Что неправильно понимают маркетологи финтеха о цифровой рекламе — интервью с Эриком Куком

Эрик Кук - WSI Digital и The LinkedBanker

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других

Цифровая реклама является ключевым элементом роста финтеха — но большинство брендов всё ещё не достигают цели. Сейчас дело не только в охвате или ретаргетинге. В условиях ужесточения требований к конфиденциальности, меняющегося поведения платформ и появления новых AI-агентов, просто привлечь внимание уже недостаточно.

Больше чем когда-либо успешные маркетологи финтеха сосредоточены на релевантности, аутентичности и реальной ценности. Бюджеты на рекламу не сокращаются, но ожидания по эффективности меняются — особенно в вопросах доверия. Финансовые услуги не могут позволить себе выглядеть глупо, и усталость от рекламы — реальна.

В этом интервью Эрик Кук делится практическими, основанными на опыте инсайтами о том, что работает сегодня: от построения искреннего доверия через контентные кампании до небольших, но целенаправленных креативных изменений, которые делают сообщение острым и ориентированным на конверсию. Он также говорит о растущем влиянии AI в цифровом поиске — и почему персонализация и крепкие основы всё ещё важнее новых инструментов.

Приятного чтения полного интервью.

1. Рынок финтеха очень конкурентен, многие бренды предлагают схожие ценностные предложения. Исходя из вашего опыта, какие стратегии оказались наиболее эффективными для выделения бренда в этом перенасыщенном пространстве?

Эрик: Конечно, утверждать, что ваша платформа «поддерживается AI», уже не привлечёт внимания и не выделит вас среди конкурентов. Реальность такова, что технологии и AI начали уравнивать шансы, и умные финтехи, желающие выделиться, сосредотачиваются на решении реальной бизнес-проблемы своих клиентов. Объясните проблему, ваш подход, и, надеюсь, добавьте отзывы или примеры того, как ваше решение решает проблему ваших клиентов.

Я считаю также полезным, чтобы влиятельные члены компании присутствовали на мероприятиях и в социальных беседах — но не для «продажи своих товаров», а чтобы задавать вопросы, слушать и учиться так, чтобы выстраивать доверие с целевой аудиторией.

2. Доверие — важный компонент финансовых услуг, однако цифровая реклама часто вызывает скепсис. Как вы подходите к построению и поддержанию доверия с аудиторией через цифровую рекламу?

Эрик: Не переусердствуйте с гиперболами о функциях, которые создают ощущение, будто вы продаёте что-то слишком хорошее, чтобы быть правдой. Реклама не всегда должна сосредотачиваться только на «продаже» и может использоваться для повышения узнаваемости образовательных мероприятий (например, вебинаров) или продвижения контента, который помогает решать проблемы (например, белые книги или электронные книги о проблемах ваших клиентов — и о том, как вы можете показать свою экспертизу как поставщик решений).

Быть искренним в тексте и дизайне объявлений — очень важно. Также можно подумать о подходе «рекламного редакционного материала», когда вы предоставляете полезный (и ценный) контент, похожий на редакционный, но с рекламной вставкой и точкой зрения.

3. Усталость от рекламы — растущая проблема, поскольку потребители ежедневно сталкиваются с множеством объявлений. Какие тактики вы используете, чтобы ваши объявления выделялись и оставались актуальными для целевой аудитории?

Эрик: Мы внимательно следим за показателями кликабельности дисплейных и видеореклам, и когда начинаем замечать их снижение, понимаем, что наступает усталость. Готовим вариации объявлений для замены и, при достаточном бюджете и просмотрах, проводим A/B тестирование.

Также можно использовать AI для получения честной обратной связи по дизайну объявлений, например, попросить инструменты вроде ChatGPT или Claude просмотреть загруженные изображения и понять, как они резонируют с целевой аудиторией и какую реакцию вызовут. Эта честная и непредвзятая «обратная связь AI» — хороший индикатор, чтобы понять, на правильном ли вы пути, и избежать человеческих предубеждений.

4. По вашему мнению, какая роль у «слепоты к рекламе» в снижении эффективности цифровой рекламы, и какие стратегии вы использовали для преодоления этой проблемы?

Эрик: Не бойтесь делать что-то необычное, особенно в сравнении с конкурентами. Например, Райн Рейнольдс и его реклама Mint Mobile — отличный пример того, как выделиться и делать что-то совершенно иное по сравнению с Verizon, AT&T и T-Mobile.

Весёлые, разговорные и немного не по сценарию беседы — это свежий ветер (и, конечно, Райн справлялся с этим). Но не бойтесь выйти за рамки своей зоны комфорта, а если есть возможность A/B тестирования — это поможет понять, движетесь ли вы в правильном направлении.

5. Как вы адаптируете стратегии цифровой рекламы для эффективного взаимодействия с разными поколениями, особенно Миллениалами и поколением Z, у которых разные цифровые привычки и ожидания?

Эрик: Всё зависит от платформы(платформ), которые вы используете, и от того, где именно ваша целевая аудитория проводит время. Текст и визуальные образы объявлений тоже могут меняться в зависимости от аудитории, чтобы при просмотре они лучше говорили с ними и создавали ощущение, что вы их «понимаете».

Важно уделять время созданию портретов этих сегментов, чтобы понять, какое сообщение и ключевые преимущества вашего решения лучше всего решают их конкретные потребности.

6. С ростом роли AI-агентов в поиске контента и принятии решений, как финтех-рекламодатели должны адаптировать свои стратегии, чтобы создавать объявления, привлекательные не только для людей, но и для AI-агентов? Какое влияние, по вашему мнению, это изменение окажет на индустрию?

Эрик: Честно говоря, я немного скептически настроен по этому поводу, но всё равно остаюсь поклонником AI. Думаю, что успешные агенты — это те, кто действует от имени своего создателя и ищет то, что хочет человек, создавший агента.

Поэтому, знание того, что именно хочет человек, станет ещё важнее, чтобы стать привлекательным для агента, который ищет продукты и услуги в интернете.

Возвращение этих агентов к ресурсу с большим количеством информации (скорее, чем человек прочитает за раз) — один из способов заинтересовать агента узнать больше о вашем сервисе, чтобы он мог обобщить и представить его своему создателю как подходящий вариант или решение.

7. Какой совет вы бы дали финтех-брендам, стремящимся прорваться через цифровой шум и создать запоминающуюся, эффективную рекламу?

Эрик: Многие рекламные эксперты говорили это много раз, и суть «продайте искру, а не стейк» как раз сюда подходит. Подумайте о впечатлении, ощущении и эмоции, которые хотите вызвать как пользу или результат вашего сервиса — и заставьте аудиторию представить себя в этом состоянии ещё до покупки.

Обдумайте, какой конечный результат должен быть у вашего клиента, чтобы сделать его жизнь проще, прибыльнее, инновационной и т.д., и создайте рекламу и историю, поддерживающие эту конечную цель.

8. Есть ли новые тренды или технологии в цифровой рекламе, которые, по вашему мнению, финтех и банковские бренды должны использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Эрик: Важно понять, где находится ваша аудитория. Пока что подключённые устройства и «бесплатное ТВ» начинают становиться популярными для некоторых розничных брендов, чтобы достигать людей дома, — но ваша финтех-аудитория может там не быть, и несмотря на то, как это «круто», это может не работать.

При использовании рекламы и привлечении их на посадочную страницу/сайт подумайте о таких вещах, как интерактивные викторины или калькуляторы (для повышения вовлечённости), а также используйте конверсионных ботов для поддержки трафика, чтобы помочь посетителям, отвечать на вопросы и сопровождать их в процессе покупки.

Персонализация на любом этапе процесса также желательна, чтобы, если я уже взаимодействовал с вами, вы могли использовать эту информацию для более комфортных и эффективных последующих контактов (без чрезмерного использования моих данных или «подглядывания», чтобы не вызвать у меня дискомфорт).