За день до выборов Трамп снова пошёл в атаку: он прямо назвал кандидата от Демократической партии «коммунистическим джихадистом» и заявил, что, придя к власти, тот взорвёт всё, что существует сейчас. Сказано жёстко и, безусловно, цепляет взгляд, но мне не совсем понятно: сколько голосов такие экстремальные ярлыки могут принести в последний день? Судя по прошлому опыту, чем ближе день голосования, тем больше подобные выпады похожи на подбадривание собственной базы, а не на попытку привлечь умеренных избирателей. Логика «сильный становится ещё сильнее» работает и в политике: у кого громче голос, тот чаще попадает в заголовки; кто попадает в заголовки, тот и перетягивает на себя внимание в последние 24 часа.

С практической точки зрения, в последний день такие конфликтные слова, как «коммунизм», «джихадисты» и «взорвать всё», действительно хорошо расходятся. Достаточно лозунга на митинге — через несколько минут его уже нарезают в короткие видео, которые расходятся по X, TikTok и Facebook. Сторонники делятся ими с комментариями вроде «они сошли с ума» и «обязательно нужно голосовать», и эмоции тут же зашкаливают. В 2016 году команда Трампа постоянно использовала ярлыки вроде «Хиллари-аферистка» и «Посадить её», а в 2020-м представляла оппонентов как «радикальных левых» и «социалистов». Эффект проявлялся не столько в том, что удавалось убедить умеренных избирателей, сколько в том, что колебавшиеся сторонники возвращались на избирательные участки. Американская организация по мониторингу политической рекламы AdImpact подсчитала, что в ходе цикла промежуточных выборов 2022 года расходы на политическую рекламу приблизились к 9,7 млрд долларов, а пик размещения пришёлся на последние недели. В последний же день бесплатное освещение в СМИ ценится выше платной рекламы: одна резкая фраза может обеспечить целый день новостных повторов.

Но вот в чём проблема: отдача от экстремальных ярлыков постепенно снижается. Чем ближе день голосования, тем меньше остаётся неопределившихся. Те, кого может убедить выражение вроде «коммунистический джихадист», скорее всего, и так проголосуют за Трампа; а умеренные избиратели, которых это напугает или оттолкнёт, могут ещё твёрже встать на сторону оппонентов. Иными словами, жёсткие выпады в последний день больше похожи на «мобилизационный призыв для собственной базы», чем на «попытку убедить колеблющихся избирателей». Громкий голос и обилие упоминаний действительно соответствуют логике политической коммуникации, при которой сильный становится ещё сильнее, но превратится ли шум в голоса, зависит также от низовой мобилизации, явки и местных организаций — вещей, которые не так заметны на экране. Так что звучит это жёстко и распространяется быстро, но я всё же сомневаюсь, что такие ярлыки в последний день помогут привлечь много новых голосов. Дополнения — в комментариях.