Разбор того, почему спортивные болельщики — лучшая крипто-аудитория в мире

У меня есть одно наблюдение, до которого я пришёл не сразу — только после многих неудачных кампаний и многих успешных. Годы крипто пыталась объяснить массовому пользователю, зачем ему нужно всё это. Мы делали лендинги про децентрализацию, видео про финансовую свободу и вебинары про блокчейн для новичков.

Ключевые выводы

• Расходы крипто на спонсорство в спорте выросли на 20% до $565M в сезоне 2024/25.
• Формула 1 обеспечила 28% всех крипто-спонсорств, опираясь на 97 млн подписчиков в соцсетях.
• Футбол забрал 43% крипто-спортивных расходов: бренды смещались в сторону долгосрочного вовлечения фанатов.

Следующая редакционная колонка — гостевой материал, написанный Алексеем Коценко, WhiteBIT*‘s chief marketing officer, который возглавляет глобальную маркетинговую стратегию криптобиржи и инициативы в сфере международных спортивных партнёрств.*

Параллельно сотни миллионов людей сидели на стадионах и уже знали, что от них нужно: оставаться лояльными годами, платить за клубный шарф только потому, что на нём есть значок, и следить за стартовым составом так, будто это вопрос жизни и смерти.

В сущности, в этом и заключается весь секрет того, почему спорт стал не просто строчкой в крипто-бюджетах маркетинга, а реальным каналом выхода на массовый рынок. Ниже я объясню, почему это работает, что это значит в цифрах и где люди, стоящие за такими сделками, обычно допускают ту же ошибку.

Фанат — готовый продукт, просто с чужим лейблом

Маркетологи годами пытаются выстроить лояльность аудитории. Спортивный фанат — она у него уже есть: в промышленном масштабе и полностью бесплатно для нас. Вам не нужно объяснять им, что такое привязанность к бренду. Они живут с этим с детства.

Именно поэтому спортивные аудитории так интересны брендам в целом, и крипто — в частности. Масштаб этого интереса легко проверить по деньгам, которые туда направляют: аналитики The Business Research Company оценивают глобальный рынок спортивного спонсорства примерно в 70 миллиардов долларов в 2025 году, с ожидаемым ростом до 96 миллиардов долларов к 2030 году при среднегодовом темпе роста около 6,6%.

Для меня эта цифра важна не только размером рынка. Она показывает совокупный выбор тысяч компаний, которые могли инвестировать эти деньги куда угодно, но выбрали спорт как один из самых надёжных способов купить не только внимание, но и доверие. А доверия, как мы все знаем, в крипто в последние годы катастрофически не хватало.

Что происходит с крипто в спортивных партнёрствах

Я отдельно слежу за динамикой крипто-сегмента — и она рассказывает историю зрелости, а не хайпа. Согласно отчёту EMW Global, в сезоне 2024/25 крипто-бренды увеличили расходы на спортивное спонсорство на 20% год к году, достигнув 565 миллионов долларов. Ожидается, что общий рынок спонсорств блокчейна в спорте, согласно тем же оценкам, достигнет 5 миллиардов долларов к 2026 году.

Я читаю это так: индустрия, которая несколько лет назад урезала спортивные бюджеты, не только вернулась — она вернулась с более трезвым подходом. Раньше крипто входила в спорт ради хайпа. Теперь она входит через долгосрочные контракты. Это две совершенно разные модели поведения.

Распределение бюджетов внутри крипто ещё интереснее.

Футбол берёт 43% этих денег, Формула 1 — 28%, а баскетбол — 18%, по данным SportQuake. Выбор Формулы 1 — это не про престиж, а про демографию: 42% её фанатов моложе 35, а общая аудитория в соцсетях — почти 97 миллионов подписчиков.

Иными словами, крипто-бренды платят за F1 не потому, что в комнате большой масштаб, а потому что в этой комнате сидит правильная аудитория — люди, которых проще всего познакомить с такими понятиями, как кошельки и свопы. Футбол выигрывает по-другому: более глубокой и повторяемой коммуникацией на протяжении всего сезона, а не только во время отдельных уикендов гонок.

Логотип больше не работает сам по себе

Здесь я прихожу к наблюдению, которое считаю самым важным во всём этом анализе. Размещение логотипа само по себе больше не создаёт ту же ценность, что раньше. Спонсоры платят всё меньше и меньше просто за то, чтобы их видели, и всё больше — чтобы аудитория реально сделала с ними что-то: кликнула, скачала, получила карточку или поучаствовала в активации.

На практике я вижу два рабочих формата, и они решают разные задачи, а не конкурируют друг с другом.

Первый — классическое присутствие через сильный рекламный актив, который живёт в каждом повторе и в каждой трансляции. В WhiteBIT мы выбрали этот формат, когда стали партнёром экипировки Juventus. Партнёрство включает совместный цифровой контент, эксклюзивные активации и инициативы для болельщиков мужской и женской команд.

Логика та же, что и с Barcelona: сначала мы получаем внимание за счёт видимого актива, а затем превращаем это внимание в взаимодействие. Внимание без взаимодействия быстро исчезает. Это одна из главных ошибок, которых я стараюсь избегать в наших кампаниях.

Второй формат выходит за рамки видимости и превращает партнёрство в продукт, которым фанат действительно пользуется. Хороший пример — долгосрочные соглашения между крипто-компаниями и крупными футбольными клубами, которые выходят за рамки простой рекламы и включают совместные цифровые продукты и сервисы для болельщиков.

Я не хочу представлять эти два примера как «плохой» и «хороший» подход. Это было бы несправедливо. Оба решают свою задачу: партнёрство с рукавом максимизирует охват здесь и сейчас, а продуктовая интеграция строит удержание на годы вперёд. Хорошая спортивная стратегия почти всегда сочетает оба слоя.

Сначала вы захватываете внимание через сильный видимый актив. Затем превращаете его в то, что человек может забрать с собой. Если этой второй части нет, партнёрство превращается в дорогую наружную рекламу, которая красиво выглядит в отчёте, но не оставляет ничего после финального свистка.

Почему сделки вроде этих такие редкие

Есть одна вещь, которую люди иногда избегают говорить вслух: сделки такого рода нельзя просто купить, если у вас бюджет больше, чем у конкурента. Клубы такого уровня очень тщательно выбирают, с кем стоят рядом, потому что они рискуют собственной репутацией, которой уже не одно столетие.

Это также объясняет, почему таких партнёрств не так много. Рынок спонсорства в топ-спорте становится более насыщенным, количество эксклюзивных позиций в ведущих клубах ограничено, а конкуренция за них усиливается каждый год.

Вот почему спорт остаётся одним из самых коротких путей к массовому пользователю. Фанат приходит к нам уже подготовленным: с лояльностью, привычкой платить и цифровой средой, которую почти любой другой сегмент аудитории строил бы годами.

Я не смотрю на полный стадион как на толпу зрителей. Я смотрю на него как на аудиторию, которая уже знает всё, чему остальному рынку годами приходилось пытаться научить людей с нуля.

Вопрос не в том, как убедить этих людей доверять новой технологии — вопрос в том, готовы ли мы говорить с ними на языке того, что они уже любят, или же мы снова начнём объяснять блокчейн с нуля.