12 倍。
耐克作为并非赛事官方赞助商的品牌，其世界杯广告——包括金·卡戴珊、特拉维斯·斯科特和勒布朗·詹姆斯等名人，以及像挪威新星埃尔林·哈兰德和葡萄牙队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多这样的世界杯明星——在 YouTube 上获得了超过 7000 万次观看。
耐克的鞋类竞争对手阿迪达斯的广告中，包含演员 Timothée Chalamet、阿根廷队队长 Lionel Messi 等人，观看量约为 700 万次。
据 Loyoya Marymount University（洛约拉·玛利蒙特大学）的市场营销学教授 Andrew Rohm 称，这种差距反映了赛事期间场外广告战的胜者与败者。
Rohm 对 CNBC 表示：“这两家品牌在各自长达 4 到 5 分钟的内容作品上采取了完全不同的策略，这点非常有意思。我特别喜欢耐克的做法，因为它完全贴合品牌调性：不拘一格、出乎意料、直面冲击，毫不客气。你不必成为官方赞助商，也能把握像世界杯这样的全球性赛事所具有的文化与社交重要性——尤其是当你拥有像耐克这样可以调动的资源时。”
谈到今年世界杯的广告赢家，Rohm 认为这是“预期中的与意料之外的”之争。他说，由于那些并非官方赞助商的公司不受 FIFA 限制，因此在营销上能更尽兴。
充分利用其非赞助身份的品牌之一，是丹宁品牌 Levi’s。
由于该公司并非赛事官方支持方，它在加利福尼亚州圣克拉拉主办球场的品牌标识不得不在比赛前被移除。
李维斯的标志（大致呈牛仔裤口袋形状）被白色覆盖物遮住——但这种做法反而出人意料地引发了社交媒体上的热议：来自被逗乐粉丝的关注不断。类似的动作中，剃须刀品牌 Gillette 在马萨诸塞州球场为其标志所做的覆盖物，模仿了剃须泡沫的样子，用一种调侃的方式“玩”了这件事。
“从最初在 Levi’s Stadium 上的冠名权赞助限制开始，逐渐变成了 Levi’s 历史上被评论和转发最多的帖子。我们在社交媒体上完全顺势而为，通过更改社交渠道的个人资料完成了最终定局。”Levi’s 首席营销官 Kenneth Mitchell 在上周写道。
Mitchell 补充说：“强有力的品牌视觉符号”也在公司这边发挥了作用，因为即使在覆盖物之下，独特的标志依然保持可辨识性。
据 Meltwater 称，李维斯是通过营销实现非赞助商可见度的最强案例：自世界杯开始以来，其提及量增加了 44%。研究机构发现，在该公司采用球场覆盖物营销之后，其互动量增长了近 4 倍。
广告策略的转变
纽约大学斯特恩商学院市场营销学助理教授 Jared Watson 表示，他看到品牌在今年的世界杯期间把营销玩得更有趣了。
Watson 对 CNBC 说：“我认为你正在看到的——尤其是今年格外明显的——是：这些品牌采取了一种有点叛逆、也有点俏皮的方式，因为它们并没有正式与 FIFA 绑定，所以很多消费者会支持这些营销举措，部分原因是它让这种感觉变得有点像是在对抗正在发生的事情。这有点是在把 FIFA 的资本主义意图剥离掉。”
Watson 表示，品牌成功并不只来自营销本身；一些公司也捕捉到了消费者对全球足球商业化所感受到的挫败与不满。
例如，FIFA 在比赛中引入强制补水中场休息时间，从而在不打断比赛的情况下，为广告争取到更多时长。这些休息时间也遭到了球迷批评，他们认为这些安排不必要、而且是“趁机捞钱”。
Watson 说：“这里有点像‘给那套体系找点麻烦’的心态——我们就喜欢看到这些品牌在反抗、在回击，因为这在某种程度上也符合世界杯的精神：团结与竞争中的公平。”
FIFA 在 12 月表示，这些为期 3 分钟的中场休息旨在优先考虑“球员福利”，并且是“为确保球员获得尽可能好的条件而进行的聚焦尝试”的一部分。
一些品牌也在更“自然”的层面上获得成功：当来自世界各地的球迷亲身体验世界杯主办城市的文化时，他们会在社交媒体上分享自己对美国综合杂货店连锁 Buc-ee's 以及沙拉酱品牌 Hidden Valley Ranch 的新近好感。
Watson 说：“我们看到的一点是，我认为这帮助了不少原本可能还没有主动决定要加入广告战的品牌——他们会因为一些非常基础的美国事物而感到快乐。我觉得这让很多品牌得以借势、或者说用相对被动的方式跟上这些趋势，并获得真正的‘赢得的媒体曝光’。”
并且在人工智能的时代，能够建立情感连接、并具有人情味的营销会更突出——北西大学（Northwestern University）市场营销学副教授 Kelly Cutler 表示。
Cutler 说：“我认为这尤其是恰逢其时，因为我觉得人们现在对 AI 周围的各种媒体报道和讨论会有点敏感。所以在人的层面上理解：当你的球队赢了或输了，这会有多重要——这非常基础、非常本质——也因此会产生一种连接。”
Cutler 还表示，这种营销能够跨越代际：年轻消费者更清楚自己什么时候正在被推销，也更常对其保持抵触。她说：“能够和 Z 世代建立更深纽带的公司，就会找到‘营销的金鹅’。”
她补充道，对于受 FIFA 规则约束的赞助商公司来说，世界杯可能对未来的品牌合作带来更广泛的影响。
“这些机构当然希望获得赞助资金，但它们也不希望经历这种情况：那些几乎不付出什么的品牌却获得了很多关注、占据所有头条，并带来这些非常有意思的结果。所以我确实认为，观察这种情况将如何影响未来的赞助项目安排会很有意思。”Cutler 说。
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