Эстафетная гонка за трафиком на «Всемирном кубке»: Xiaohongshu продолжит выход на рынок спортивных прав

10 июля Xiaohongshu объявила, что такие местные футбольные лиги, как Shanghai Street Super, Su Super, Foshan West Jia, Chu Super, Guizhou Village Super и еще 12 региональных лиг в 12 провинциях и городах, коллективно присоединились к платформе. Xiaohongshu предоставит этим соревнованиям поддержку в продвижении трафика, контентном управлении и в трансляциях, чтобы помочь местным лигам на Xiaohongshu сформировать собственный контент и комьюнити болельщиков.

Перейдя от глобальных топ-турниров к «лиге у дома», Xiaohongshu пытается удержать пользователей, которые собрались на просмотр во время чемпионата мира, и дальше оставлять их в футбольном контенте и сообществах.

Трафик, приносимый спортивными мероприятиями, часто имеет выраженную цикличность. Во время чемпионата мира пользователи заходят на платформу из‑за плотного расписания матчей; после завершения турнира спрос на просмотр и обсуждения может так же быстро снижаться. Для платформ, которые покупают права и вкладывают значительные ресурсы в операционную деятельность, главная проверка — сколько людей удастся удержать после финального свистка.

Именно поэтому местные лиги стали одним из шагов, с помощью которых Xiaohongshu планирует перехватить ажиотаж чемпионата мира. По сравнению с чемпионатом мира влияние и коммерческая ценность местных лиг относительно ограничены, но они ближе к обычным пользователям и могут обеспечить более устойчивые и диверсифицированные поставки контента.

Куда важнее то, что Xiaohongshu подает сигнал о намерении продолжать вкладываться в спортивные права.

10 июля руководитель направления «Спорт, тренировки и активный отдых» в комьюнити Xiaohongshu и руководитель по операционной работе во время чемпионата мира Чаосе в беседе со СМИ, включая Wall Street, заявил, что Xiaohongshu в дальнейшем будет продолжать изучать сотрудничество по правам на трансляции в профессиональном спорте.

Что касается того, какие именно права на следующие соревнования Xiaohongshu будет покупать, платформа будет всесторонне учитывать результаты опросов пользователей, их предпочтения и предложение ресурсов на рынке прав.

«Всем не нужно беспокоиться: чемпионат мира — это не разовая вложенная история». По словам Чаосе.

Судя по раскрытым на данный момент данным, чемпионат мира действительно ускорил рост сразу нескольких бизнес‑показателей Xiaohongshu.

В период чемпионата мира среднесуточное количество публикаций футбольного контента на Xiaohongshu достигло уровня, в 10 раз превышающего период до старта; число футбольных заметок с 10 тыс.+ лайков — увеличилось в 200 раз по сравнению с периодом до старта; число релевантных горячих тем в приложении достигло 6253.

В июле темп роста времени использования приложения Xiaohongshu в месячном выражении ускорился до уровня в 2 раза больше, чем ранее; темп роста числа дневных опубликованных заметок в месячном выражении достиг 3 раз относительно июня; в интерактивных сценариях с трансляциями пользователи, которые смотрели долго, в годовом выражении выросли почти в 5 раз.

Однако продолжать изучать покупку прав на турниры — не означает, что Xiaohongshu пойдет по пути традиционных видеосервисов: опираясь на права, превратит себя в платформу для трансляции спортивного контента. Спортивные соревнования скорее выступают как точка входа для привлечения пользователей.

Чаосе считает, что часть пользователей скачала Xiaohongshu из‑за чемпионата мира, но после входа на платформу начала следить за велоспортом, активным отдыхом, туризмом, едой и т. п., и платформа рассчитывает, что за счет разнообразного интересного контента в комьюнити новые пользователи смогут остаться.

Увеличение объема спортивного контента также может открыть новые возможности для монетизации. Спортивные соревнования изначально обладают сильной способностью объединять бренды; по мере того как на платформу будут заходить больше групп, включая «хардкорных» болельщиков, Xiaohongshu сможет привлечь бренды из дополнительных категорий — спортивного инвентаря, автомобилей, активного отдыха, туризма и т. д.

В целом продолжение изучения спортивных прав для Xiaohongshu — это одновременно попытка роста пользователей и расширение границ коммерциализации.

Оговорка о рисках и отказ от ответственности

        На рынке есть риски, инвестиции требуют осторожности. Эта статья не является персональной инвестиционной рекомендацией и не учитывает особые инвестиционные цели, финансовое положение или потребности отдельных пользователей. Пользователям следует оценить, соответствуют ли любые высказанные в статье мнения, взгляды или выводы их конкретным обстоятельствам. Инвестируя на основании этого, вы принимаете на себя ответственность.