На предварительных просмотрах телевизионных программ искусственный интеллект в моде, а корпоративные перестановки меняют состав шоу

В этой статье

• FOX
• AMZN
• GOOGL
• DIS
• CMCSA
• PSKY
• WBD
• NFLX

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Сэмюэл Бувен | Nurphoto | Getty Images

Для большинства медиа-компаний недавние презентации upfront — ежегодные показы контента для рекламодателей — были сформированы неопределенностью, будь то макроэкономическая или геополитическая. В этом году изменения в основном исходят изнутри.

Руководители медиа-компаний сообщили CNBC, что, несмотря на осведомленность о глобальных экономических проблемах, таких как конфликт на Ближнем Востоке и рост стоимости топлива, а также продолжающиеся перестановки и консолидации в отрасли, эти темы не играют большой роли в этом году в обсуждениях с рекламодателями.

На этой неделе NBCUniversal Comcast, Fox Corp., Disney и Warner Bros. Discovery, а также Prime Video от Amazon и YouTube от Google проведут шоу в Нью-Йорке с целью продать рекламодателям свою программу на следующий год. В последние недели Paramount Skydance завершила серию интимных презентаций с агентствами и маркетологами.

Руководители отметили, что в этом году основной акцент делается на привлечении самой большой аудитории и на том, как искусственный интеллект улучшает данные и результаты. Всё это происходит на фоне продолжающихся масштабных изменений среди крупнейших игроков — слияния Paramount и WBD, а также отделения портфеля кабельных сетей NBCUniversal в новую компанию Versant.

«В целом, настроение рекламодателей остается очень позитивным. Думаю, после Covid, тарифов и войн клиенты привыкли ориентироваться в условиях неопределенности», — сказал Джефф Коллинз, президент по продажам рекламы, маркетингу и партнерствам Fox. «Было некоторое сокращение расходов [ad] во время Covid, и я считаю, что это было преждевременно. Сейчас этого уже не видно.»

Коллинз и его коллеги из медиа-индустрии разделили этот оптимизм. Ни один из руководителей рекламных отделов, с кем CNBC общалась перед презентациями upfront, не отмечал отмены или значительных сокращений расходов. В большинстве случаев рекламодатели ищут гибкости в условиях, отметили они.

«Для меня это означает, что часть наших медиа должна работать усерднее и быть подотчетной брендам, чтобы, когда они смотрят на то, что работает в условиях неопределенности, мы занимали верхние позиции в списке», — сказал Джей Аскинаси, главный коммерческий директор Paramount.

Что касается привлечения большой аудитории, то это часто означает живой контент — особенно спортивные события и другие крупные мероприятия — а также развлечения, отражающие дух времени.

«Одним из явных трендов этого года стало внимание к живому контенту и тому, насколько хорошо он реализуется во всем», — отметил Марк Маршалл, председатель отдела глобальной рекламы и партнерств NBCUniversal, имея в виду как линейное, так и стриминговое вещание.

Не только живой спорт

Парад Дня благодарения Macy's, 2023: Птицы по перу вместе — Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Живые мероприятия на телевидении, такие как парад Дня благодарения Macy's, привлекают все больше зрителей. В следующем году это станет еще более очевидным, поскольку будет меньше крупных спортивных событий.

«В этом году у нас не будет Чемпионата мира или Олимпийских игр, хотя у нас все еще есть НФЛ», — сказал Райан Гулд, сопредседатель отдела продаж рекламы в США Warner Bros. Discovery. «В наших разговорах с клиентами и в нашей стратегии важно понять, в каких уникальных, премиальных и высокоценимых сегментах нашего портфеля мы можем захватить часть этой доли и этих денег.»

«Самое худшее для индустрии — это то, что эти деньги могут исчезнуть, потому что они пришли откуда-то в прошлом году», — добавил Гулд. «Я считаю, что индустрия прилагает много усилий, чтобы действительно заменить часть тех бюджетов, которые ушли на Олимпийские игры и Чемпионат мира.»

Тем не менее, спорт, безусловно, останется важной частью презентации.

NBCUniversal подчеркнет свою программу воскресных вечеров, в которую входят НФЛ, НБА и МЛБ.

Disney, владеющая правами на НФЛ и множество других спортивных событий, проведет Супербоул в феврале. Как ранее сообщал CNBC, комиссар НФЛ Роджер Гуделл планирует присутствовать на презентации Disney на этой неделе.

Fox также естественно сосредоточится на спорте и новостях, поскольку эти категории составляют большинство его портфеля после продажи своих развлекательных активов Disney в 2019 году.

«Если что, последние несколько лет научили нас тому, что размер компании не так важен, как состав портфеля», — сказал Коллинз из Fox. «Мы, возможно, не такие большие, как некоторые конкуренты, но растем быстрее как с точки зрения аудитории, так и доходов.»

Для WBD, которая недавно потеряла свою NBA-пакет после того, как баскетбольная лига пересмотрела своих медиа-партнеров, развлекательный контент и другой программный материал заняли более важное место в презентациях. Их предложение рекламодателям будет сосредоточено на премиум-контенте HBO, а также на неписаных программах своих телеканалов, вызывающих обсуждения в соцсетях.

«В этом году наш главный вопрос — как превратить эти культурные моменты в измеримые результаты? У нас есть премиум-контент, который привлекает внимание», — сказал Гулд из WBD.

Консолидация и ИИ

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery готовит, возможно, свою последнюю презентацию для рекламодателей, поскольку компания приближается к завершению сделки с Paramount — ожидаемой в третьем квартале.

«Фон интеграции Paramount и сделки — это то, что мы обсуждаем ежедневно с нашими клиентами», — сказал Гулд, отказавшись комментировать дальнейшие детали сделки. Paramount также отказалась комментировать по поводу предстоящей сделки.

В основном, перестановки в индустрии уже давно являются частью разговора. Распространение отказов от кабельных подписок и рост стриминговых сервисов оказывают давление на студии контента, чтобы удерживать зрителей и привлекать рекламодателей.

«Все пытаются идти в ногу с этим вложением в контент, и сама эта инвестиция, не только в спортивные права, является важным драйвером консолидации», — сказал Кевин Крим, генеральный директор компании по анализу рекламных данных EDO.

Одной из причин, по которой Paramount выбрала WBD, стала их богатая библиотека контента. Компания под руководством Дэвида Эллисона в итоге обошла Netflix и Comcast в борьбе за активы после месячной торговой войны. Получившаяся комбинация станет мощным игроком в кино и телевидении.

В то же время NBCUniversal сокращает свою долю в телевидении, отделившись от кабельных сетей, таких как CNBC, USA, E!, Oxygen и другие. Versant, новый холдинговый бренд этих каналов, по-прежнему участвует в соглашениях о переносе вещания с NBCU на несколько лет и не представляет напрямую свои предложения на upfront, так как все еще входит в презентацию NBCU.

Марк Маршалл из NBCUniversal отметил, что ИИ «выравнивает игровое поле между линейным и стримингом».

Технология помогает быстрее собирать данные о зрительской аудитории, вовлеченности и другие показатели для линейного телевидения.

«Теперь мы можем действительно показать, что совместное использование линейного и стримингового формата лучше и доказать это маркетологам», — сказал он.

Несколько руководителей рекламных отделов сообщили CNBC, что ожидают, что ИИ займет центральное место на презентациях upfront в этом году.

«ИИ действительно помогает людям получать видимость и быть очень стратегическими и умными в своих обязательствах на upfront», — сказал Крим из EDO.

Раскрытие информации: Versant Media является материнской компанией CNBC.

Выберите CNBC в качестве вашего предпочтительного источника в Google и никогда не пропустите ни одного важного события от самого надежного источника бизнес-новостей.