YouTube и его ИИ «сделка с жизнью и смертью»: глава компании принял смелое решение

Как крупнейшему в мире видеохостингу справиться с волной контента, генерируемого с помощью искусственного интеллекта (AI), которая вот-вот захлестнет индустрию, и при этом использовать AI для усиления живого креатива, который изначально помог платформе взлететь? Генеральный директор Нил Мохан (Neal Mohan) пытается найти баланс между этими двумя задачами.

В конференц-зале в штаб-квартире YouTube в Сан-Бруно, штат Калифорния, Нил Мохан не удержался и рассмеялся. Неделю назад OpenAI без предупреждения объявила о закрытии своего популярного инструмента для генерации AI-видеоклипов Sora. Продукт считался ориентиром в сфере AI-видео и направлением развития отрасли, а также получил инвестиции Disney на 1 миллиард долларов. Его внезапное отключение стало как разрыв снаряда и вызвало эффект домино по всей AI-индустрии. Отвечая на вопрос об этом, Мохан сказал в интервью Forbes: «Увы, скажу честно, я, как и все, был крайне удивлен, узнав эту новость».

YouTube — бесспорный лидер глобального онлайн-видео с 2,7 миллиарда пользователей и опирающийся на одного из самых масштабных и влиятельных игроков в сфере AI: Google. Для YouTube, который пытается нащупать путь в стремительно меняющейся AI-картине, закрытие OpenAI Sora в каком-то смысле можно считать хорошей новостью. С одной стороны, на рынке стало меньше одного конкурента: в апреле YouTube Shorts запустил инструмент, нацеленный на функции, которые у Sora стали хитом, чтобы пользователи могли генерировать собственные цифровые виртуальные аватары. С другой стороны, этот шаг прозвучал предупреждением: он показывает, что риски скрыты во всем цикле AI-видео — от производства и хранения до распространения и обмена.

Более десяти лет YouTube сталкивается с различными сложными проблемами — например, его обвиняли в том, что он подливает масла в огонь экстремальных идей и наносит ущерб психическому здоровью пользователей. Но вызовы, которые принес AI, совершенно иные: он полностью переписывает экосистему платформы — от способов создания контента до выбора зрителями того, что смотреть. Мохан не недооценивает влияние перемен: «Это глубокая смена парадигмы: эта технология существенно изменит существующие способы ведения бизнеса в отрасли».

Самое наглядное изменение, которое принес всплеск AI-технологий, — резкий рост объемов контента, что создает больше возможностей для YouTube, чья годовая выручка составляет 60 миллиардов долларов.

AI заметно снижает порог для создателей, сокращает производственные затраты, рождает новые идеи и открывает новые коммерческие перспективы. Учебные видео — ключевой сегмент YouTube, и теперь достаточно ввести несколько простых подсказок, чтобы сгенерировать ролик. Реклама — главный столп доходов YouTube, и AI также позволяет маркетологам существенно повышать эффективность создания рекламных материалов и снижать затраты. Отчет исследовательской компании Omdia, опубликованный в январе, показывает: общее число существующих видео на YouTube — около 29 миллиардов роликов, а ажиотаж вокруг AI-генерируемых видео и коротких видео продолжает разгонять рост количества контента.

При этом AI дает распространителям спама возможность с поразительной скоростью массово «зашивать» платформу.

Угрозы, связанные с deepfake-контентом, уже стали проблемой: в прошлом году появилась сцена AI-синтетического видео — в ней генеральный директор Nvidia Дженсен Хуанг во время выступления якобы продавал криптовалютную мошенническую схему. Показатели просмотров этой записи на YouTube даже превысили аудиторию оригинального видео с настоящей публикации пресс-конференции. В ноябре прошлого года платформа для монтажа Kapwing выпустила отчет, в котором говорится, что YouTube сталкивается с проблемой нашествия некачественного AI-контента. В отчете оценивалось, что среди контента, который алгоритмы коротких видео показывают новым пользователям, более двух становится AI-генерируемым. На этот отчет представитель YouTube опубликовал заявление: «Этот изолированный и непроверенный отчет не может достоверно отражать всю картину контента на платформе. Когда новые пользователи только регистрируются, платформа показывает им разнообразный контент, чтобы помочь найти интересы и затем корректировать последующий рекомендательный новостной поток». Forbes провел собственную проверку: он в течение длительного времени использовал зрелый аккаунт и подряд просматривал 200 Shorts, после чего выяснилось, что 17,5% из них были AI-генерируемыми.

Если платформа позволит некачественным AI-видео распространяться без ограничений, зрители в конечном итоге устанут. По мере того как AI-контент в больших объемах приходит на YouTube, платформа идет по тонкому и опасному пути: ей нужно и за счет AI беспрерывно производить контент, что является основой выживания, и удерживать ощущение реальности, основанное на подлинном творчестве человека — именно эта подлинность помогла YouTube быстро подняться в число самых популярных платформ с момента запуска в 2005 году. Мохан сказал: «Никто не хочет листать ленту и видеть сплошной поток отвратительного AI-контента, сделанного на скорую руку. Но одновременно мы хотим, чтобы качественные креативы, которые рождает AI, полноценно проявлялись. Это далеко не просто».

Бывший руководитель YouTube настроен оптимистично и считает, что некачественный AI-контент все равно не сможет занять мейнстрим: «На самом деле, механика алгоритма очень продумана: зрители как бы голосуют временем просмотра, и в итоге низкокачественный контент будет получать пониженный вес в рекомендациях — просто в краткосрочной перспективе платформа будет забита грубой продукцией».

Сейчас YouTube находится в неудобной ситуации, когда любое решение несет издержки.

Параллельно с борьбой с некачественным AI-контентом платформа должна учитывать чувства разных связанных сторон — создателей, которые поддерживают львиную долю популярного контента на платформе, звукозаписывающих компаний и медиаорганизаций. Многие создатели, работающие «вживую», резко противятся AI-технологиям: их оригинальные работы загружаются в обход, используются без разрешения и применяются для обучения AI-моделей; правообладатели авторских прав также поднимают жесткие протесты. Упомянутый выше бывший руководитель сказал: «А если кто-то сделает AI-видео с AI-пародией на “Микки Мауса”, но в образе, похожем на Кендрика Ламара, и это будет то, чего не хочет видеть Disney, то как тогда поступать?»

Мохан хорошо понимает, насколько сложным может быть такое противоречие. Он отметил: «YouTube каждый день взаимодействует с креативной индустрией — нам нужно выстраивать работу с создателями из Голливуда, звукозаписывающими компаниями, крупными медиагруппами и т.д. Это дает нам уникальную перспективу при рассмотрении того, как AI влияет на креативную индустрию. Сердце YouTube всегда остается в творчестве человека».

YouTube опирается на оригинальный человеческий контент с самого рождения. Первая запись, загруженная на платформу в 2005 году, — короткий ролик со слегка наивными нотками: сооснователь Джавед Карим (Jawed Karim) снял его в зоопарке Сан-Диего и рассказал о том, в чем особенность хобота слона. Карим вместе со Стивом Ченом (Steve Chen) и Чадом Харли (Chad Hurley) основал платформу; изначально они представляли ее как сайт знакомств, но эта идея быстро провалилась. Однако они поняли, что упрощение загрузки видео и возможность видеохостинга открывают огромные возможности. Через год после запуска троица продала компанию Google за 1,65 миллиарда долларов, и с тех пор YouTube развивается как сайт с вторым по величине трафиком в мире — сразу после официального сайта Google.

Один из ключевых способов, которыми YouTube пытается бороться с некачественным AI-контентом, — это маркировка.

Многие AI-генерируемые видео отличаются высокой реалистичностью, и обычным зрителям трудно отличить их от реальной съемки. В мае YouTube объявила, что платформа будет помечать видео, которые «были существенно изменены с помощью AI» или «полностью сгенерированы с помощью AI». Даже если создатели не заявляют об этом добровольно, внутренние инструменты обнаружения смогут распознавать такие материалы и ставить на них метки.

Платформе также приходится проактивно следить за нарушениями авторских прав и опасным контентом — для YouTube это давняя боль. В 2017 году детский сегмент YouTube Kids подвергался критике: множество жутких и нежелательных материалов обходило механизмы безопасной фильтрации — например, изображения сцен с гибелью персонажей из «Щенячьего патруля», или когда персонажи из детского канала Nickelodeon появлялись в клубе стриптиз-танцев. AI-технологии способны сильно снизить порог создания подобного нежелательного контента и сократить сроки производства — а уже сегодня некоторые создатели делают некачественный AI-контент, рассчитанный на младенцев и совсем маленьких детей.

Хотя YouTube усиленно защищает ядро платформы, основанное на творчестве человека, он продолжает запускать несколько AI-функций. В прошлом году в плеере появилась кнопка «Вопросы»: пользователи могут задавать вопросы по содержанию видео — например, на основе видеогайда по поездке в Хорватию планировать маршрут посещения достопримечательностей. Кроме того, появилась новая поисковая функция: пользователи могут вводить подсказки для поиска видео так же, как при работе с языковыми моделями большого размера; по сути, функциональность похожа на режим поиска в Google с AI.

Но именно AI-функция с виртуальными аватарами, похожая по своей задумке на Cameo от Sora, с большей вероятностью сможет фундаментально изменить ядро YouTube.

Эта функция была запущена в апреле как сопутствующая возможность для YouTube Shorts — короткого формата, которым платформа пытается догнать TikTok и Instagram Reels. Пользователи могут генерировать собственных цифровых двойников, чтобы эти двойники появлялись в различных AI-генерируемых видео. Вот несколько примеров: вы становитесь победителем Супербоула, прогуливаетесь по Луне или играете на банджо в собственном вымышленном телесериале 80-х годов. YouTube отказался раскрывать конкретные данные о популярности этой функции.

Сейчас у AI-функции с виртуальными аватарами на YouTube есть множество ограничений: пользователи могут только генерировать и управлять своим цифровым двойником. Однако эта функция намекает, что в будущем платформа заполнится виртуальными персонажами в вымышленных сценах. Одновременно YouTube разработал безопасностный инструмент под названием Likeness Detection (определение сходства), чтобы отслеживать и пресекать контент, где пользователей генерируют в виде AI-аватаров без разрешения. Для включения функции пользователи загружают свое фото, и YouTube обещает, что не будет использовать эти изображения ни для каких других целей.

YouTube также запустил несколько AI-функций для создателей, среди которых инструмент Ask Studio: он подключается к модели Gemini от Google и помогает авторам писать скрипты, озвучивать, переводить аудио, а также придумывать идеи для будущих роликов. Хотя такие инструменты могут поддерживать процесс, многие создатели опасаются, что AI ослабит их роль как главных творцов.

Брук Эшли Холл (Brooke Ashley Hall) ведет семейный канал The Beverly Halls, у которого 11,4 млн подписчиков. Она говорит, что, скорее всего, не будет использовать в своем канале AI-цифровые дублеры, появляясь в кадре: «Мне нравится общаться с аудиторией, стоя перед камерой, и я не уверена, что AI сможет воспроизвести такое живое взаимодействие». Но при этом она часто использует AI для генерации изображений себя и своей семьи в качестве обложек для видео; параллельно она полагается на AI для анализа бэкенд-данных, продумывания тем и создания спецэффектов. «AI не заменит всех создателей — он просто вытеснит тех, кто не хочет активно пользоваться AI-инструментами».

Параллельно создатели обдумывают, какую роль они хотят играть в том, как их контент будет использоваться при обучении AI-моделей.

Создатели могут самостоятельно выбирать, разрешать ли YouTube передавать их видео в AI-лаборатории и другим сторонним организациям для обучения новых моделей; они также имеют право отказать в таком разрешении. Но даже если они согласятся, они не получат никакой компенсации. YouTube сообщила, что сейчас примерно 1 млн создателей выбрали разрешение, а исследовательская организация Social Blade оценивает, что активных создателей на платформе около 69 млн, то есть доля тех, кто дал согласие, остается небольшой (YouTube отказывается раскрывать общее число создателей). Многие создатели на Reddit пишут, что с ними уже связывались несколько AI-компаний, чтобы договориться об авторизации передачи видео-материалов; по словам некоторых компаний, предлагаемые цены достигают 100 000 долларов за каждую тысячу часов видео. Холл говорит, что она «обдумывала» разрешение на использование своих материалов и что «скорее всего» согласилась бы. «Как авторы контента, мы должны получать соответствующее вознаграждение».

Упомянутый выше бывший руководитель YouTube говорит: платформа взвешивает возможности и риски, связанные с AI, но в конечном итоге верх возьмет то, что дает больше контента и продлевает время просмотра. «В конце концов, для YouTube как платформы самое важное — это длительность просмотра, — сказал бывший руководитель. — То, какой именно контент смотрят пользователи, на самом деле не так критично для платформы — максимум это вопрос второго плана».