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大多数高利润生意，本质上不是在卖产品，而是在卖“心理价值”：对普通人卖的是“向上改变的希望”，对富人卖的是“避免下滑的安全感”。前者按“期望值”定价，后者按“恐惧程度”定价；一旦卖错对象（把希望卖给不缺希望的人，把安全卖给无可失去的人），再努力也很难成交。