有人问，为什么山姆超市在中国那么火？很多中国消费者对山姆的狂热，本质上不是在赞美山姆，而是在抱怨其他体系，因为消费者经历过太多：图片与实物不符、添加剂超标、配料表玩文字游戏、同样商品不同渠道价格乱飞、品控时坏时更坏、广告预算远高于产品预算、买东西像在做侦探工作等等。而山姆的成功也并非来自商品本身，但实际上，山姆卖的不只是商品，而是在卖一种确定性和可以被外包的信任。就好像是，一个长期生活在噪音里的人，第一次走进安静的房间，会以为自己进入了高级场所。在中国社会下，当正常变得稀缺时，正常本身就会被误认为优秀。