Хааланд покоряет чемпионат мира, а Baiyunshan возрождается благодаря Wanglaoji?

Чемпионат мира по футболу 2026 года в самом разгаре: на поле норвежский суперфорвард Эрлинг Холанн (в материковом Китае его называют Халанд) приковывает всеобщее внимание, а за его пределами его навязчивая реклама для материкового бренда чая из трав Ван Лао Цзи также захватывает социальные сети. Реклама международной версии WALOVI с Холанном принесла продукту более 290 тыс. лайков в Instagram, но после шумихи возникает более реальный вопрос: может ли материнская компания Ван Лао Цзи, Байюньшань (00874), действительно переломить ситуацию благодаря мировой известности Холанна?

Финансовые показатели и акции Байюньшань в последние годы находятся под давлением

Недавние результаты Байюньшань были средними. За весь 2025 год выручка группы составила 77,656 млрд юаней, увеличившись на 3,55% в годовом исчислении; чистая прибыль, относящаяся к акционерам материнской компании, достигла 2,983 млрд юаней, рост на 5,21%. Однако в первом квартале 2026 года выручка группы выросла на 3,6% до 23,278 млрд юаней, но прибыль, причитающаяся акционерам, снизилась на 2,1% до 1,784 млрд юаней.

Еще больше беспокоит бизнес «натуральных напитков», ядром которого является чай Ван Лао Цзи. Выручка этого сегмента за весь 2025 год составила 9,672 млрд юаней, что на 0,34% ниже по сравнению с прошлым годом; начиная с 2024 года этот показатель опустился ниже отметки в 9 млрд юаней. В целом, цена акций Байюньшань (H-акции) за последние пять лет снизилась более чем на 30%; по состоянию на 6 июля 2026 года цена акций составляла 15,26 гонконгских долларов, 52-недельный максимум — 20,4 гонконгских доллара, минимум — 14 гонконгских долларов, снижение с начала года превышает 17%.

Отечественные рыночные ограничения вынуждают выходить на международный уровень

Ван Лао Цзи сталкивается с серьезными проблемами в Китае. Темпы роста индустрии травяного чая в материковом Китае снизились с 15% в 2015 году до 3% в 2025 году. Молодые потребители отдают предпочтение низкокалорийным и полезным напиткам, а также сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны новых чайных брендов, таких как Най Сюэ и Ми Сюэ Бинчэн; традиционный рынок травяного чая постепенно насыщается.

В то же время за рубежом Ван Лао Цзи сталкивается с проблемами товарных знаков. Конкурент Цзя Добао заявляет, что зарегистрировал товарные знаки «WANG LAO JI» и другие в 60 странах мира, что вынуждает Гуаняо создать новый глобальный бренд «WALOVI» для дифференциации. В этом контексте привлечение Холанна в качестве глобального представителя — это попытка воспользоваться ажиотажем чемпионата мира для выхода на международный рынок.

Международная экспансия начинает приносить результаты

Фактически, международная экспансия Ван Лао Цзи началась в августе 2025 года, когда международная банка была официально представлена по всему миру; в октябре бренд вышел на рынки Германии и Саудовской Аравии. Данные показывают, что за последние десять лет объем зарубежного рынка Ван Лао Цзи вырос в 6,5 раза, а среднегодовой темп роста превысил 25%.

Скриншот рекламы Ван Лао Цзи с Холанном:

Привлечение Холанна в качестве представителя — это «последний штрих» в интернационализации «WALOVI». Реклама адаптирует фанатскую песню «Haaland Song», превращая её в навязчивый припев «Ха... Халанд... Жарко? Пей Ван Лао Цзи!» («ха» созвучно глаголу «пить»), успешно продвигая концепцию «утоления жара» на международном уровне. По состоянию на 7 июля один из постов Холанна в Instagram-аккаунте «WALOVI» набрал 317 тыс. лайков, что стало самым популярным постом за полтора года существования аккаунта.

Путь к возрождению все еще долог

Однако экспансия травяного чая на международные рынки по-прежнему сталкивается со структурными проблемами. Данные показывают, что в 2022 году доля травяного чая на мировом рынке безалкогольных напитков составляла менее 0,5%, а потребительская база была сильно сконцентрирована в китайских общинах. Только за счет одного представителя-футболиста сможет ли бренд реально выйти на рынок некитайских потребителей, еще предстоит увидеть.

Навязчивая реклама Холанна принесла Ван Лао Цзи беспрецедентное международное внимание, но для превращения этого ажиотажа в устойчивые зарубежные продажи Байюньшань необходимо приложить больше усилий в адаптацию вкуса продукта, построение каналов сбыта и узнаваемость бренда. Возрождение Байюньшань, вероятно, не будет таким простым, как одно «ха».