Хааланд блистает на чемпионате мира, Байюньшань возрождается благодаря Ванлаоцзи?

Чемпионат мира 2026 года в самом разгаре: на поле внимание приковано к норвежскому нападающему Эрлингу Холанду; за его пределами вирусная реклама, которую он снял для китайского травяного чая Wanglaoji, также захватила соцсети. Ролик Холанда для международной версии Wanglaoji — WALOVI — принёс продукту более 290 тысяч лайков в Instagram, но после шумихи возникает более реальный вопрос: действительно ли Baiyunshan (00874), материнская компания Wanglaoji, сможет совершить разворот благодаря международной известности Холанда?

Baiyunshan: финансовые показатели и курс акций под давлением в последние годы

Недавние результаты Baiyunshan оставляют желать лучшего. За полный 2025 год выручка группы составила 77,656 млрд юаней, увеличившись на 3,55% в годовом исчислении; чистая прибыль, приходящаяся на акционеров материнской компании, — 2,983 млрд юаней, рост на 5,21%. Однако в первом квартале 2026 года оборот группы вырос на 3,6% до 23,278 млрд юаней, а прибыль, причитающаяся акционерам, упала на 2,1% до 1,784 млрд юаней.

Ещё больше беспокоит бизнес «натуральных напитков», ядром которого является травяной чай Wanglaoji. Выручка этого сегмента за 2025 год составила 9,672 млрд юаней, снизившись на 0,34% в годовом исчислении, причём с 2024 года она опустилась ниже отметки в 9 млрд юаней. В целом акции Baiyunshan (H-акции) за последние пять лет потеряли более 30% стоимости; по состоянию на 6 июля 2026 года цена составила 15,26 гонконгского доллара, 52-недельный максимум — 20,4 доллара, минимум — 14 долларов, с начала года снижение превысило 17%.

Внутренние рыночные ограничения толкают на международную экспансию

Wanglaoji сталкивается с серьёзными вызовами внутри страны. Темпы роста индустрии травяного чая в Китае снизились с 15% в 2015 году до 3% в 2025-м. Молодые потребители отдают предпочтение низкокалорийным и полезным напиткам, плюс жёсткая конкуренция со стороны новых брендов чая вроде Nayuki и Mixue — традиционный рынок травяного чая постепенно насыщается.

Одновременно за рубежом Wanglaoji сталкивается с проблемой товарных знаков. Конкурент JDB утверждает, что зарегистрировал торговые марки «WANG LAO JI» в 60 странах мира, вынуждая Guangyao создать новый международный бренд WALOVI для разграничения. На этом фоне привлечение Холанда в качестве глобального амбассадора как раз и призвано использовать шумиху вокруг чемпионата мира для выхода на международные рынки.

Международная экспансия подаёт признаки жизни

Фактически международная стратегия Wanglaoji началась ещё в августе 2025 года с глобального запуска международной банки; в октябре бренд вышел на рынки Германии и Саудовской Аравии. Данные показывают, что за последние десять лет объём зарубежного рынка Wanglaoji вырос в 6,5 раза, а совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) превысил 25%.

Скриншот рекламы Холанда для Wanglaoji:

Привлечение Холанда в качестве амбассадора стало финальным штрихом в интернационализации WALOVI. Реклама переделала фанатскую кричалку «Haaland Song» в вирусный мотив: «Ха... Халанд... Когда жарко — пей Ван Лао Цзи!», успешно продвигая концепцию «снижения жара» на мировой арене. По состоянию на 7 июля один из постов Холанда в Instagram-аккаунте WALOVI набрал 317 тысяч лайков, став самым популярным за полтора года существования аккаунта.

До разворота ещё далеко

Однако продвижение травяного чая на международных рынках по-прежнему сталкивается с структурными трудностями. Данные показывают, что в 2022 году доля травяного чая на мировом рынке безалкогольных напитков не превышала 0,5%, а потребители были сильно сконцентрированы в китайских диаспорах. Сможет ли один звёздный амбассадор действительно открыть некитайскую аудиторию, пока остаётся под вопросом.

Вирусная реклама с Холандом принесла Wanglaoji беспрецедентную международную известность, но чтобы превратить этот ажиотаж в устойчивые зарубежные продажи, Baiyunshan предстоит приложить гораздо больше усилий в адаптации вкуса продукта, построении каналов сбыта и формировании узнаваемости бренда. Сможет ли Baiyunshan совершить разворот — вряд ли это зависит только от одного «Ха».