Starbucks, Wudao, and Likezha pile into the market, how attractive is "high protein"?

Вопрос к AI · Почему высокобелковый сегмент привлекает гигантов и вызывает их массовое участие?

Автор｜Ана

Старбакс с высоким содержанием белка латте PRO сразу же стал вирусным, потребители безумно требуют аналогичный продукт 6.0 высокобелковое молоко;

Греческий бренд йогуртов и молочных продуктов Удо также выпустил ультрафильтрованное 6.0 высокобелковое свежее молоко, ориентированное на детское питание, установив новый стандарт с уровнем питания выше отраслевых;

“lululemon в мире напитков” — шоколадный белковый напиток粒刻 уже достиг заметных результатов в некоторых каналах продаж;

Йолли запустила прозрачную белковую воду Puritime, официально вошла в сегмент высокобелковых вод……

В настоящее время, кофейные напитки на основе свежесваренного кофе, молочные компании и бренды спортивных напитков ускоряют вход в сегмент, совместно создавая рыночную волну “высокобелкового” концепта.

“Это продукт, который я всегда хотел создать — идеальное свежее молоко.” На конференции по инновациям в молочной промышленности FBIF2026, лидер в сегменте греческого йогурта Удо, основатель Ван Вэйцзян, продемонстрировал упаковку объемом 150 мл с содержанием белка 6.0 г/100 мл, официально объявив о входе в сегмент высокобелкового свежего молока.

“Молочные компании должны выйти за рамки локальных идей и следовать глобальной волне высокобелковых продуктов.” — заявил председатель Юно молочной промышленности Чжу Си. В США последние рекомендации по питанию включают белок как важнейший нутриент для замедления старения и продления здоровой жизни. Сейчас на полках супермаркетов США заметно изменилось расположение товаров: Costco, Target и другие магазины переместили орехи и закуски назад, а основные места заняли различные высокобелковые напитки, закуски и даже сывороточные белковые воды.

Директор по продуктам в Китае в отделе инноваций Старбакс Ши Цин отметил, что сегмент высокобелковых продуктов имеет огромный потенциал роста. В Европе, США и Японии он уже достаточно развит, а внутри страны — еще в стадии зарождения. По его мнению, ключевым фактором является сценарий использования. Кофе — это повседневный продукт, и высокобелковая добавка может дополнительно укрепить и расширить этот сценарий. Для Старбакс, заранее заняв позицию и захватив рынок, можно получить преимущество при росте отраслевых выгод.

Насколько же привлекательен сегмент высокобелковых напитков для кофе, молочных и спортивных брендов?

Высокобелковый латте Старбакс — сразу стал хитом при запуске.

7 апреля 2026 года в сети магазинов Старбакс Китая запустили серию высокобелковых латте PRO, с ключевым преимуществом “одна чашка содержит 20 г натурального молочного белка”, что быстро сделало продукт вирусным в соцсетях и превратило его в феномен. Этот напиток изготовлен из 6.0 высокобелкового молока без лактозы, одна порция (473 мл) содержит 20 г качественного натурального молочного белка, что примерно равно 3-4 яйцам или 80 г куриной грудки по содержанию белка, при этом он не содержит лактоз и добавленного белкового порошка, что отвечает потребностям фитнеса и диеты.

В соцсетях обсуждение этого кофе разделилось. Защитники считают, что вкус натуральный, слегка сладкий, похож на таящееся мороженое из молока, насыщает и идеально подходит для после тренировки; противники же кричат “предупреждение”, отмечая, что текстура густая и вкус слишком сладкий.

Но именно эта поляризация вызвала взрыв популярности. По мнению剁椒Spicy, именно такие крайности в потребительском сегменте стимулируют активное тестирование, жалобы и рекомендации, превращая обсуждение в почти безумную цепочку вирусного распространения. Это породило мемы типа “одна чашка латте — половина стейка” или “нутряной король кофе”, что многократно повышает узнаваемость бренда и продукта.

Причина в том, что Старбакс продвигает напиток с примерно 20 г белка, что равно 3-4 яйцам, — такой факт легко воспринимается молодыми потребителями и напрямую отвечает их потребности: получить кофеин и не жертвовать питанием, особенно на завтрак или в спортзале.

Также высоко оценивается формула без лактозы, что вызывает положительные отзывы. Один из пользователей пошутил: “Наконец-то есть латте, после которого желудок чувствует себя хорошо.” Согласно объяснениям Старбакс, причина использования безлактозного молока — это две реальные потребности: во-первых, в Китае многие страдают легкой непереносимостью лактозы, и обычный латте вызывает дискомфорт; во-вторых, при высокой концентрации белка, если не оптимизировать лактозу, эффективность усвоения снижается, и питательные вещества не полностью усваиваются.

Глобальный тренд кофе показывает, что сочетание высокобелковых напитков и кофе не ново. Уже на TikTok популярна тема #Proffee (белок + кофе), фитнес-блогеры и диетологи делятся рецептами.

Подход Старбакс — сделать этот народный DIY-напиток брендированным и стандартизировать, используя собственную цепочку поставок высокобелкового молока для производства латте, снижая барьер для самостоятельного приготовления. В дополнение к акциям типа “PRO MONDAY” с акцией “купи один — получи второй бесплатно”, это стимулирует любопытных потребителей попробовать за меньшие деньги.

В дополнение к этому, популярность этого кофе привела к появлению высокобелкового молока. 剁椒Spicy заметил, что многие пользователи в соцсетях спрашивают о таком молоке.

Это ультрафильтрованное молоко с содержанием белка 6.0 г/100 мл разрабатывалось совместно Старбакс и Mengniu, и пока не продается публично.

На рынке мало молочных продуктов с содержанием белка 6.0 г/100 мл. Обычное молоко по стандартам содержит около 2.9 г белка. Уникальное молоко Старбакс — с белком 6.0 г, в два раза больше обычного, что делает его ключевым источником белка в напитке.

Для удовлетворения потребностей китайских потребителей в высокобелковом и легком в усвоении продукте, оно использует ультрафильтрацию, которая точно регулирует содержание жиров и углеводов, повышая белковую концентрацию и сохраняя калорийность на уровне обычного молока, обеспечивая высокое содержание белка без дополнительной нагрузки по калориям.

На самом деле, концепция высокобелковых молочных напитков не нова. В цепочке производства белкового кофе Старбакс, лидером в Китае является Юно. Председатель Юно, Чжу Си, заявил на FBIF 2026: “Многие коллеги, возможно, не знают, что 4.0 г/100 мл высокобелкового молока — это первая инновация Юно, внедренная в Китай.” По его словам, новая версия содержит уже 5.0 г белка на 100 мл.

Крупные отечественные молочные компании также давно начали подготовку. Еще в 2021 году бренд Тяньсинь под брендом Тяньсинь Тяньсинь выпустил M-PLUS — высокобелковое чистое молоко.

Сегодня в сегменте пастеризованного молока массового потребления основные бренды — Jindian, Тяньсинь, San Yuan, Guangming Youbei, а также супермаркеты Yonghui, Metro, Qixian, Hema — используют около 4.0 г белка на 100 мл как стандарт премиум-класса.

А бренд Удо, прославившийся греческим йогуртом, уже два года назад запустил ультрафильтрованное молоко с содержанием белка 6.0 г/100 мл.

Это продукт не в 500 мл или 1 литр, как большинство молочных напитков, а в мини-упаковке 150 мл, предназначенной для детского питания, с ценой около 7 юаней.

Он выйдет в онлайн в мае, после проверки рынка — планируется дальнейшее расширение в офлайн-каналы.

В разговоре с剁椒Spicy Ван Вэйцзян неоднократно подчеркивал свою конечную цель: создать идеальное молоко, полностью отвечающее потребностям пользователей. Он потратил на разработку два года.

На международном уровне технологии ультрафильтрации давно зрелы, но широкое распространение задерживалось из-за ценовых барьеров — цена за бутылку достигала десятков юаней, что было недоступно массовому потребителю.

“Если цена слишком высока, никто не купит, а вложения в оборудование и технологии окажутся напрасными. Только долгосрочное ценовое позиционирование позволит снизить цену и сделать передовые технологии частью повседневной жизни,” — признался Ван Вэйцзян.

Поэтому, Удо решил скорректировать ценовую стратегию, исходя из полной загрузки производства и стабильных затрат, не деля их на начальный низкий объем. Он продлевает амортизацию оборудования до 10-20 лет, учитывая только переменные издержки на продукт, чтобы обеспечить прибыль с каждой проданной бутылки.

С точки зрения потребительской логики, сегмент высокобелковых напитков продолжает расти благодаря двум тенденциям:

Первая — в Европе и США, популярность GLP-1 для снижения веса — важнейший драйвер роста сегмента. В частности, препараты типа семаглутида и тельзептида подавляют аппетит и помогают снизить вес, но вызывают потерю мышечной массы и снижение метаболизма. В рамках медицинских рекомендаций, добавление достаточного количества белка стало необходимым для сохранения мышечной массы у тех, кто контролирует вес. В этом контексте, высокобелковые, низкокалорийные и насыщенные белком функциональные напитки точно отвечают потребностям рынка, сочетая здоровье и контроль веса.

Вторая — в Китае, концепция высокобелкового питания вышла за рамки узкого круга фитнес-энтузиастов и быстро проникла в массовый потребительский сегмент. Раньше основными покупателями были любители фитнеса и заботливые мамы. Сейчас, благодаря популяризации высокобелковой диеты, городские офисные работники стали основной группой потребителей, пассивно дополняющих белок в повседневной жизни.

В ответ на рост спроса, бренды ускоряют инновации, выпускают воду с высоким содержанием белка, напитки с разными вкусами и другие продукты, расширяя ассортимент.

Например, японский бренд Cycle.me запустил прозрачную воду с высоким содержанием белка, вызвавшую интерес у потребителей, а также компании Mengniu и Yili начали разрабатывать подобные продукты. Недавно Mengniu и Yili выпустили прозрачную сывороточную белковую воду и Puritime — прозрачную белковую воду, что подтверждает развитие этого сегмента.

Даже FamilyMart и Hema запустили сывороточную белковую воду с высоким содержанием чистоты и нулевой нагрузкой, чтобы захватить рынок легкого здоровья.

Сектор функциональных белковых молочных напитков, тесно связанный с фитнес-сценарием, также привлекает новых участников.

Новые бренды, такие как粒刻, используют профессиональные спортивные белковые напитки, разрушая стереотип, что белковые напитки подходят только для фитнес-сообщества, одновременно охватывая потребности в спортивном и повседневном питании; бренд Мэйшэн, принадлежащий Mengniu, также расширяет линейку белковых напитков, используя преимущества молочной промышленности и цепочки поставок для точечного позиционирования в профессиональном спорте и общем здоровье.

Высокобелковый латте PRO от Старбакс ориентирован не только на фитнес-энтузиастов, а на городских профессионалов 25-35 лет.

Эта аудитория не обязательно занимается спортом профессионально, но часто сталкивается с недостатком белка из-за простых завтраков и минималистичных обедов. Например, взрослый весом 75 кг, даже съев стейк, яйцо и пять креветок, все равно может иметь дефицит белка около 20 г.

Они предпочитают получать белок в привычных сценариях — за кофе, во время питья воды или йогурта, не задумываясь о сложных пропорциях.

В маркетинге Старбакс использует слоганы типа “одна чашка = 3 яйца = 10 креветок = половина стейка”, превращая абстрактное содержание белка в привычные продукты, снижая барьер восприятия и укрепляя ассоциацию с хорошим соотношением цена/качество. Также фокусируется на сценариях “замена завтрака, пополнение энергии в пути, борьба с голодом во второй половине дня, восстановление после тренировки”, связывая продукт с высоким потреблением кофе у офисных работников, делая добавление белка привычным и автоматическим.

Такая стратегия подходит и для основной аудитории высокобелковых молочных напитков. Традиционные белковые порошки требуют смешивания, встряхивания, их трудно взять с собой, а вкус зачастую неприятен. В отличие от них, напитки Старбакс — готовые к употреблению, удобные и быстро решающие проблему.

Один из бело-спортсменов, тренирующийся три года, отметил: “Теперь после тренировки я просто пью высокобелковый латте, не нужно мешать порошок и мыть стакан — очень удобно.”

Для молочной индустрии выпуск более питательных высокобелковых продуктов — это способ точечно привлекать целевую аудиторию.

Удо — яркий пример. Они ориентируются на сегмент детского высокобелкового молока. Их целевая аудитория — заботливые мамы, которые предпочитают чистые ингредиенты, высокую кальциевую насыщенность, легкое усвоение и отсутствие лактозы, чтобы обеспечить себе и семье полноценное питание.

“Пью сам, даю детям и пожилым — я доверяю только натуральному молочному белку, без добавленных белковых порошков,” — говорит одна мама.

“Как родитель, я очень заботлюсь о питании ребенка. 6.0 г качественного натурального белка легко усваиваются, помогают ребенку расти, укрепляют иммунитет — это наш главный приоритет,” — рассказывает Ван Вэйцзян. Основные сценарии использования — быстрое и безопасное питание утром, когда времени мало, или в дороге, в школе. Маленькая упаковка, высокая плотность питательных веществ, стабильность при охлаждении — идеально для прогулок, школы и путешествий.

В области детского питания, Удо демонстрирует уникальный подход: продукт специально разработан для детей, но благодаря отличному соотношению питательных веществ, стандартам безопасности и активным компонентам, он подходит и взрослым.

Позиционирование на рынке — это не только детский сегмент, а широкая аудитория всех возрастов.

Как и кремы для детей, ставшие популярными и у взрослых, этот продукт, изначально ориентированный на детей, благодаря превосходному составу и стандартам безопасности, может стать частью повседневного рациона взрослых.

Практика таких брендов, как Старбакс и Удо, показывает, что отечественный сегмент высокобелковых продуктов еще находится в стадии формирования. Различия в потребительском восприятии и потребностях между Китаем и зарубежьем очевидны. Чтобы прорваться в сегмент, брендам нужно долго и систематически обучать потребителей, формировать научное понимание и доверие к высокобелковым продуктам, ожидая зрелости рынка.