a16z Crypto: Криптовалютная индустрия уже перешла в эпоху «увидеть — значит поверить»

作者：Пол Кэфиеро，руководитель партнерской коммуникационной программы a16z crypto

Перевод: Шоу, Golden Finance

Оригинальная ссылка:

Заявление: Эта статья является перепечаткой. Читатели могут перейти по ссылке на оригинал, чтобы получить больше информации. Если у автора есть какие-либо возражения относительно формата перепечатки, свяжитесь с нами, и мы внесем изменения по запросу автора. Перепечатка предназначена только для обмена информацией, не является инвестиционным советом и не отражает позицию и взгляды Wu Shuo.

Десятилетиями технологический сектор неизменно получал признание и внешние похвалы благодаря потоку свежих идей. Аббревиатура MVP, «минимально жизнеспособный продукт», предложенная стартап-сообществом, в точности совпадает с инициалами звезды NBA из Нью-Йорка Джейлена Брансона.

Но в последние десять лет, особенно в последние годы, технологический сектор претерпел кардинальные изменения: одного лишь минимально жизнеспособного продукта, блестящей идеи и топ-команды уже недостаточно, чтобы убедить массовую аудиторию. Больше всего под ударом оказался криптосектор: на фоне регуляторных запросов и обилия негативных проектов, занимающих заголовки, уровень настороженности и фильтрации у публики резко вырос — шум в отрасли научил людей активно отбирать информацию.

Когда традиционные финансовые (TradFi) институты начали всерьез выстраивать планы в крипто-направлении — BlackRock выпустила токенизированный фонд денежного рынка, Fidelity подала заявку на крипто ETF, JPMorgan использовала собственную блокчейн-сеть для расчетов по сделкам — общественный вектор в индустрии полностью сменился. Люди больше не просто обсуждают, что такое крипто: они начали спрашивать, как в отрасли получить реальное внимание.

Мы сейчас находимся на этом новом этапе — правила отраслевой коммуникации незаметно переписаны, и всем участникам индустрии нужно адаптироваться.

Добро пожаловать в эпоху «покажи, а не рассказывай» (Show Me Era).

Что изменилось и почему это важно именно сейчас?

На ранней стадии развития криптоиндустрии логика отраслевых коммуникаций по сути была «сказкой про потенциал»: сама визия — это и есть продукт. Проект мог выйти в продакшн, имея лишь белую книгу и токен, и медиа вместе с криптосообществом начинали проявлять интерес. Все ставили на потенциал проекта в будущем, а не на уже реализованные результаты. Теперь эта логика окончательно перестала работать.

В чем корень проблемы: эту смену коммуникационной модели одновременно ускорили три фактора. Во-первых, сомнения рынка в криптотехнологиях, длящиеся десятилетиями, продолжают накапливаться и углубляться. Во-вторых, крупные традиционные финансовые игроки массово зашли в крипто-сегмент: они уже не ограничиваются уровнем концепций, а выпускают прикладные продукты. В-третьих, индустрия искусственного интеллекта, будто бы взлетев за одну ночь, на самом деле десятилетиями накапливала фундамент и сейчас массово выводит на рынок зрелые продукты, ориентированные на обычных потребителей.

Крупные институты больше не просто наблюдают за рынком и не ограничивают смежный бизнес рамками инновационных подразделений. Они полностью включаются в масштабируемую реализацию: CEO BlackRock Ларри Финк всецело принимает токенизацию, Fidelity выстраивает полный стек инфраструктуры хранения и платформы ETF, JPMorgan запускает Onyx-блокчейн, а Franklin Templeton выводит на рынок ончейн-фонд денежного рынка.

Это уже не пилотные эксперименты, а зрелые внедренные продукты — с полностью укомплектованной традиционной финансовой комплаенс-рамкой, институциональной базой клиентов и сильными активами в балансе.

Массовый приход TradFi повысил планку оценок для «официальных и заслуживающих доверия» проектов в криптоиндустрии. Когда крупнейшие управляющие компании мира токенизируют казначейские облигации, естественно растут и требования медиа, партнеров и рынка к качественным проектам, которые подтверждены реальными результатами.

На уровне политики отрасль также официально вошла в мейнстрим: год назад успешно прошел закон GENIUS, а теперь готовится к подаче в Сенат на голосование в целом закон CLARITY, который полностью регламентирует структуру рынка; далее позиционирование проектов при внешней коммуникации также будет скорректировано. Если CLARITY будет принят, основатели смогут более детально и конкретно публично раскрывать содержание проекта по строительству — то, что раньше было полностью невозможно.

Независимо от того, готов ли сектор к этому, криптоиндустрия уже движется к зрелости.

Это напрямую меняет коммуникационную среду отрасли: внешние больше не приходят с вопросом «что вы делаете», а вместо этого спрашивают: «что вы уже внедрили? Кто реально этим пользуется?»

На уровне практики одна лишь вдохновляющая история больше не может сдвигать рынок — рынку нужны реальные подтверждения.

Новая система доказательства реальных результатов

Раньше работали рекламные формулы — «мы создаем Y продукт для X аудитории, и эта сфера крайне значима» — но теперь необходимо добавить второй слой. Я называю это системой доказательства реальных результатов: комплект убедительных свидетельств, который превращает пустую абстрактную историю о визии в надежные и конкретные результаты внедрения.

Из чего состоит полноценная система доказательства реальных результатов?

Партнерства с реальной внедренческой ценностью, а не просто на стадии переговоров. Нужна реальная технологическая интеграция, развернутые ончейн-контракты, и партнер готов публично подтвердить, почему он выбрал именно вас. Раньше одного партнерского релиза могло хватать как замену прогресса — теперь убедительность есть только там, где само партнерство подтверждает рост бизнеса. То есть: топ-институция, протокол или платформа выбрали вас среди множества конкурентов, и вы можете ясно объяснить причины этого выбора.

Публичные подробные «жесткие» данные. Публикуйте реальный объем сделок в мейннете (а не только тестнет-метрики), активные адреса кошельков, выручку, кривые удержания пользователей. Не ограничивайтесь общим «рост быстрый» — приводите конкретные проценты, временные интервалы и базовые ориентиры. Профессионализм отраслевых журналистов постоянно растет: они будут сами перепроверять данные через ончейн-аналитические платформы вроде Dune, CoinMarketCap и подобных. Если цифры не выдерживают верификации в ончейне, нарратив проекта теряет доверие.

Сигналы соответствия продукта рынку (product-market fit). Четко определите аудиторию пользователей и объясните ключевые причины, по которым пользователи (включая клиентов из других отраслей) продолжают удерживаться.

Я считаю самым сильным доказательством валидации соответствия продукта не запуск и не презентация, а наличие и устойчивое расширение «нативного» комьюнити, которое формируется самостоятельно еще до старта публичной PR-кампании.

Если самые верные пользователи проекта — это исключительно инвесторы и держатели токенов с финансовой заинтересованностью, это сигнал риска: у таких пользователей есть мотивация. Но если пользователи находят проект по сарафанному радио сами — это как раз тот качественный материал, который стоит использовать в коммуникациях.

Все действенные подтверждения исходят от внешней поддержки, сформированной еще до PR: партнерства с третьими сторонами, безопасность/аудит, независимые отраслевые исследования. Самые убедительные доказательства никогда не создаются самими проектами постановкой спектакля — это когда третья сторона сама признает ценность проекта и направляет ее на рынок.

Уроки для коммуникаций стартапов

На ранней стадии, когда продукт еще не зрелый, но видение очень четкое, команде легко выбрать в качестве основной коммуникационной линии грандиозное видение и декларативные материалы. Этот подход по намерениям искренний, и сам по себе в нем нет проблемы.

Но в сегодняшних рыночных условиях он заставляет внешнюю аудиторию воспринимать проект как более рискованный.

Более надежная коммуникационная стратегия — планировать порядок нарратива вокруг уже внедренных результатов. Сначала показывайте данные, в которых вы наиболее уверены, даже если они небольшие: 1 000 дневных активных пользователей, которые совершенно не знакомы с командой основателей, убеждают больше, чем 10 млн стратегических инвесторов; протокол с оборотом за 90 дней на $50 млн гораздо лучше, чем разговоры «после масштабирования появятся огромные объемы торгов».

При этом формулировки для внешней коммуникации должны быть точными и сдержанными. «Мы создаем будущее платежной отрасли» — это мнение/видение и не является доказательством реальных результатов; «мы сократили срок кроссграничных расчетов с 3 дней до 4 минут, и уже 3 компании используют это в коммерческих целях» — вот это и есть реальные внедренческие подтверждения, которые несут в себе видение.

Для PR-команды и для основателей, которые лично отвечают за внешние заявления, ключевая логика практики такова: нарратив рождается из фактов, а не факты «упаковываются» нарративом ради красивой подачи. Создавать такой контент сложнее, проходной порог выше и он сильнее требует строгости, но именно он способен реально убедить рынок — сейчас это особенно важно.

Долгосрочная перспектива

Все сказанное выше не означает, что визия больше не важна. Зрелые проекты в криптоиндустрии всегда ведут коммуникации двумя линиями параллельно: с одной стороны — показывают текущие результаты внедрения, с другой — объясняют более крупную долгосрочную ценность продукта. Главная разница — порядок нарратива и доля содержания.

Под «долей» в 2021 году индустрия еще могла принять соотношение 80% визии и 20% внедренных результатов; теперь этот пропорциональный баланс полностью перевернулся.

Вы по-прежнему можете публиковать белые книги и отраслевые манифесты, но одних лишь этого недостаточно. Визия по-прежнему имеет ценность: она придает глубину данным по внедрению и дает медиа и аналитикам перспективу долгосрочного прочтения, но масштабная визия должна опираться на убедительные результаты внедрения, чтобы получить признание рынка.

Эпоха «покажи, а не рассказывай» — это не краткосрочный откат отрасли. Профессионализм аудитории криптоиндустрии (медиа, институции и обычные розничные инвесторы) продолжает расти, а критерии оценки будут навсегда подниматься.

Качественные создатели в отрасли уже осознали: это изменение на самом деле выгодно тем, кто делает реальную работу. Если у вас есть реальный рост бизнеса, полный набор данных и весомые партнеры по внедрению, то более высокая планка в индустрии автоматически отфильтрует рыночный шум — и ваши преимущества будут особенно заметны.

Ключевой вопрос: ваша коммуникационная стратегия нужна, чтобы демонстрировать уже внедренные результаты, или она все еще будет рисовать обещания будущего?