Только что заметил кое-что интересное о лояльности бренда в сфере пиццы. Domino's удалось оставаться на вершине Индекса вовлеченности в лояльность клиентов Brand Keys уже 22 подряд года. Это невероятно долго в рынке, где ежегодно продается более 3 миллиардов пицц только в США.

Самое удивительное — как это отражается на доходах акционеров. С момента выхода на биржу в июле 2004 года акции Domino's принесли более 6400% дохода, включая дивиденды. Для сравнения, это тот уровень эффективности, который отделяет компании, по-настоящему понимающие своих клиентов, от тех, что просто делают вид.

Так что же на самом деле движет этим моментом лояльности? Это сводится к нескольким ключевым аспектам. Во-первых, прозрачность. В конце 2000-х годов Domino's пошли против интуиции, публично признавая проблемы с качеством продукции и обещая их исправить. Эта честность удерживала потребителей в течение многих лет. Это противоположно тому, что делают большинство брендов.

Затем — их программа вознаграждений, которая лежит в основе их новой пятилетней стратегии роста под названием Hungry for MORE. Баллы, которые превращаются в скидки, ценностные комплекты вроде Mix & Match — эти идеи не революционные, но реализованы с настоящей сосредоточенностью. Отзывы клиентов часто отмечают, что программа действительно приносит ценность, а не кажется просто уловкой.

Но вот что люди могут недооценивать: Domino's тихо использует ИИ для оптимизации производства и эффективности цепочки поставок. Это не яркая маркетинговая фишка, но напрямую влияет на их структуру затрат и скорость. Быстрые пиццы, лучшие показатели прибыли, и это ценностное предложение остается сильным даже при росте инфляции.

Конкурентная среда жесткая — пицца одна из немногих категорий, где можно реально конкурировать по масштабу и исполнению. Domino's поняли, что лояльность — это не только программы вознаграждений. Это постоянство, прозрачность и демонстрация клиентам, что они постоянно совершенствуются. Эта комбинация факторов объясняет, почему они продолжают занимать лидирующие позиции в этих индексах лояльности из года в год.

Стоит наблюдать, если вас интересует, как бренды создают устойчивые конкурентные преимущества на зрелых рынках.