本文导读
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Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images
对大多数媒体公司而言，近期的预先展示——即面向广告商的年度内容推介——都受到不确定性的影响，无论是不确定源自宏观经济还是地缘政治。今年，这些变化在很大程度上来自内部。
媒体高管告诉CNBC，尽管他们一直关注一些全球性问题，比如中东冲突和燃料成本上涨，以及行业持续的动荡与整合，但这些议题在今年与广告商的讨论中并没有占据很大比重。
本周，Comcast 的 NBCUniversal、Fox Corp.、Disney 和 Warner Bros. Discovery，以及 Amazon 的 Prime Video 和 Google 的 YouTube，将在纽约市举办活动，试图向广告商推销他们面向未来一年的节目。Paramount Skydance 则在近几周结束了其与机构和营销人员的系列亲密展示。
高管表示，今年的重点在于抢占最大的受众规模，以及人工智能如何提升数据与结果。在此同时，行业仍在应对最大玩家之间的大规模变化——Paramount 和 WBD 预计将合并，而 NBCUniversal 则已将其有线网络组合拆分为新成立的 Versant。
“总体而言，广告商的情绪一直非常积极。我认为在 Covid、关税和战争之后，客户已经习惯了应对不确定性，”Fox 的广告销售、市场营销与品牌合作总裁 Jeff Collins 说。“在疫情期间，有一些对 [ad] 的支出回落——我认为那是过早的。我觉得你现在已经看不到这种情况了。”
媒体行业其他同行也呼应了这种乐观。CNBC 在预先展示前与之沟通的广告负责人中，没有人提到取消或大幅削减支出。至多，他们表示，广告商正在寻求条款上的灵活性。
“对我来说，这意味着我们的更多媒体内容必须更加努力，也要对品牌负责——这样，当他们在不确定性面前查看哪些确实有效时，我们就会出现在这份名单的最前列，”Paramount 的首席营收官 Jay Askinasi 说。
当涉及到吸引大量观众时，这往往意味着直播内容——尤其是体育和其他重要赛事——以及能够抓住时代脉搏的娱乐内容。
“今年确实发生的一件事，是对直播的关注，以及它在各个方面做得有多好，”NBCUniversal 的全球广告与合作主席 Mark Marshall 说，谈及线性与流媒体。
Macy's Thanksgiving Day Parade, 2023：Birds Of A Feather Stream Together - Peacock Float
NBC | NBCUniversal | Getty Images
电视上的现场活动，比如 Macy's Thanksgiving Day Parade，正在吸引越来越多的观众。即将到来的这一年，情况还会更明显，因为标志性（tentpole）的体育赛事会更少。
“展望今年，我们没有世界杯或奥运会，尽管我们仍然有 NFL，”Warner Bros. Discovery 的美国广告销售联合总裁 Ryan Gould 说。“在我们与客户的沟通以及我们的战略里，真正关键的是：在我们的内容组合中，哪些是独特的、高品质的、价值很高的领域，我们可以借此拿下其中一部分份额和那些资金。”
Gould 补充说：“对行业最糟糕的情况就是——这些资金因为去年本来就来自某处，而现在就消失了。我认为，作为行业，我们正在做大量工作，来真正替代那些投向奥运会和世界杯的预算。”
不过，体育仍然肯定会在这场“展示秀”（showcase）中占据重要地位。
NBCUniversal 将重点呈现其周日晚间节目，其中包括 NFL、NBA 和 MLB。
Disney 拥有 NFL 以及众多其他体育赛事的版权，将在 2 月举办超级碗。CNBC 此前报道称，NFL 联盟（NFL）委员 Roger Goodell 本周将出席 Disney 的展示。
Fox 也会自然地把重点放在体育和新闻上，因为自 2019 年将其娱乐资产出售给 Disney 以来，这两类在其内容组合中占据了大部分比重。
“如果说过去几年让我们学到什么，那就是：你的规模并没有你所拥有的内容组合构成那么重要，”Fox 的 Collins 说。“我们当然可能没有一些其他竞争对手那么大，但从受众和收入的角度来看，我们增长得更快。”
对于 WBD 而言，在最近其 NBA 套餐失手之后——因为篮球联盟重置了媒体合作伙伴——其展示中的综合娱乐及其他内容扮演了更大的角色。它面向广告商的推介将聚焦于来自 HBO 的高端内容，以及其电视网络带来的非剧本类节目，这些节目能够推动社交媒体上的讨论。
“今年我们的核心标题是：我们如何把这些文化时刻转化为可衡量的成果？我们有能够带来关注的优质内容，”WBD 的 Gould 说。
Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images
Warner Bros. Discovery 正在为广告商做出可能是其最后一轮的推介，随着公司准备敲定与 Paramount 的交易——预计将在第三季度完成。
“Paramount 并购整合以及交易的背景，是我们在日常与客户的沟通中需要应对的内容，”Gould 说，并拒绝对这笔仍在推进的交易作进一步评论。Paramount 也拒绝对这笔仍在推进的交易作进一步评论。
在很大程度上，行业层面的剧烈变动早就一直是讨论内容的一部分。割线（cord cutting）的普及以及流媒体服务的兴起，正在给内容制片方带来压力：既要让观众保持投入度，也要让广告商愿意继续买单。
“每个人都在努力跟上这种内容投资的节奏——而不仅仅是体育版权方面的投资——这种巨额投入正是推动整合的一个重要因素，”广告数据公司 EDO 的 CEO Kevin Krim 说。
Paramount 之所以追逐 WBD，一个重要原因在于它拥有深厚的内容库。由 David Ellison 领衔的这家公司最终在持续数月的竞标战中击败了 Netflix 和 Comcast，拿下了这些资产。由此产生的组合将打造出电影与电视领域的强大力量。
与此同时，NBCUniversal 正在缩小其在电视领域的影响力：它已从 CNBC、USA、E!、Oxygen 等有线网络中剥离。那些品牌的新母公司 Versant 至少仍被纳入与 NBCU 的延续运输协议（holdover carriage agreements），为期数年，并且不会在今年的预先展示中直接面向广告商进行推介——因为它仍然包含在 NBCU 的推介之中。
NBCUniversal 的 Marshall 指出，AI 正在“拉平线性（linear）与流媒体之间的竞争环境”。
这项技术帮助线性电视更快地收集观看数据、互动数据以及其他信息。
“现在我们实际上可以证明，把线性与流媒体放在一起的路径更好，并且可以拿这个去对比营销人员的目标，”他说。
多位广告负责人告诉 CNBC，他们预计 AI 会在今年的预先展示中成为主角。
“AI 确实在帮助人们获得清晰的可见度，并且让他们在决定把哪些资源投入到预先展示时，能够变得非常、非常有策略，也非常聪明，”EDO 的 Krim 说。
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在电视广告预售期间，人工智能成为焦点，企业重组正在重塑阵容
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Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images
对大多数媒体公司而言，近期的预先展示——即面向广告商的年度内容推介——都受到不确定性的影响，无论是不确定源自宏观经济还是地缘政治。今年，这些变化在很大程度上来自内部。
媒体高管告诉CNBC，尽管他们一直关注一些全球性问题，比如中东冲突和燃料成本上涨，以及行业持续的动荡与整合，但这些议题在今年与广告商的讨论中并没有占据很大比重。
本周，Comcast 的 NBCUniversal、Fox Corp.、Disney 和 Warner Bros. Discovery，以及 Amazon 的 Prime Video 和 Google 的 YouTube，将在纽约市举办活动，试图向广告商推销他们面向未来一年的节目。Paramount Skydance 则在近几周结束了其与机构和营销人员的系列亲密展示。
高管表示，今年的重点在于抢占最大的受众规模，以及人工智能如何提升数据与结果。在此同时，行业仍在应对最大玩家之间的大规模变化——Paramount 和 WBD 预计将合并，而 NBCUniversal 则已将其有线网络组合拆分为新成立的 Versant。
“总体而言，广告商的情绪一直非常积极。我认为在 Covid、关税和战争之后，客户已经习惯了应对不确定性，”Fox 的广告销售、市场营销与品牌合作总裁 Jeff Collins 说。“在疫情期间，有一些对 [ad] 的支出回落——我认为那是过早的。我觉得你现在已经看不到这种情况了。”
媒体行业其他同行也呼应了这种乐观。CNBC 在预先展示前与之沟通的广告负责人中，没有人提到取消或大幅削减支出。至多，他们表示，广告商正在寻求条款上的灵活性。
“对我来说，这意味着我们的更多媒体内容必须更加努力，也要对品牌负责——这样，当他们在不确定性面前查看哪些确实有效时，我们就会出现在这份名单的最前列，”Paramount 的首席营收官 Jay Askinasi 说。
当涉及到吸引大量观众时，这往往意味着直播内容——尤其是体育和其他重要赛事——以及能够抓住时代脉搏的娱乐内容。
“今年确实发生的一件事，是对直播的关注，以及它在各个方面做得有多好，”NBCUniversal 的全球广告与合作主席 Mark Marshall 说，谈及线性与流媒体。
不只是直播体育
Macy's Thanksgiving Day Parade, 2023：Birds Of A Feather Stream Together - Peacock Float
NBC | NBCUniversal | Getty Images
电视上的现场活动，比如 Macy's Thanksgiving Day Parade，正在吸引越来越多的观众。即将到来的这一年，情况还会更明显，因为标志性（tentpole）的体育赛事会更少。
“展望今年，我们没有世界杯或奥运会，尽管我们仍然有 NFL，”Warner Bros. Discovery 的美国广告销售联合总裁 Ryan Gould 说。“在我们与客户的沟通以及我们的战略里，真正关键的是：在我们的内容组合中，哪些是独特的、高品质的、价值很高的领域，我们可以借此拿下其中一部分份额和那些资金。”
Gould 补充说：“对行业最糟糕的情况就是——这些资金因为去年本来就来自某处，而现在就消失了。我认为，作为行业，我们正在做大量工作，来真正替代那些投向奥运会和世界杯的预算。”
不过，体育仍然肯定会在这场“展示秀”（showcase）中占据重要地位。
NBCUniversal 将重点呈现其周日晚间节目，其中包括 NFL、NBA 和 MLB。
Disney 拥有 NFL 以及众多其他体育赛事的版权，将在 2 月举办超级碗。CNBC 此前报道称，NFL 联盟（NFL）委员 Roger Goodell 本周将出席 Disney 的展示。
Fox 也会自然地把重点放在体育和新闻上，因为自 2019 年将其娱乐资产出售给 Disney 以来，这两类在其内容组合中占据了大部分比重。
“如果说过去几年让我们学到什么，那就是：你的规模并没有你所拥有的内容组合构成那么重要，”Fox 的 Collins 说。“我们当然可能没有一些其他竞争对手那么大，但从受众和收入的角度来看，我们增长得更快。”
对于 WBD 而言，在最近其 NBA 套餐失手之后——因为篮球联盟重置了媒体合作伙伴——其展示中的综合娱乐及其他内容扮演了更大的角色。它面向广告商的推介将聚焦于来自 HBO 的高端内容，以及其电视网络带来的非剧本类节目，这些节目能够推动社交媒体上的讨论。
“今年我们的核心标题是：我们如何把这些文化时刻转化为可衡量的成果？我们有能够带来关注的优质内容，”WBD 的 Gould 说。
整合与 AI
Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images
Warner Bros. Discovery 正在为广告商做出可能是其最后一轮的推介，随着公司准备敲定与 Paramount 的交易——预计将在第三季度完成。
“Paramount 并购整合以及交易的背景，是我们在日常与客户的沟通中需要应对的内容，”Gould 说，并拒绝对这笔仍在推进的交易作进一步评论。Paramount 也拒绝对这笔仍在推进的交易作进一步评论。
在很大程度上，行业层面的剧烈变动早就一直是讨论内容的一部分。割线（cord cutting）的普及以及流媒体服务的兴起，正在给内容制片方带来压力：既要让观众保持投入度，也要让广告商愿意继续买单。
“每个人都在努力跟上这种内容投资的节奏——而不仅仅是体育版权方面的投资——这种巨额投入正是推动整合的一个重要因素，”广告数据公司 EDO 的 CEO Kevin Krim 说。
Paramount 之所以追逐 WBD，一个重要原因在于它拥有深厚的内容库。由 David Ellison 领衔的这家公司最终在持续数月的竞标战中击败了 Netflix 和 Comcast，拿下了这些资产。由此产生的组合将打造出电影与电视领域的强大力量。
与此同时，NBCUniversal 正在缩小其在电视领域的影响力：它已从 CNBC、USA、E!、Oxygen 等有线网络中剥离。那些品牌的新母公司 Versant 至少仍被纳入与 NBCU 的延续运输协议（holdover carriage agreements），为期数年，并且不会在今年的预先展示中直接面向广告商进行推介——因为它仍然包含在 NBCU 的推介之中。
NBCUniversal 的 Marshall 指出，AI 正在“拉平线性（linear）与流媒体之间的竞争环境”。
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“现在我们实际上可以证明，把线性与流媒体放在一起的路径更好，并且可以拿这个去对比营销人员的目标，”他说。
多位广告负责人告诉 CNBC，他们预计 AI 会在今年的预先展示中成为主角。
“AI 确实在帮助人们获得清晰的可见度，并且让他们在决定把哪些资源投入到预先展示时，能够变得非常、非常有策略，也非常聪明，”EDO 的 Krim 说。
披露：Versant Media 是 CNBC 的母公司。
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