Хааланд блистает на чемпионате мира, Байюньшань возрождается благодаря Ван Лао Цзи?

2026-й год, чемпионат мира по футболу в самом разгаре, на поле приковывает внимание норвежский нападающий Эрлинг Холанд (в материковом Китае его называют Халланд); а за пределами поля его навязчивая реклама для китайского травяного чая Wanglaoji (Ван Лао Цзи) также захватила соцсети. Реклама Wanglaoji с Холандом для международной версии «WALOVI» принесла продукту более 290 тысяч лайков в Instagram, но после шумихи возникает более реальный вопрос: сможет ли с помощью международной известности Холанда материнская компания Wanglaoji — Baiyunshan (00874) — действительно переломить ситуацию?

Baiyunshan под давлением: результаты и акции последние годы снижаются

Последние результаты Baiyunshan были не впечатляющими. За весь 2025 год группа получила выручку в 77,656 млрд юаней, рост на 3,55% в годовом исчислении; чистая прибыль, приходящаяся на акционеров материнской компании, составила 2,983 млрд юаней, рост на 5,21%. Однако в первом квартале 2026 года оборот группы вырос на 3,6% до 23,278 млрд юаней, а прибыль, причитающаяся акционерам, снизилась на 2,1% до 1,784 млрд юаней.

Ещё большее беспокойство вызывает бизнес «натуральных напитков», ядром которого является травяной чай Wanglaoji. Выручка этого сегмента за весь 2025 год составила 9,672 млрд юаней, что на 0,34% меньше в годовом исчислении, и с 2024 года она упала ниже отметки в 9 млрд юаней. В целом, цена акций H-акций Baiyunshan за последние пять лет снизилась более чем на 30%; по состоянию на 6 июля 2026 года цена акций составляла 15,26 гонконгских долларов, 52-недельный максимум — 20,4 гонконгских доллара, минимум — 14 гонконгских долларов, с начала года снижение превысило 17%.

Внутренний рынок зашёл в тупик, вынуждая выходить на международный

Wanglaoji сталкивается с серьёзными вызовами на внутреннем рынке. Темпы роста китайской индустрии травяного чая снизились с 15% в 2015 году до 3% в 2025 году. Молодые потребители отдают предпочтение низкокалорийным и полезным напиткам, а также жесткая конкуренция со стороны новых чайных брендов, таких как Nayuki (Най Сюэ Чай) и Mixue Bingcheng (Мисюэ Бинчэн), привели к насыщению традиционного рынка травяного чая.

Параллельно Wanglaoji сталкивается с проблемами с товарными знаками за рубежом. Конкурент Jiaduobao (Цзядуобао) заявляет, что зарегистрировал товарные знаки «WANG LAO JI» в 60 странах мира, что вынудило Guangyao (Гуанъяо) создать новый глобальный бренд «WALOVI» для разграничения. В этом контексте привлечение Холанда в качестве глобального представителя направлено на использование ажиотажа вокруг чемпионата мира для выхода на международный рынок.

Международная экспансия начинает приносить плоды

Фактически, международная экспансия Wanglaoji началась ещё в августе 2025 года с глобального запуска международной банки; в октябре продукт вышел на рынки Германии и Саудовской Аравии. Данные показывают, что за последние десять лет масштаб зарубежного рынка Wanglaoji вырос в 6,5 раза, среднегодовой темп роста превысил 25%.

Скриншот рекламы Wanglaoji с Холандом:

Привлечение Холанда в качестве амбассадора стало «последним шагом» для интернационализации «WALOVI». В рекламе песня болельщиков «Haaland Song» была переделана в навязчивый текст: «Ха... Халанд... Жарко? Пей Wanglaoji!» (где «ха» — игра слов, означает «пить» в китайском произношении). Это успешно продвигает концепцию «снижения жара» на международный уровень. По состоянию на 7 июля в аккаунте Instagram «WALOVI» один из постов с Холандом собрал 317 тысяч лайков, что является самым популярным постом за полтора года существования аккаунта.

Путь к возрождению ещё долог

Тем не менее, расширение травяного чая на международном рынке сталкивается со структурными проблемами. Данные показывают, что в 2022 году доля травяного чая на мировом рынке безалкогольных напитков составляла менее 0,5%, а потребители были в основном сосредоточены в китайских сообществах. Сможет ли одна знаменитость-амбассадор действительно открыть некитайский рынок, ещё предстоит выяснить.

Навязчивая реклама Холанда привлекла к Wanglaoji беспрецедентное международное внимание, но чтобы превратить этот ажиотаж в устойчивые зарубежные продажи, Baiyunshan необходимо приложить больше усилий в адаптации вкуса продукта, создании каналов сбыта и формировании узнаваемости бренда. Удастся ли Baiyunshan переломить ситуацию, по всей видимости, не сводится к одному лишь «Ха».